摘 要

作为我国发展新能源汽车的重点，新能源客车近几年备受瞩目，随着我国新能源政策的支持和核心技术的进步，无论从新能源客车质量还是销量上面，都有了较快的增长。如何让企业认清新能源客车市场现状和行业发展趋势，逐步形成和提高自己的营销策略，以实现对企业发展水平的整体提升，成为了当前研究的热点问题。

本文首先对新能源客车市场现状和相关营销策略研究现状等进行阐述，运用PEST和SWOT分析方法，对宇通所拥有的内部资源和所处的外部环境进行全面分析，以便能充分利用机会，有效应对威胁，保证企业的生存和持续发展。其次将宇通和比亚迪、中通等主要新能源客车竞争企业的产品和营销策略进行对比分析，总结宇通与两大竞品的优势和劣势，对客车厂商的战略根本点和内外部营销环境进行深入的研究。最后基于市场定位的思想，进行市场细分及目标市场选择，从新的角度出发，就产品、价格、渠道、促销等方面对郑州宇通客车营销策略进行研究，提出适合宇通新能源客车的营销策略。

对新能源客车市场进行细分是企业成功的关键，准确而又细致的市场细分，可帮助企业实现精准营销。从目前新能源客车市场发展趋势来看，应推动新能源客车与网络营销理念相融合，大力发展快充类纯电动客车和燃料电池客车，新能源城市公交和新能源团体客车仍是未来市场主要的发展方向，加紧新能源中长途客运和新能源校车的技术储备，并坚持以顾客为中心的营销理念，增进与新老客户的关系。

本文的特色在于：本文基于竞品分析的思想总结了竞争对手的营销现状，分析了其中值得借鉴的优势和应避免的劣势，得出了差异化竞争战略非常有利于新能源客车深入各细分市场的结论。并分析了市场细分对把握新能源客车市场的重要性，是企业成功的关键。

关键词：新能源客车；宇通；竞品分析；市场细分

Abstract

As the focus of China's development of new energy vehicles, new energy bus has attracted much attention in recent years. In recent years, with the support of China's new energy policy and the development of core technologies, no matter the new energy bus quality or sales volume, there has been a rapid growth. It has become a hot issue in current research how to make enterprises recognize the current situation and trend of the development of the new energy bus market and industry, and form and improve their marketing strategy gradually, in order to achieve the overall improvement of enterprise development level.

In this paper, the current situation of the new energy bus market and the current situation of marketing strategy research related to the new energy bus are described firstly,PEST and SWOT analysis methods are also used, to make a comprehensive analysis on the development of yutong from different perspectives including internal and external advantages and disadvantages, in order to make full use of opportunities and effectively deal with threats, the strategy of the company can be combined with the internal resources and external environment of the company to ensure the survival and sustainable development of the enterprise. Secondly, the products and marketing strategies of yutong, byd, zhongtong and other major new energy bus competitors are compared and analyzed, to summarize the advantages and disadvantages of yutong and the two competing products and study the strategic root of bus manufacturers and the internal and external marketing environment for in-depth. Finally, based on the idea of market positioning, market segmentation and target market selection are carried out,from a new perspective, studies the marketing strategy of zhengzhou yutong bus in terms of products, prices, channels and promotion, and proposes a marketing strategy suitable for yutong new energy bus.

The subdivision of the new energy bus market is the key to the success of the enterprise, accurate and detailed market segmentation can help enterprises achieve accurate marketing. In view of the current development trend of new energy bus market, it is necessary to promote the integration of new energy bus and mobile Internet concept, we will vigorously develop fast charging electric buses and fuel cell buses, new energy city bus and new energy group bus are still the main development direction of the future market. So strengthen the technical reserve of long-distance passenger transportation and school bus for new energy sources, and adhere to the customer-oriented marketing concept to enhance the relationship with new and old customers.

This article features: Summarized in this paper, based on the idea of competing goods analysis of competitors' marketing present situation, it is concluded that the advantage which we should use for reference and should avoid weaknesses, obtained the differential competitive strategy for new energy bus into the conclusion of each market segment. The importance of market segmentation to grasp the new energy bus market is also analyzed.

