1.1目的及意义

近年来随着机动车数量的飞速增加，所引起的道路拥挤，空气污染，能源消耗问题突显。而针对这些问题的有力解决方法是积极发展城市公共交通。发展城市公共交通不仅是缓解城市交通拥堵的有效措施,也是改善城市人居环境,促进城市可持续发展的必然要求,是提高交通资源利用率、缓解交通拥堵、降低交通污染、节约土地资源和能源的重要手段,对增强城市功能、统筹城乡发展、促进城乡共同繁荣具有十分重要的作用。

城市轨道交通是城市公共交通的重要组成部分。相比于公交汽车，轨道交通具有较大的运输能力和较高的准时性、速达性。而且城市轨道交通能充分利用城市地上和地下空间，减少地面的拥堵。同时，城市轨道交通对环境污染小。因此，发展城市轨道交通，优化城市轨道交通运营以及服务水平，从而吸引乘客选择轨道交通出行是极为重要的。

武汉市作为国家级的交通枢纽，社会经济全面快速发展，城市轨道交通建设是武汉城市建设的重中之重。在越来越多的市民将轨道交通作为出行的首选情况下，轨道交通运营管理企业应提供优质的服务来满足乘客舒适出行的需要，以保持较好的客流吸引态势，提高客运组织效率。为了提供优质服务，运营管理企业需要一个服务品牌作为抓手，来不断提高服务质量。2015年，武汉市轨道交通成立了“微笑服务”服务品牌，至今取得了不错的效果。现在，对武汉市轨道交通服务品牌状况进行调查，综合分析该服务品牌的各项指标并指出其优缺点进行优化，有利于了解乘客的客观乘坐需求，提升轨道交通服务性能，提升武汉市轨道交通服务品牌竞争力，推动轨道交通企业和社会的进步，并且为相关管理部门的科学决策提供有价值的参考依据。

1.2国内外研究现状

1.2.1.服务品牌定义

目前国内外对服务品牌的定义仍然没有一个完整权威的界定，但国内外学者对于服务品牌定义进行了不同角度的探索。

美国市场市场营销协会将品牌定义为：一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借此识别一个（或一群）产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区分开来。针对服务品牌，国内外学者以承诺为中心，定义服务品牌为“人们购买的一系列属性的承诺，构成品牌的属性可能是真实的或虚幻的，理性的或情感的，有形的或无形的^[1]”或为“企业对顾客所购买的服务产品的一系列属性（包括服务质量、服务效率、服务水平等）的承诺，这种承诺是通过顾客与企业的实际接触来传递的，需要企业员工的优秀表现来兑现和超越^[2]”。也有不同学者就顾客体验给出定义“是消费者接触接触品牌时产生的体验与感受，是消费者与产品或服务之间不断积累的，反复变化的关系”或“指企业在经济活动中通过商品或劳务的服务过程来满足消费者需求的品牌形式，它是消费者在服务过程中产生的体验和感知，是服务与消费者之间不断积累，反复变化的一种关系^[3]”。

综合各种说法，本文认为服务品牌是指在经济活动中，企业通过商品或劳务的服务过程来满足消费者的心理需求的一种特殊的品牌形式，是消费者在服务过程中感受到的一种个性化的服务体验。

1.2.2服务品牌创建路径

一个强势的服务品牌必然是基于合理规范的创建路径，对此，研究者们给出了不一样的看法。从企业对外沟通的角度，有学者认为服务品牌的建设途径分为产品、服务、企业文化、企业社会形象^[4]；也有学者将建设途径简单分为：第一，发展价值主张。第二，通过品牌建立过程，确品牌活动^[5]。而商迎秋，祝合良^[6]通过研究品牌建设的演化历史，结合企业内外部沟通，提出了更加具体的强势服务品牌的创建路径分：一是进行战略性品牌分析，二是构建品牌识别，三是提出品牌价值主张与定位，四是做好品牌内化，五是加强品牌传播，六是创造品牌体验，七是开展品牌评估。针对轨道交通服务品牌，刘斌，乐北辰^[7]则提出了基于CRTP的轨道交通服务品牌创建模式：第一是企业全体形成统一坚定的共识，第二是建立不断完善的服务制度，第三是开展系统全面的培训，第四是进行有效广泛的宣传。