论文总字数：16407字

摘 要

如今广告已经渗透进生活的方方面面了，从传统的电视广告到现在的微博推广、植入广告，广告的形式层出不穷。为了实现销量的增长，商家不惜花重金邀请名人代言。在铺天盖地的名人广告中，不乏有不良商家浑水摸鱼，名人在进行广告代言前也缺乏严格的审核导致虚假广告、低俗广告等现象频繁出现，损害了消费者的切身利益。本文主要研究了名人广告的社会现状，提出名人广告现存的问题并找出原因，最后给予解决名人广告问题的意见和建议，以期待名人广告的健康发展。

关键词：名人 广告 社会 责任

Abstract

Nowadays, advertising has penetrated into every aspect of life, from the traditional TV advertising to the current micro blog promotion, product placement, advertising forms emerge in an endless stream. In order to achieve the sales growth, the business does not hesitate to spend a lot of money to invite celebrity endorsement. In the omnipresent celebrity advertisements, there is no lack of bad businessmen fishing in troubled waters. The lack of strict examination before celebrity endorsement leads to the frequent occurrence of false advertisements and vulgar advertisements, which harm the vital interests of consumers. This paper mainly studies the social status quo of celebrity advertising, puts forward the existing problems of celebrity advertising and finds out the reasons, and finally gives the opinions and Suggestions to solve the problems of celebrity advertising in order to look forward to the healthy development of celebrity advertising.

Key Words：celebrities；Advertisements； Society； responsibility

目录

第1章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.1.1国内研究现状 1

1.1.2国外研究现状 1

1.2研究目的及意义 2

1.2.1研究目的 2

1.2.2研究意义 2

第2章 名人广告分析 4

2.1 名人广告的定义 4

2.2 名人广告的社会现状 4

2.3名人广告的正面效应 5

2.3.1吸引消费者的注意力 5

2.3.2强有力地促进产品的销售 5

2.3.3树立良好的品牌形象 5

2.4名人广告问题分析 6

2.4.1虚假广告代言 6

2.4.2 低俗广告代言 8

2.4.3 性别歧视倾向 9

2.4.4道德义务缺失 9

2.4.5社会信任危机 10

第3章 名人广告问题的原因分析 11

3.1名人个人重利轻义 11

3.2消费者维权意识薄弱 11

3.3行业自律机制的建设滞后 12

3.4广告监督管理体系不完善 12

3.5相关法律制度不完善 13

第4章 名人广告问题的解决对策 14

4.1名人建立自律体制 14

4.1.1确立名人广告原则 14

4.1.2加强法律法规的学习 14

4.1.3努力提升自我素质 14

4.2建立社会监督体系 15

4.3建立名人评估体系 15

4.4建立广告行业自律体制 16

4.5完善相关法律法规 16

第5章 结语 17

参考文献 18

致谢 20

绪论

1.1研究背景

1.1.1国内研究现状

随着商品经济的发展，名人代言已经成为广大企业的第一选择。名人以其自身的号召力能在短期内为企业获得销售数量上的激增，也能为企业树立良好的形象。于此同时，名人广告也存在着许多问题，主要从法律层面和道德层面两个方向进行了研究。

黄逸宇基于法律理论分析，认为我国没有专门针对名人虚假广告的法律法规，仅在有关的法律中作了一些规定。这些法律条文比较宽泛，没有具体的条条框框做标准，现实中可操作性不强，在现实生活中的实施情况并不理想。以《广告法》、《广告审查标准》、《刑法》等条例为例，表示消费者难以举证，申权无门的现象是常态，我国需要进一步完善针对名人广告的法律法规。

学者曹辰波认为我国广告法律法规与广告市场的发展不同步，法规的制定落后于市场发展速度。在2016年颁布的《广告法》中明确规定，明星不得代言未使用的产品，且明星对代言的产品负连带责任。这条规定虽然在一定程度上遏制了虚假广告的出现，但处罚力度不够，仍有明星愿意为此冒着形象受损的风险。

我国在道德层面的研究目前还处于起步阶段。在《广告伦理——面对难以躲避的有道是》一书中，作者主要从广告与市场营销两者的关系视角，从法律规范与伦理道德规范这两个层次，详尽地归纳、分析了现代广告中利润与道德的矛盾、宣传与夸张的矛盾，以及导致它们产生的内部原因和外部原因，并在此基础上建立了广告伦理道德水准的判断模式。

综上所述，国内目前对名人在广告中所要承担的法律责任不够完善且处罚力度不够，以及对名人在广告中道德缺失的具体表现、产生的危害及原因没有进行深入的探析。

1.1.2国外研究现状

一般来说，西方关于广告道德的理论研究较多地着眼于依靠法律、法规和行政管理的层面上。早在1914年，美国国会就通过了联邦贸易委员会法案。在此法案中，联邦贸易委员会对明星代言人的责任和权益作出了明确规定，要求明星代言人的广告语必须具备真实性；明星代言行为受贸易委员会监管；明星代言虚假广告将承担法律责任等。