Key words: new energy passenger cars; Yutong. Analysis of competitive products; Market segmentation

目 录

摘 要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1 研究背景及意义 1

1.1.1 研究背景 1

1.1.2 选题意义 1

1.2 理论方法及内容框架 2

1.2.1 相关理论 2

1.2.2 研究方法 3

1.2.3 内容框架 3

1.3 新能源客车发展现状 4

1.3.1 新能源客车营销策略研究现状 4

1.3.2 新能源客车市场现状 4

第2章 宇通新能源客车现状分析 6

2.1 宇通新能源客车营销现状 6

2.2 宇通新能源客车营销环境的 PEST 分析 6

2.2.1 政治环境 6

2.2.2 经济环境 7

2.2.3 社会环境 8

2.2.4 技术环境 8

2.3 宇通新能源客车营销环境的 SWOT 分析 8

2.3.1 竞争优势 8

2.3.2 竞争劣势 10

2.3.3 潜在机会 11

2.3.4 外部威胁 12

第3章 竞争者分析 13

3.1 主要竞争者分析 13

3.1.1 比亚迪新能源客车 13

3.1.2 中通新能源客车 13

3.2 主要竞争者优劣势对比分析 14

3.2.1 代表产品对比分析 14

3.2.2 营销策略优劣势分析 15

3.3 潜在竞争者分析 16

3.4 竞争对手差异化竞争战略研究 17

第4章 宇通新能源客车营销策略制定与实施 18

4.1 宇通新能源客车STP战略研究 18

4.1.1 新能源客车市场细分 18

4.1.2 宇通新能源客车目标市场选择 18

4.1.3 宇通新能源客车市场定位 20

4.2 宇通新能源客车营销策略建议 20

4.2.1 网络营销策略 20

4.2.2 融资租赁策略 21

4.2.3 充换电服务策略 23

4.2.4 产品策略 23

4.2.5 价格策略 25

4.2.6 渠道策略 25

4.2.7 促销策略 25

第5章 结论 27

参考文献 28

致 谢 29

第1章 绪论

1.1 研究背景及意义

1.1.1 研究背景

在世界汽车市场的发展历程中，我国汽车市场的发展最为迅速。2003年我国汽车销量仅为439万辆，2009年，1364万的销量使我国超越美国成为世界销量第一的汽车大国，之后连续9年保持销量第一，2017年时我国汽车销量已占据到全球市场大约三分之一的份额。

然而与此成就随之而来环境问题令人十分堪忧，汽车尾气造成的污染已成为我国空气污染的主要原因。为了降低尾气排放引起的环境污染，并保护能源安全，新能源汽车的发展和推广已经刻不容缓，客车是中国汽车行业节能减排最早的探索者和实践者，从1999年的“清洁汽车行动”到2009年的“十城千辆”，再到2013年国家新一轮新能源汽车推广，客车无不起着重要的作用，2017年，我国全年汽车销量2887.9万辆，其中新能源汽车77.7万辆，占比仅为2.69%，与此同时，全年客车销量52.7万辆，其中新能源客车8.7万辆，占比达到16.51%，由此可见新能源客车在中国新能源事业中的地位。

宇通是世界上最大的客车生产企业，也是我国较早参与研发和生产新能源客车的企业，早在1999年就研发出了第一款纯电动客车。之后经过十多年的奋斗，宇通已经在重要技术上获得多项突破。得益于宇通客车在新能源市场的技术储备和相关布局，2017年其新能源客车销量达24865辆，占到全国总销量的24%。与此同时，比亚迪、中通、中车时代、珠海银隆等也在大力发展新能源客车，新能源客车市场呈现一超多强的形势。

1.1.2 选题意义

作为我国发展新能源汽车的重点，新能源客车备受瞩目，通过近几年的发展，新能源客车无论从质量还是销量上面，都有了较大幅度的增长。2013年及之前，每年销量不足1万辆，2015年井喷式的达到了7.11万辆，2016年新能源客车销售量甚至达13.5万辆，比重约为总销售量的 25%，新能源客车对传统客车的替代趋势十分明显，可以说，新能源客车就是客车产业的未来，所以我国新能源客车市场营销策略研究变得十分重要。其意义主要为以下几点：

（1）营销策略研究是市场营销中研究较为广泛的概念，在前人关于汽车的研究当中，由于数量占比的原因，大多数都是对乘用车或者传统能源汽车营销策略进行研究，很少有对新兴的新能源客车的营销策略进行分析。本文通过对新能源客车营销策略的研究，将拓展营销理论在当前社会经济发展中的研究领域，具有创新意义。

（2）汽车是中国经济发展中的支柱产业之一，与传统汽车相比，我国在新能源汽车技术方面与传统汽车工业强国差距较小，因此，加强对新能源汽车的营销策略研究，将有助于新能源汽车的快速推广，完善国家相应支持政策，提高我国汽车行业在世界上的竞争力。

