摘 要

随着网络搜索技术和电子商务平台的发展，消费者在选购商品时，扑面而来的巨量信息对消费者造成了认知负荷的增加和信息超载，顾客往往会选择一个适合的搜索策略在纷繁复杂的信息中心尽快筛选自己所需要的信息。本课题研究消费者在网购过程中认知负荷受到何种因素的影响，消费者如何根据这些影响选择合适的搜索策略。

本文以认知负荷为理论基础，深入探究了电子商务中认知负荷的影响因素，并分析了网站复杂度、认知需求、营销手段对消费者的影响机理。然后根据搜索策略的研究，分类并分析网站复杂度、认知需求、营销手段对搜索策略选择的影响机理。

本文利用QQ、微信等网络平台发布调查问卷，共回收153份有效样本数据，通过对样本数据的整理和分析得到了以下结论：1、网站复杂度、认知需求、营销手段均对消费者的认知负荷有显著的影响关系。2、在电子商务中网站复杂度越复杂、认知需求越高、营销手段越复杂，则搜索效率越低，搜索策略越复杂。本研究利用认知负荷理论解决消费者在电子商务过程中的信息超载问题，并提出相关的搜索策略建议，有利于促进电子商务平台的发展，同时丰富认知负荷理论。

关键词：电子商务；认知负荷；搜索策略；认知需求

Abstract

With the development of online search technology and e-commerce platforms, when consumers buy goods, the huge amount of information that comes to their faces causes an increase in cognitive load and information overload for consumers. Customers often choose a suitable search strategy Screen the information you need as soon as possible in the complicated information center. This topic studies what factors influence consumers' cognitive load during online shopping, and how consumers choose appropriate search strategies based on these effects.

Based on the cognitive load as the theoretical basis, this article deeply explores the influencing factors of cognitive load in e-commerce, and analyzes the influence mechanism of website complexity, cognitive demand and marketing methods on consumers. Then according to the research of search strategy, classify and analyze the influence mechanism of website complexity, cognitive demand and marketing methods on the choice of search strategy.

This article uses QQ, WeChat and other online platforms to publish questionnaires, recovering a total of 153 valid sample data, and sorting and analyzing the sample data to get the following conclusions: 1. The website complexity, cognitive needs, and marketing methods are all Cognitive load has a significant influence relationship. 2. In e-commerce, the more complicated the website, the higher the cognitive demand, and the more complicated the marketing methods, the lower the search efficiency and the more complicated the search strategy. This study uses cognitive load theory to solve the problem of consumers' information overload in the process of e-commerce, and puts forward related search strategy suggestions, which is conducive to promoting the development of e-commerce platforms and enriching cognitive load theory.

Keywords: e-commerce; cognitive load; search strategy; cognitive needs

目 录

第一章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究问题 2

1.3研究意义 2

1.4研究内容和论文结构安排 2

1.4.1研究内容 2

1.4.2论文结构安排 2

第二章 文献综述及研究假设 3

2.1文献综述 3

2.1.1认知负荷理论 3

2.1.2电子商务中搜索策略的研究 4

2.1.3认知负荷对搜索策略的影响研究 5

2.2研究假设 6

第三章 研究设计 8

3.1研究方法 8

3.2网购汽车养护用品调查问卷设计 8

3.3量表项目分析 9

3.3.1网站复杂度量表项目分析 9

3.3.3营销手段项目量表分析 15

3.4数据分析方法 17

第四章 数据分析 18

4.1调查问卷收集样本描述 18

4.2量表信效度分析 18

4.2.1信度分析 18

4.2.2量表效度分析 20

4.3描述性统计分析 23

4.3.1男女性别频数分析 23

4.3.2年龄段频数分析 23

4.4假设验证 24

4.4.1网站复杂度部分方差分析 24

4.4.2认知需求部分方差分析 25

4.4.3营销手段部分方差分析 26

4.4.4网站复杂度部分相关分析 28

4.4.5认知需求部分相关分析 30

4.4.6营销手段部分相关分析 33

4.5本章小结 35

第五章 结论、不足及展望 37

5.1研究结论 37

5.2研究不足和未来展望 38

参考文献 39

致 谢 41

附录A 42

第一章 绪论

近年来随着国家大力发展互联网，使得网络技术不断发展，如淘宝、京东等电子商务平台也逐渐贴近人们的生活中，成为了人们不可或缺的购物平台。在这个庞大的大数据信息时代，人们在网络上购买网络商品时，往往会面临着大量的网络信息冲击，对人们在进行电子商务过程造成一定的信息认知超负荷、信息超载并且影响人们网上购物时正确的搜索策略。然而在电子商务方面，这类的学术研究并不多。本章节简述了当前研究的背景并结合理论与实际提出了相应的研究问题及意义，阐述并说明了本研究的内容及论文结构安排。

1.1研究背景

近年来，电子商务发展迅速，逐渐渗透各行各业，交易额屡次创造新高，各行各业的相关服务业也迅速建立起来、规则体系逐步健全、创新发展能力也不断加强。电子商务与实体经济相融合，不断促进各行各业的发展，对国家经济社会起到巨大的影响作用，为我国经济迅速发展提供强大的动力。据大数据统计中国拥有世界上最多的网民数量，在2020年这个数据将达到11亿。截至2019年6月，我国网络购物用户达6.39亿人，占网民整体的74.8%，交易金额达到万亿值。从各种数据显示来看，我国电子商务呈现出普及化、全球化的发展趋势。

随着电子商务的不断发展，国内外涌现了许多（如Amazon、Ebay、淘宝、京东、唯品会等）电子商务平台，这些电子商务平台都是消费者网上购物，获得商品信息的重要渠道。而且对于消费者来说，不管是传统的线下购物，还是线上网络购物，都只有在了解了相关商品的产品信息后才能做出更好的判断，才会根据自己的需要选择合适的商品。在大数据时代、网络信息极其丰富的背景下，各大电子商务平台和搜索引擎为消费者提供了大量的商品信息。以阿里巴巴旗下的中国零售平台为例，在2020财年第一季度（2019年4月到6月），阿里巴巴中国零售平台的移动活跃用户达到7.55亿，单季增长达到3400万，由此可看出消费者电商网购的频次快速提升，线上消费的需求和意愿持续提升，折射出中国市场强大的内生动力和创新活力。随着网购的普及和发展，这些网购平台的在线商家及商品数也急剧攀升并保持增长。这些持续增长的商家及商品代表了丰富的商品信息，而消费者获取信息的能力是有限的，在过于丰富的信息量面前反而会增加消费者获得有效信息的难度。因为大量的商品信息会让消费者产生一定的认知负荷，影响其对商品的判断及搜索效率，从而需要其花费很多的时间和精力去筛选合适的商品。