《广告：原则与大草原》中对广告行业自律组织以及广告行业道德的作用给予充分肯定。《广告争议：广告经济效应的证据》中着重强调了法律对治理广告骗术的重要作用。

西方还形成了包括说服理论、广告目标理论等在内的理论体系。霍夫兰在《传播与说服》中的相关理论研究和理论体系为广告目的研究理论提供了一定的理论依据。

综上所述，国外对名人广告的约束主要依靠法律，未能对广告参与主体提出明确的道德规范要求。

1.2研究目的及意义

1.2.1研究目的

名人对社会具有引导作用，但是名人广告负面问题频出消耗了消费者的信任，甚至使消费者的权益受到了损害。品牌花重金请名人进行广告代言，用名人的美好形象给品牌带来了关注度，促进产品的销售；消费者将对名人的喜爱之情转移到品牌上，提升了品牌形象。名人在获取高额广告费的同时，应该对产品及消费者负责。本文通过对名人广告带来的正负效应分析，通过相关文献，上网收集资料等加以分析的方式对名人在广告中所要承担的社会责任做一浅析。从法律与道德两个层面入手，结合名人广告的负面案例，分析其带来的负面影响以及产生的原因，对明星代言广告提出一些的建议。加强对名人广告的制约，明确名人在接广告时要承担的法律和道德责任，创建一个名人、消费者、广告主多方共赢的良性循环。

1.2.2研究意义

随着广告业的快速发展，名人广告受到消费者和广告主的强烈关注。从伦理角度和意义出发，探讨名人广告所存在的问题及解决对策，拓展广告伦理学研究的广度和深度，完善名人广告相关的法律法规，对名人广告进行有效制约，对创建一个和谐法制社会具有一定的理论意义。

名人以其自身的影响力带动消费者的购买力，给企业带来巨大的利润空间，名人广告已经为大部分企业广泛采纳。名人广告费用高回收快已经成为业内不争的事实，但是名人有时也会曝出负面新闻，使得企业遭受巨大损失。名人拿着高额广告费的同时，负面新闻也给社会带来了不利影响，甚至引起广大消费者的不满情绪，侵害消费者的合法权利。从传统的电视广告到现在的微博推广、植入广告，广告的形式层出不穷，法律法规的发展跟不上广告形式多样化的进程，新的广告形式出现但是没有适用的法规给了企业和名人可乘之机。本文通过探析名人在广告中承担的社会责任以期优化广告传播质量，推动广告业乃至媒体真正实现其自身价值，走上良性的运作发展轨道。

名人广告分析

2.1 名人广告的定义

所谓名人广告就是将名人和广告两个概念进行组合拼接，企业选择有一定知名度和社会影响力的人物为其商品、劳务进行背书和推荐，通过大众媒介进行传播，使受众产生购买行为，从而达到提升品牌价值、促进销售增长的目的。其中，名人可以是体坛明星、娱乐明星、专家学者、政界商界知名人士等。但是，由于我国相关法律法规的限制，政界领导人被划出了名人广告主体范畴。专家学者比较低调，其严肃的形象与广告略有不符，很少被选择拍摄名人广告。所以，我国名人广告中的名人主要指体育明星和演艺圈明星。

2.2 名人广告的社会现状

随着互联网的快速发展，人们接触信息的渠道变多，每天都要接受来自四面八方的信息，短时间内信息的轰炸会产生记忆偏差、记忆混乱。微博、微信的盛行也使碎片化阅读成为了常态，信息的短暂停留并不会给受众留下深刻印象，产生了过目就忘、阅后即焚的现象。市场鱼龙混杂，消费者选择众多，如何在同类竞争产品中产生记忆并说服消费者产生购买行为就显得尤为重要，而广告就是达成上述效果的有效手段之一。其中，名人广告依据名人效应能在短时间内获得大量曝光，提高品牌知名度而被大多数企业所采用。

明星拍一部剧需要花费几个月的时间才能拿到百万千万酬劳，而拍一个广告录几条口播花费不到一天时间就拿到天价代言费，相比之下名人广告的“性价比”显得极高。此外，微博推广也成为低成本名人广告的一种热门形式，明星只需发一条微博配上相应的商品链接就会有大批粉丝争相购买，推广费不如代言费高但动动手指就能有几万甚至几十万入账。明星视频中的软广告也是比较流行的一种形式，虽然商品只是出现在视频的某个角落，明星根本没有提到商品名字，但是消费者会自动联想到明星私下就是吃这种零食、用这种商品的，转头打开淘宝商品链接已经自动加上“某明星同款” 的名称描述。名人广告无孔不入，我们无时不刻不被名人广告所包围，时不时掉入陷阱。

名人接广告已经成为常态，广告费用也成为他们收入来源的重要组成部分。名人接广告不可厚非，对名人和广告主来说是一件双赢的事，但是有些明星接广告出现了为了数量忽视了质量的问题，经常能在网络上看到用了某明星代言产品后出现烂脸的反馈、某明星代言的产品不合格的报道。企业只注重粉丝效益，忽略了明星本人形象与商品不符的问题。名人广告在一定程度上也传播了一些价值观，明星在接受代言前应该对品牌进行评估，部分明星为了提升自己的商业价值，代言一些辱华、分裂国家的所谓高端奢侈品品牌，给价值观还没完全形成的粉丝带来了负面的影响。名人的社会影响力巨大，在接受人们追捧的同时也要对自己推荐的产品负责、对消费者负责。

2.3名人广告的正面效应

2.3.1吸引消费者的注意力

市场上的产品让消费者眼花缭乱，面对货架上包装雷同的产品感到无从下手。事实上，同类竞争产品在开发的过程中已经对竞品进行过细致的分析比对，从功能效用方面来说并没有很大的差异。那产品凭借什么在千篇一律的商品中脱颍而出呢？这时候名人的效用就体现出来了。相比于文字，图片本身就更能吸引人的注意力。而名人本来就具备高知名度、社会关注度的特点，就更能一下子跳脱出复杂的产品信息，吸引消费者的目光，名人就是该产品的亮点和卖点，从而使产品区别于其他一般商品。

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