摘 要

近几年，随着网络移动数据终端的快速兴起与迅猛发展，线上网络购物以其便捷、便宜的营销优势逐渐迅速占领消费市场，冲压着传统的实体经济，挤占大量客户群体，对实体店造成了巨大的冲击。在实体经济逐渐失去活力的今天，服装品牌的运营者是应该顺应时代的趋势，渐渐将生产与经营重心由线下实体门店转向线上店铺；还是应该更加理智得为实体店寻找新的出路呢？在如今这个电子商务越来越成熟的时代里，实体经济的命运正面临着前所未有的考验，为了应对这样的发展趋势，实体店应如何扩大其自身优势从而在这一竞争激烈的背景下存活呢？亦或者，实体店在日趋严峻的生存环境下是否应该考虑自身运营模式的转变？本文通过分析整个服装市场在电子商务出现之后，产生的多方面变化的原因，针对性的提出让服装线上市场与线下市场和谐共处的针对性解决办法。同时，本文也将分析国外知名服装潮牌线下实体运营的成功经验，并分析如何尝试借鉴国外的成功经验，以此增强国内实体店的运营实力。

关键词：电子商务；服装业；博弈论；信息化；网络流量

Abstract

In recent years, with the rapid rise and rapid development of Internet mobile data terminals, online shopping has gradually occupied the consumer market with its convenient and inexpensive marketing advantages, stamped the traditional real economy, and crowded out a large number of customer groups which has caused a huge impact.Nowadays, as the real economy gradually loses its vitality, the operators of clothing brands should follow the trend of the times and gradually shift the focus of their production and operations from offline physical stores to online stores; or they should be more rational to find new outlets for physical stores.? In today's increasingly sophisticated era of e-commerce, the destiny of the real economy is facing an unprecedented test. In response to this development trend, how should physical stores expand their own advantages and survive in this highly competitive environment? Or, should the physical store consider the change of its own operating model in an increasingly severe living environment? This article analyzes the causes of the multi-faceted changes in the entire apparel market after the emergence of e-commerce, and provides pertinent targeted solutions for the harmonious coexistence between the online clothing market and the offline market. At the same time, this article will also analyze the successful experience of foreign entities under the famous brand of fashion brands, and analyze how to try to learn from the successful experience of foreign countries, in order to strengthen the operational strength of domestic stores.

Key Words：E-commerce; Clothing industry; Informatization; Game theory; Network traffic

目 录

摘要...............................................................................................................................................Ⅰ

Abstract..........................................................................................................................................Ⅱ

1. 绪论...................................................................................................................................1
   1. 论文研究背景及意义......................................................................................................1

1.1.1 研究背景...............................................................................................................1

1.1.2 研究意义...............................................................................................................1

• 1. 国内外相关文献综述......................................................................................................1

1. 全球电电子商务市场概述...............................................................................................3

2.1 海外电子商务市场概况..................................................................................................3

2.1.1 海外电子商务市场总体概述...............................................................................3

2.1.2 服装类电子商务在海外的发展状况：以美国为例...........................................4

2.2 中国电子商务市场概况..................................................................................................5

2.2.1 中国电子商务市场总体概述...............................................................................5

2.2.2 服装电子商务商在国内的发展状况...................................................................6

1. 全球服装品牌的线上与线下经营现状...........................................................................8

3.1国外服装品牌经营现状概述...........................................................................................8

3.2 国内品牌线上与线下发展现状浅析..............................................................................9

3.2.1 营业收入对照分析...............................................................................................9

3.2.2 流量对照分析.....................................................................................................10

1. 线上与线下店铺的相互作用分析.................................................................................11

4.1 线上店铺与线下店铺的博弈分析................................................................................11

4.1.1 博弈论理论基础.................................................................................................11

4.1.2 线上店铺与线下店铺的博弈.............................................................................11

4.1.3 博弈的特例.........................................................................................................11

4.2分析国外同类品牌实体店成功经验：以Supreme为例.............................................14

4.2.1以有限的商品供应面对远高于此数量的市场需求..........................................14

4.2.2依赖名人效应带动市场需求..............................................................................15

4.2.3每周都会发布新品维持品牌的热度..................................................................15

4.2.4高度的专一性......................................................................................................15

4.3 Supreme实体店成功经验借鉴......................................................................................15

第5章 结论.................................................................................................................................17

参考文献.......................................................................................................................................18

致谢...............................................................................................................................................19

1. 绪论

1.1论文研究背景及意义

1.1.1 研究背景

近几年，随着网络移动数据终端的快速兴起与迅猛发展，线上网络购物以其便捷、便宜的营销优势逐渐迅速占领消费市场，冲压着传统的实体经济，引流大量客户群体至线上品牌，而这对实体店铺来说，失去流量不仅仅意味着营业收入的直接下降，这也同时意味着实体店铺在整个商业环境中的低热度与低话题度，这对实体店铺来说可以说是极大的打击。同时，随着年轻人对于消费方式多样化的认同以及以支付宝等新型数字支付手段的流行，实体店正逐渐面临挑战。二十一世纪起，电商市场的的不断扩张正在不断渗入各个行业，越来越多的人正通过网络移动终端实现足不出户的数字化购物，线下实体店铺正面临着流量流失的巨大挑战。

