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摘 要

未来企业间的竞争将是品牌的竞争。仙居杨梅作为浙江省仙居县农产品的一个支柱性产业，对农民的创业创收有着极其重要的影响。近几年，仙居杨梅产业迎来蓬勃的发展时期，涌现出许多知名的杨梅品牌，其中“仙居杨梅”是由当地政府打造的品牌。但在该品牌的实际品牌推广中存在着各种各样的问题，比如说品牌管理不规范、品牌传播途径单一，经销商品牌观念薄弱等，所以说仙居杨梅要想发展壮大自己，必须实施品牌战略。

本文从“仙居杨梅”这个品牌出发，以市场营销相关知识理论为指导，结合仙居县的杨梅产业情况，对杨梅市场营销环境，目标消费群体以及市场竞争对手进行了分析，论证了做大做强该品牌的营销可行性并提出了具体的品牌推广策略。

关键词：品牌 仙居杨梅 品牌战略

The Brand Promotion Planning of "Waxberry Xianju"

Abstract

Marketing is the brand of war in the future "Waxberry Xianju" as a pillar of xianju county agricultural products, have a very important impact on business income for farmers.In recent years, "Waxberry Xianju" industry is booming development period, there emerge many world-renowned brand waxberry, in which the word "Waxberry Xianju" by the government to build the brand is the industry's leading figures.But in the actual there are all kinds of problems in the process of brand promotion, such as brand promotion, brand management is not standard single, dealer brand concepts such as weak, so "Waxberry Xianju" want to develop oneself, must implement the brand strategy.

In this paper, starting from the brand "Waxberry Xianju", guided by the market marketing knowledge theory, combined with waxberry industry situation, xianju county to waxberry marketing environment, the target consumer groups and market competition are analyzed and demonstrated the bigger and stronger, the brand marketing feasibility and puts forward the specific brand promotion strategy.

Keywords: Brand; Waxberry Xianju; Brand Strategy

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪论 1

1.1选题的背景 1

1.2选题的意义 1

第二章 品牌营销概述 2

2.1品牌和品牌营销 2

2.2品牌营销的重要性 2

2.3品牌营销策略研究综述 2

第三章 “仙居杨梅”市场营销环境分析 4

3.1“仙居杨梅”市场现状分析 4

3.2“仙居杨梅”营销现状分析 6

3.3“仙居杨梅”SWOT分析 7

第四章 “仙居杨梅”品牌推广策略 9

4.1品牌的营销目标与定位 9

4.2塑造品牌个性 9

4.3改善品牌传播方式 10

4.4加强品牌管理 11

4.5改善品牌销售方法 11

参考文献 13

第一章 绪论

1.1选题的背景

在未来，品牌将是一个企业最宝贵的资产，以后企业间将是品牌的竞争，当企业拥有一个优势品牌的时候，就能快速占据市场高地^[1]。由于经济的全球化，各行业的竞争愈演愈烈，这加快了产品同质化时代的到来。但是品牌能够使我们与竞争对手区别开来，并且能够引导顾客，使客户辨别不同产品和服务，所以说品牌是企业最重要的无形资产和核心竞争力。

杨梅产业已成为仙居县农产品产业的一个重要支柱，2014年仙居县杨梅种植面积达13.2万亩，实现了杨梅产量和年销售收入的共同突破。 仙居现有品牌中最有名的是由仙居县政府打造的“仙居杨梅”。随着仙居县杨梅产业的快速发展，“仙居杨梅”这个品牌也更为人所知。2013年“仙居杨梅”的品牌价值达到11.62亿元。但是在“仙居杨梅”品牌发展取得可喜成绩的同时，我们也不能忽视其在品牌推广过程中存在的一些问题，比如说品牌管理不规范、品牌传播单一、产品延伸的局限性等。所以在此背景下，本文对“仙居杨梅”这个品牌进行新的品牌推广策略，以此来更好地提升“仙居杨梅”的品牌知名度。

1.2选题的意义

有效的品牌推广策略，能够帮助企业明确自身形象，理解竞争对手的品牌定位、消费者的品牌利益点，从而可以得知消费者对“仙居杨梅”这个品牌的感受，在此基础上确定或改进品牌形象；而且有效的品牌推广能够为以后的营销策略提供科学决策，让我们的品牌得到长久的发展。同时，对仙居杨梅的品牌研究对于其余农产品也有很好的借鉴意义，使产品更好地适应市场，同时也可以横向发散到整个产品行业的品牌推广，为整个农产品行业提供新的动态战略规划框架，使品牌企业在市场上保持竞争力。

第二章 品牌营销概述

2.1品牌和品牌营销

品牌是一个称号，一个具体的品牌需要文字名词，还需要符号标志，运用各种设计手段将其组合在一起。品牌的主要目标是将自身的产品或劳务与其他竞争者区分开来，从而使消费者在购买选择时能够进行辨别^[2]。品牌融合了多种元素，是一种无形资产，对企业来说是专有的，而且极具影响力。在残酷的市场竞争中，品牌就是对消费者的承诺，是对品质的保证。

品牌营销是一种营销策略，企业首先要对消费者需求进行分析，在此基础上确定企业的品牌价值，依靠建立的品牌价值最终产生经济效益。正确的品牌营销可以把企业的品牌形象传递给消费者，进而在消费者的心目中形成对企业品牌形象的理解，最终使消费者认同企业品牌^[3]。

2.2品牌营销的重要性

（1）品牌影响消费者选择。目前的市场竞争状况是非常残酷的，而且产品同质化现在非常严重，所以消费者在购买商品时的行为也发生了很大程度的转变。有些企业为了将自己的产品与其他企业的类似产品区分开来，会对产品的包装进行改变。但作为消费者来说，很难将这些进行区分，我们只能看到产品的包装，却不能看到其内在，在打开包装后会发现跟其他产品是没有区别的。在这个时候，品牌就为消费者在选择产品的时候提供了一种依据。

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