论文总字数：20239字

摘 要

在过去的十几年里，广告泛滥，硬广告对消费者的吸引力下降，植入式广告凭借着隐蔽性、强制性等优势，受到了广告商的青睐，在我国得到了极大的普及，对这种形式的投资也迅速增加。目前，植入式广告的发展十分迅猛，电影、综艺节目、有线电视节目、游戏、微博和微信朋友圈等各个领域都有涉及。

如何扩大植入式广告的广告效果，促进植入式广告持续发展，成为了广告主、广告从业者共同关注的问题。伴随着植入式广告出现的频率增多，问题也随之增多并且越来越受到消费者的关注。一方面，植入方式的单一和植入内容创意的匮乏普遍存在，影响受众观感和植入效果；另一方面，法律更新速度没有跟上植入广告发展的速度，植入广告业违法现象难以监管、追责，造成了植入广告在消费者心中的公信力下降。

本文通过分析我国目前植入式广告的发展现状和植入式广告的优劣势，将理论与实际相结合，运用多种研究方法，研究消费者对植入式广告的看法，通过整合得出我国目前植入式广告存在的最大的几个问题，最后结合上文，从政府、广告行业本身的角度给出了植入式广告目前监管和创新方面的可行性意见和建议。

关键词：植入式广告；广告效果；消费者；法律监管；创意

Abstract

Over the past decade or so, advertisements have been rampant, and hard ads have become less attractive to consumers. Product placement with hidden, mandatory and other advantages, the favor of advertisers, has been greatly popularized in China, the investment in this form has also increased rapidly. Product placement is growing rapidly, with movies, variety shows, cable TV shows, games, twitter and WeChat moments all covered.

How to expand the effect of product placement and promote the sustainable development of product placement has become a common concern of advertisers and advertising practitioners. As the frequency of product placement increases, so do the problems and concerns of consumers. On the one hand, the single implantation method and the lack of creative content are widespread, affecting the audience's perception and implantation effect; on the other hand, the speed of legal update has not kept pace with the development of implanted advertising, and it is difficult for the illegal phenomenon of implanted advertising Regulation and accountability have led to a decline in the credibility of the ads placed in consumers' minds.

This article analyzes the current development of implanted advertising in China and the advantages and disadvantages of implanted advertising. It combines theory with practice and uses a variety of research methods to study consumers' views on implanted advertising. At present, the biggest problems of implantable advertising, finally combined with the above, from the perspective of the government, the advertising industry itself gives the feasibility comments and suggestions on the current supervision and innovation of implantable advertising.

Key words: product placement; Advertising effect; Consumer;Legal supervision; Creative

目录

第1章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2文献综述 1

1.2.1国内文献综述 1

1.2.2国外文献综述 2

1.2.3当前研究评述 3

1.3研究的目的及意义 3

1.3.1研究目的 3

1.3.2研究意义 4

1.4研究的思路和方法 4

1.4.1研究思路 4

1.4.2研究方法 4

（1） 文献分析法 4

（2） 问卷调查法 4

（3） 案例分析法 5

第2章 植入式广告在我国的发展现状 6

2.1植入式广告的概念 6

2.2植入式广告的优势与劣势 6

2.2.1植入式广告的优势 6

2.2.2植入式广告的劣势 7

2.3植入式广告在我国市场的分析 7

2.3.1我国目前植入式广告的主要表现形式。 7

2.3.2我国植入式广告目标消费者分析。 8

2.3.3我国优秀的植入式广告分析——综艺《向往的生活》 14

第3章 我国植入式广告目前存在的问题 17

1.植入方式过于突兀 17

2.形式上缺乏创意，没有针对性 17

3.植入合理数量难以把控 18

4.植入广告的监管难，存在虚假宣传。 18

第4章 可行性建议和意见 20

（一） 政府要完善植入式广告的相关立法，加强监管和审查 20

（二） 广告从业者要加强行业自律 20

（三） 植入式广告要加强创新，升级策略 21

第5章 结语 22

参考文献 23

致谢 24

附录 25

关于消费者对植入式广告接受程度的问卷调查 25

第1章 绪论

1.1研究背景

近年来，我国网络技术的不断发展，网络视频互动媒体平台也日趋成熟 ，网络媒体创新发展的综艺节目、电视机和短视频APP吸引了全民的关注和参与。但是随着科技产品的不断发展，消费者越来越能够避免大众媒体广告。只要按一下快进，就可以跳到下一个情节，从而避免视频中的商业广告。同时，电视节目中的商业广告也被用来作为上厕所或做其他事情的休息时间：当商业广告播出时，大多数人都会用拿起手机等可以分散注意力的方式，自觉屏蔽电视中正在播放的 广告内容。总之，获得消费者的注意这已经成为一个艰巨的任务，营销人员要避免所有这些障碍，并在混乱的广告中战斗，只是为了获得消费者30秒的注意。