在如今这个电子商务越来越成熟的时代里，实体经济的命运正面临着前所未有的考验，为了应对这样的发展趋势，实体店应如何扩大其自身优势从而在这一竞争激烈的背景下存活呢？亦或者，实体店在日趋严峻的生存环境下是否应该考虑自身运营模式的转变？本文将对此做出针对性的探究。

1.1.2 研究意义

本文通过以服装零售行业为例，对电子商务对实体经济所产生的影响进行多角度的原因分析；同时与国外相同行业的发展经营现状进行对比，通过控制变量来分析电子商务对实体经济究竟会产生多大的影响。

本文的最终目的在于，通过分析整个服装市场在电子商务出现之后，产生的多方面变化的原因，针对性的提出让服装线上市场与线下市场和谐共处的针对性解决办法。同时，本文也将分析国外知名服装潮牌线下实体运营的成功经验，并分析如何尝试借鉴国外的成功经验，以此增强国内实体店的运营实力。

实体店铺如果在当前环境下仍然持续性的以销售作为最主要目的的话，必然是对社会资源的一种浪费，本文的另一目的是为实体店铺的转型提供可行建议，以期实现实体店资源的最大化与最高效利用。

在实体经济逐渐失去活力的今天，服装品牌的运营者是应该顺应时代的趋势，渐渐将生产与经营重心由线下实体门店转向线上店铺；还是应该更加理智得为实体店寻找新的出路呢？在如今这个电子商务越来越成熟的时代里，实体经济的命运正面临着前所未有的考验，为了应对这样的发展趋势，实体店应如何扩大其自身优势从而在这一竞争激烈的背景下存活呢？亦或者，实体店在日趋严峻的生存环境下是否应该考虑自身运营模式的转变？本文将对此进行探究，并提供合理的建议。

1.2 国内外相关文献综述

德国学者Yesil与1997年最早给出线上购物的定义——在信息全球化与经济全球化的大背景下，当某一产品或服务通过多媒体渠道将信息提供给消费者，且消费者在其网络终端对商品或服务进行挑选购买并支付，这就可以被称作是线上购物。

经济学家McIntosh与Angus曾在本世纪初总结出网络购物无法成为零售业主导的四个主要原因，这四个原因分别为：1.对网络零售系统的安全性抱有疑问；2.网络零售在无法触摸实体商品的情况下无法保证商品的质量；3.网上销售的产品并不足够吸引人且耗费时间4；对产品的运送、付款、退货等细节存在许多疑虑。但随着时间的推移，以上两位学者提出的观点已经不在符合电子商务的发展现状，随着阿里巴巴与支付宝在世界范围内的普及，七天无理由退款，七天内活动退还差价等更加有利于消费者的条款的出现以及顺丰等知名物流公司的壮大使得人们之前对于网络购物所产生过的诸多疑虑正在逐渐消失。而正是这些困扰的逐渐消失，现代消费者对于线上购物的认可度正变得越来越高。

我国学者张兵早在2000年发表的《传统零售企业的战略转型》一文中就提出了以下观点：随着虚拟市场与电子商务的诞生与高速发展，传统零售行业依靠实体店所积累的优势正在逐渐丧失，实体店收到电子商务的冲击正变得越来越严重，而为了顺应新的经济形势的发展，传统零售必须考虑对线下实体店铺的转型升级。我国学者黄岩也同样认为“零售实体店受到的网络零售的最大冲击在于传统零售业的顾客群被互联网切巧了，传统零售向互联网零售转型已成必然”，所以他认为，零售业在当前的信息化的经济环境下，首先需要做的事找准品牌定位与适合自己的营销策略，这与本文的某些观点不谋而合，但他同时也给出了不要轻易开展电子商务的忠告。

但如今电子商务的大门已经完全打开，各个行业也逐渐接受了电子商务在行业内部的高度渗透，本文将继续根据这一现状为现阶段实体经济的发展提出一些建议。

第2章 全球电子商务市场概述

2.1 全球电子商务市场概况

电子商务，泛指通过网络实现的从商家或卖家到消费者的过程，通过电子交易来实施相应的服务活动，同时只要其中的某一环节是以网络为媒介进行传播或者流通的，那这即可被称作是网络购物。网络购物以其独特的便利性，在促进全球零售产业高速发展的同时，也带动了相关产业的发展，物流快递产业正是其最大的受益者。自二十一世纪以来，电子商务在世界各国飞速发展，并不断渗透到各个行业，给相关的产业带来巨大收益的同时也为推动了全球经济一体化的高速发展。

根据2018年4月中国国际电子商务中心于2018国际电子商务大会上发布的《2017世界电子商务报告》提供的数据，从2011年起到2017年，全球网络零售交易额从0.8万亿美元增长至2.3万亿美元，年平均增长率高达22%。虽然近几年全球网络零售交易额的增长速度有些许的放慢，但可以预见的是，在随后的几年里，随着海外网络零售商场的快速发展以及全球范围内移动网络终端以及互联网不断升高的的普及率，全球网络零售总额仍然会保持较高速度的持续增长。