近年来，随着中国市场经济的发展，市场竞争越发激烈，很多企业为了提高企业的知名度和商品竞争力、扩大商品的销量，不惜投入巨资进行名人广告战。从而名人广告开始崛起，名人广告使得人们对陌生的产品变得熟悉，使得人们把名人的信任转嫁到了产品身上，然而有些名人的确起到了明显的作用为企业带来了丰厚的收益，但是也有些名人非但没有起到预期的效果反而使得企业销量减少，那么到底哪些名人能给企业带来收益？又是什么原因使得名人能带动企业商品销量呢？鉴于种种原因，使得我们去剖析和了解广告名人效果变得至关重要。 一、名人广告的内涵及其历史

名人广告是以影视、歌星体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推介产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。名人广告的具有的优势使许多企业不惜巨资请名人做广告，名人广告已成为了许多企业攻克市场的一个重要手段，以饮料、服饰、日化等低涉入度产品或同质化产品较为普遍。其实自从人类开始进行商品买卖，名人广告就开始慢慢的萌发了，张剑（2011）提到利用名人效应进行广告传播是现代商业社会最常见的一种广告形式。中国古代广告中利用名人效应的行为由来已久,这一类的广告按照名人类型可以分为政治性名人、社会性名人、虚构性名人、历史名人等,其传播特征为主要依靠人际传播、涉及商品类型广泛、广告效果突出,其中存在的问题是广告名人喧宾夺主、广告真实性存疑、广告名人收取报酬情形多样 [1]。由于近代中国的没落广告也随之没落，近来随着中国市场经济的崛起中国广告业也随之兴起，名人广告也开始盛行。

二、名人广告正面与负面效果分析

于文超，齐姗姗（2012）提出名人广告作为这个信息化时代的重要宣传手段,已经成为一个重要的社会现象。并且在社会生活中引发了大讨论。名人广告不仅为企业带来了良好的效益,同时也隐藏着不少风险[2]。名人广告生来就是有正面和负面效应的，吴尔乐（2012）提到随着我国居民消费水平的日渐提高,广告日益成为人们生活中不可缺少的一部分。有些广告会使我们赏心悦目,从而达到刺激我们消费的目的;但有些广告会却会使我们看到后对其产品感到厌恶。这就是广告的正面与负面效应[3]。我国名人广告大都采用影视明星，程思（2009）提出我国影视广告中的名人代言现象非常普遍,一些急于在市场上提高自身品牌或产品知名度的广告主,往往更乐于采用明星代言这种”速成式”的途径[4]。正确选择合适的名人代言自己的产品也十分重要,肖琼芳（2008）提出：第一、企业应该在合适的时机选择合适的名人代言广告,降低投资风险;第二,企业应该关注名人与企业产品在个性、生命周期、实力等方面的一致性;第三,形象代言人的个性要与企业的品牌个性相吻合,这样,企业代言人的形象才能被目标市场的消费者认可,才能达到请名人作代言人广告策略的目的[5]。 名人要与广告和谐，李玉进和史凯（2008)提出当某些”名人”与”广告”不相和谐,或有过度失控、泛滥,甚至有虚假、误导嫌疑之时,名人广告的负面效应也会更加放大,甚至引出连锁的不良反应[6]。如果不正确的选择名人可能会使商品销量下降，比如明星的负面新闻很有可能颠覆明星在人们心中的形象，间接的颠覆了明显所代言产品的形象，此外屡屡出现的虚假广告也在无形中损害着明星广告的影响力。

三、名人广告的影响因素

名人广告效应受到到多种因素的影响，周象贤（2009）指出 名人广告是通过将产品品牌与名人形象或声誉相联系而期望提升产品附加值的广告,这是现代广告中最为常见的诉求方式之一。现有研究发现,名人广告的传播效果明显受到来自名人自身的特点、产品与广告特点、受众状态、及广告播放环境等诸多因素的影响[7]。名人广告中名人的性别也十分重要，候杰克和顾锋（2012）提出性别也是影响广告效果的一个重要因素,在浏览广告时,男性更关注广告的品牌,而女性更关注广告的图片;在对广告的态度上,女性态度更好;男性相对女性可以更好的记住广告中的品牌及文本[8]。除此以外影响名人广告效果的因素还有很多，朱海腾和姚小雪（2012）指出近三十多年来,国内外学者对名人代言广告进行了深入研究,提出了信源模式理论、匹配理论等多种解释,从名人、产品、受众三方面提取了影响名人代言广告效果的诸多因素,在丰富和拓展了广告心理学研究的同时,也对企业营销实践发挥了重要指导作用[9]。更多还原在当代广告创意尤为重要，而名人广告正是其中具有代表性的，马海鸥（2011）指出商业广告植根于商业文化的土壤中,空前活跃并迅速发展,而广告创意则在整个商业广告活动中处于核心地位。广告创意在当今快速发展、不断拓延,形式也不断翻新,其中名人广告这种表现形式则是其中较为常见和十分重要的一种[10] 。

四、名人存在道德缺失

周勇；陈尚海（2008）中提到当前,明星广告代言受到了广告主、广告商和消费者的一致追捧,但屡屡出现的虚假广告代言也引起了人们的担忧。杜绝虚假代言问题仅靠人们道德上的谴责与声讨是不够,还应当追究虚假广告代言人的法律责任,然而,我国的现行立法在此方面存在许多不足之处。为保护消费者的合法权益、维护合理有序的市场竞争秩序,应借鉴国外广告制度,建立健全我国广告代言人制度[11]。陈正辉（2010）也提到 改革开放以来,广告业在服务生产、引导消费、推动经济增长和社会文化发展等方面,发挥出了十分重要的作用,其平均增长速度也远远超过了GDP的增长速度。然而,受经济利益的驱动,广告中的社会责任缺失现象屡屡发生,其表现形式也多种多样[12。]然而盲目的追求米名人广告也会得不偿失，赵婷（2012）指出企业盲目追逐当红名人、名人片面追求私利、自律机制的建设滞后、国家法律法规滞后、专职机构监管不力等容易使得名人效应产生反效果[13]。朱晓明(2010)指出名人广告作为一种经济文化现象,承担着商业利益和社会责任。如何增强名人的社会责任感?对保证名人广告的品位和质量以及媒体的公信力都具有十分重要的现实意义[14]。 刘继峰（2008）提出虚假广告对社会的危害很大。现行广告法中虚假广告的责任主体不包括广告代言人,但广告代言人在广告传播中往往对消费者的选择产生直接或间接的影响,代言人的这种”超脱”身份在法律关系上产生了风险和收益的不平衡,建立代言人法律责任制度具有合理性。代言人应承担特殊的有限责任[15]。

名人广告是一把双刃剑，我们在采用名人做广告时不能盲目，一定要仔细分析其中会产生的正反面效果，尽量的减少弊端。这样才能发挥出名人广告的真正价值。