在这种瓶颈之下，营销人员试图找到新的方式和新的媒体和沟通渠道，让他们的广告信息更好的到达消费者。因此，作为一种与媒体深度融合的营销方式的植入式广告在近几年声名鹊起。植入式广告是指品牌产品出现在电影、电视节目、音乐视频甚至歌词中。植入式广告受欢迎的原因在于，它允许广告信息嵌入另一种交流方式，从而模糊了商业信息和娱乐之间的界线，它使营销人员能够在不被打断的情况下接触到消费者，并在他们失去警惕或无法回避信息时抓住受众。显而易见，植入式广告已经变得越来越重要。影视制片人喜欢它，因为它为他们提供了资金，而营销人员利用它，因为它给了他们一个机会，创造他们可能无法通过常规广告实现广告效果的机会。

但是在植入式广告饱受业界好评， 高速向前发展的同时，依然存在了一些亟待解决的问题，这些问题不仅导致了广告的效果无法达到预期的效果，同时也让消费者对植入式广告形式产生质疑，会牵绊住植入式广告发展的脚步。因此，对于植入式广告的策略研究不仅仅对消费者和广告主来说十分重要，对于整个广告行业的持续健康发展也是至关重要的。

1.2文献综述

对于植入式广告的监管和创新问题，国内外众多学者也对这个问题进行了深入的研究，同时也取得了一些阶段性的研究成果，本文就将对国内国外对于植入式广告的研究现状进行分析和评述。

1.2.1国内文献综述

1. 植入式广告相比传统广告的独特优势

隐蔽性与强制性是植入式广告与传统广告最大的区别。植入式广告作为软性广告在不经意之间渗入影视内容，将广告商品与观众关注的内容融为一体，具有较高的隐蔽性。在这种情况下出现的广告，观众不易察觉，降低了受众的抵触心理。同时，学者吴琼曾提到由于植入式广告在选择时间和方式上是没有规律可循的，这就使它具有了强制性，受众只能接受不能避免，这样植入广告能获得更多的受众注意，这一点传统广告无法企及 ^[1]。

从广告主的角度来看，林霞认为植入式广告是一种“一次投入，终身受益”的广告模式植入式广告一经插入就已经与被植入的内容融为了一体^[2]。现代人沉迷回忆，热衷经典，人们时不时会把经典的电影、电视剧作品拿出来回味，有些作品可能历经了几代人。只要这个电视、综艺一直在流传，那广告也会和他们一同存在，所以说是一次投入终生受益。

1. 植入式广告属于法定意义上的商业广告

胡平认为，商业广告包含植入式广告。在植入式广告中广告主付费给影视节目制作商，以协议的方式将自己想宣传的产品或服务融合在影视节目中，从而达到增加销量和提高品牌知名度的效果^[3]。这些都符合我国《广告法》中对于商业广告的定义。 但目前我国对于植入式广告的定义在现有的《广告法》及其相关法律法规中没有进行明确，所以给一些商家有机可乘，造成植入式广告市场乱象丛生，管理上也存在缺位。为此，路俊位和周苏珍认为，面对这种乱象，首先就要明确植入式广告是一种商业广告，这样植入式广告就可适用于现有的法律法规^[4]。

1. 植入式广告虽广受业界认可，但其蓬勃发展的外表下，仍有许多亟待解决的问题

李秋红曾谈到，虽然植入式广告有别于其他类型的广告，但在植入的过程中也需要把握好度的问题，过于生硬的强行植入以至于影响到影视作品的连贯性时，不仅起不到效果，甚至还会引起消费者对所宣传的服务或产品的反感^[5]。因此，如何把握好度的问题，创新植入形式，让广告在不经意之间又留下深刻的印象，仍然需要广告从业者不断探讨 。

在植入式广告的生硬植入饱受诟病的同时，植入式广告内容的审查上也存在一些极大的问题，如作品内容打擦边球、夸张宣传和虚假宣传等。这些行为都大大降低了植入式广告在消费者心中的可信度，影响广告效果。对此，学者张俊生表示，因为《广告法》中尚未给予植入式广告明确的形式，因此在植入式广告制作发布的各个环节中责任无法被确认，从而也造成监管人员无法可依无从下手的尴尬局面^[6]。再者，植入式广告与影视作品相融合，影视作品的审查机制与广告不同，这会造成广告审查的缺位，从而造成不合格广告流入市场。

1.2.2国外文献综述

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