（3）在看到了未来的发展趋势和政府强有力的政策支持下，国内各个客车制造企业都掀起了新能源客车研发和生产的热潮，还有很多其他企业也加入了竞争。本文希望通过对宇通新能源客车营销策略的研究，能够让企业认清市场和行业发展的形势，充分利用现有的优势资源，明确自己的发展路线和手段，逐步形成和提高自己的营销战略，实现对郑州宇通客车发展水平的整体提升。

1.2 理论方法及内容框架

1.2.1 相关理论

1. PEST与SWOT理论

两者都是企业营销环境的分析方法，PEST分析法是对企业所处外部环境分析的工具，它通过分析政治、经济、社会、技术这四个方面的要素来分析宏观环境，并利用这些要素的分析结果来制定企业的战略目标和营销策略，是一个非常实用的分析工具。

SWOT分析法是对企业发展环境进行分析的工具，主要通过分析企业自身的优势、劣势，所面对的外部机会和威胁。充分的认识到自身内部资源和潜在的发展机会，保证企业的生存和持续发展。

1. STP理论

STP理论包括市场细分、目标市场选择和市场定位三部分，是战略营销的核心内容^[1]。STP理论是指企业将所处的市场按照不同的方法细分为不同的市场，并以自己的优劣势为基础对各细分市场进行分析研究，选择自己的目标市场，最后进行市场定位。

图1.1 STP战略研究模型

客车市场细分工作对任何一个客车企业都至关重要,是一个客车企业成为顾客导向型组织的前提和核心,也是客车企业为实现目标市场进行资源有效配置以部置战略和计划的关键^[2]。由于顾客的需求差异较大，且各客车厂商的产品型号众多，客车厂商需要根据市场细分规划选择对本客车厂商最有利的市场为目标，研究制定相对应的营销方案。

1.2.2 研究方法

新能源客车营销策略的研究是一项专业性工作，本文以定性研究为主，中间插入部分的定量分析，主要的研究方法如下：

（1）文献研究法

阅读、整理学习与新能源客车营销相关的文献资料，例如调研报告、新闻、期刊、论文等，学习了解相关营销策略和研究方法。

（2）调查研究法

通过对宇通新能源客车发展现状的调查研究和分析，结合当前宏观环境和微观环境等因素，分析目前需要面对的问题，制定有效的营销策略和实施方案。

（3）比较分析法

本文运用了相关的竞品分析理论，对宇通新能源客车与竞品新能源客车的产品和营销策略进行了比较与分析，总结了不同新能源客车产品和营销策略的优势和劣势。

1.2.3 内容框架

本文研究的主要内容是在相关营销策略理论的基础上，研究新能源客车市场现状和发展趋势，根据宇通新能源客车的具体情况，通过对竞争产品的研究和市场细分，对宇通新能源客车提出有实操性的营销策略建议。本文共分为四个部分，主要内容框架为：

（1）分析概括

对新能源客车的市场现状和与新能源客车相关的营销策略研究现状等进行阐述，全面概括目前国内客车企业新能源客车的市场和营销情况；

（2）理论应用

运用PEST和SWOT分析方法，从宇通所拥有的的内部资源和所处的外部环境进行全面分析，以便能充分利用机会，有效应对威胁，保证企业的生存和持续发展；

（3）竞品分析

将宇通和比亚迪、中通等主要新能源客车竞争企业的产品和营销策略进行对比分析，总结宇通与两大竞品的优势和劣势，对客车厂商的战略根本点和内外部营销环境进行深入的研究；

（4）策略提出

基于市场定位的思想，首先进行市场细分及目标市场选择。从新的角度出发，从产品、价格、渠道、促销等方面对郑州宇通客车营销策略进行研究，对宇通新能源客车的营销策略提出适合的建议。

1.3 新能源客车发展现状

1.3.1 新能源客车营销策略研究现状

营销理论的研究始于美国，1912 年的《营销学》一书的问世成为市场营销的鼻祖，故成为营销理论的里程碑[³]。真正的现代市场营销是在二战后形成的，由于商品供给迅速超过商品需求，营销理论的研究重点转为了买方市场条件下的企业经营活动^[4]。

4P营销理论是一种市场营销组合概念，这一理论最早是由尼尔·博登于1953年提出的，1960年罗姆·麦卡锡创造出了包括促销、产品、价格以及渠道这四要素的4P理论，在实际发展过程中这一营销理论又得到了广泛研充和拓展^[5]。

李云飞利用4P理论，为奥迪新能源汽车研究得出了较全面的营销策略组合，认为在汽车企业方面，最重要的是要利用先进的产品设计理念吸引消费者，以此提高市场占有率[⁶]。