摘 要

本文通过查阅学习与汽车广告和消费者购买行为相关的文献、书籍对理论概念进行了分析，借助问卷星网站的网络调查问卷平台制作并发放了调查问卷，对汽车广告给消费者购买行为带来的影响进行了研究，通过理论知识和问卷结果结合的方式对这一影响进行了分析。论文主要研究了汽车广告对消费者购买行为过程各个环节的影响和影响程度，以及广告诉求定位不同的汽车广告对消费者产生的影响。

研究结果表明：汽车广告对消费者购买过程的5阶段中的第一阶段“识别需求、产生动机”和最后阶段“购后行为”影响很小，对中间三阶段（搜集信息→评价方案→购买决策）的影响较大，并且主要影响“搜集信息”环节。消费者对情感诉求和功能诉求紧密结合的广告更加喜爱，并且更容易被偏重情感诉求的汽车广告吸引，对汽车广告中的创意因素最为关注。

本文的特色在于对消费者购买行为过程的每一阶段入手进行剖析研究汽车广告的影响和影响程度，并且从广告诉求的定位这一角度入手探讨消费者的偏好。所得的结果对于中国汽车广告行业的设计导向有重要的指导意义。

关键词：汽车广告；消费者购买行为；广告诉求；广告创意

Abstract

This paper analyses the theoretical concept , referring to the related literature of automobile advertising and consumer purchase behavior ,and produces and distributes questionnaires by means of questionnaire website platform to study the effects of automobile advertising to consumer purchase behavior. These effects were analyzed through the combination of theoretical knowledge and questionnaire results. This paper mainly studies the influence and influence degree of automobile advertisement on the process of consumer buying behavior, as well as the influence of the advertisement appeal to the consumer.

The results show that: In the 5 stage of the consumer buying process, automobile advertising has little impact on the first phase, "Identify requirements, generate motivation", and the last phase, “Post purchase behavior”, but has great impact on the three stage (Collecting information → The evaluation program → Purchase decision), mainly effecting the phase of “Collecting information”.Consumers are more interested in the emotional appeal and functional appeal of close combination of advertising, are more likely to be attracted by car advertisements emphasis on the emotional appeal, and pay most attention to the creative factors in automobile ads.

The characteristics of this paper is to analyze the impact and impact degree of automobile advertisements in every stage of the process of consumer purchase behavior, and to study consumer preferences from the positioning of advertising appeal.The results have important guiding significance for the design direction of the Chinese automobile advertising industry.

Key Words：Automobile advertisement；Consumer purchasing behaviors；Advertising appeal；Advertising creativity

目 录

第1章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究意义和目的 1

1.3 国内外研究现状 2

1.3.1 广告的研究 2

1.3.2 汽车广告的研究 3

1.4 研究内容 3

第2章 消费者购买行为 4

2.1 消费者购买行为过程 4

2.2 消费者购买行为理论与模式 6

2.2.1 消费者购买行为理论 6

2.2.2 消费者购买行为模式 8

第3章 汽车广告 10

3.1 汽车广告的语言特点 10

3.2 汽车广告的投放特点 11

3.3 汽车广告的创意特点 12

第4章 汽车传媒广告与消费者购买行为 16

4.1 广告对消费者购买行为的影响的理论模式 16

4.2 汽车广告与消费者购买行为各个环节的关系 17

4.3 汽车广告诉求定位对消费者的影响 19

第5章 汽车传媒广告调查 22

5.1 数据结果分析 22

5.2 问卷结果分析 26

第6章 总结与建议 28

6.1 总结 28

6.2 建议 28

参考文献 30

致谢 32

第1章 绪论

1.1研究背景

在20世纪80年代以前，中国的汽车行业都是一直扎头在拼命造车的环境里，厂商只担心造的车不够多，而没有考虑到造完的车该怎么去卖的问题。因为那个时候的汽车具有很强的阶级性，一般民众没有办法随意的购车，汽车生产完了之后自然由政府机关和集团进行采购，卖车的渠道不需要多做考虑。到了1985年，《解放日报》才出现了第一则汽车广告。1994年制定的《汽车产业政策》中明确提出了个人购买汽车这一概念，从此之后汽车产业的消费者市场有了巨大的改变。

2000年我国加入了WTO后，私人购车的高峰出现，为了能够争取更大的市场份额，各大汽车厂商开始大量投入与广告宣传，到了2002年，汽车广告的经费已经占据了我国全年广告总额的4.48%，并且在此之后汽车广告的投入逐年攀升，中国的汽车广告行业进入了沸腾的时代。