摘 要

中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，半数中国人已接入互联网，具备高等教育程度的网民数占据近20个百分点，其中大学本科及以上学历的在这个群体里占比近60%。另一方面，微营销具有低成本，传播迅速等益处，随着其不断发展，微营销已经成为企业进入大学生市场的重要方式，并呈现双寡头趋势：微信营销和微博营销。

本文主要分为六个部分，前两个部分阐述相关研究背景及理论基础；中间三个部分是对武汉北欧主题乐园的现状分析以及调查情况及数据分析；最后是企业针对大学生的微营销策略的总结建议，以及对武汉北欧主题乐园的微营销策略思考提升和发展建议。

本文通过文献查阅法查阅了：近几年的微营销研究状况，分涵义，特点和基本方式来总结阐述；消费行为导向的相关理论，以及大学生的消费特点的相关理论挑选和总结。通过问卷调查法调查了武汉北欧主题乐园的微营销实施的相关结果和成效，并对问卷调查构建了相关一级指标和二级指标，对各个指标和指标之间的关系做描述性研究和数据定量分析。最后总结得出企业针对大学生的微营销要找准具体的传播媒介，贴合大学生心理特征，注重微营销内容的丰富性和独特性，最重要的是企业在营销活动取得成功后，要做好与微营销受众的关系维护工作。

关键词：微信营销；消费行为；互动营销；病毒营销

Abstract

China Internet network information center (CNNIC) issued the 37th time the China Internet network development state statistic report shows that half of the Chinese people have access to the Internet, with higher education level of Internet population occupies nearly 20%, among them university bachelor degree or above accounted for nearly 60% in this group. Micro marketing, on the other hand, has low cost, spread the benefits of rapid etc., with its continuous development, the marketing has become an important approach to enterprises enter the market of college students, and showed a trend of duopoly: WeChat marketing and twitter.

This paper is divided into six parts, the first two parts in this paper, the research background and theory basis; Three middle part is the analysis of the status quo of Wuhan Nordic theme park as well as the investigation and analysis of data; The last is the summary of the enterprise marketing strategy for college students of advice, and Nordic theme park of Wuhan ascension and micro marketing strategic thinking of development proposals.

By method of consulting literature materials, this article reviewed: micro marketing research in recent years, the meaning, characteristics and the basic way to conclude this paper; The theory of consumer behavior orientation, and the characteristics of college students' consumption and selected and summarizes the related theory. Through a questionnaire survey of Wuhan theme park Nordic micro marketing implementation, the relevant results and effectiveness and the questionnaire survey to construct the relevant indicators and secondary indicators, for each index and the index of the relationship between quantitative descriptive research and data analysis. Finally conclude that the enterprise of micro marketing for college students to find out specific medium, joint college students' psychological characteristics, pay attention to the richness and uniqueness of micro marketing content, the most important is the enterprise to success in the marketing activity, to do well and micro marketing relationship maintenance work of the audience.

Key Words：WeChat marketing; consumer behavior; interactive marketing. viral marketing

目 录

摘 要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1研究的目的和意义 1

1.1.1研究背景 1

1.1.2研究目的 1

1.1.3理论意义 2

1.1.4现实意义 2

1.2相关理论综述 2

1.2.1微营销基本涵义 2

1.2.2微营销的基本方式 3

1.2.3消费行为导向研究模型 4

1.2.4大学生消费购买决策影响因素 5

1.3研究内容与方法 6

1.3.1研究内容 6

1.3.2研究方法 7

第2章 武汉北欧主题乐园微营销策略的现状及问题 8

2.1武汉北欧主题乐园微营销现状 8

2.2武汉北欧主题乐园微信营销与微博营销 8

2.2.1互动营销策略 8

2.2.2病毒营销策略 9

2.2.3活动营销策略 9

2.3武汉北欧主题乐园微营销策略评价 9

2.3.1成功之处总结 9

2.3.2不足之处 10

第3章 微营销对武汉北欧主题乐园大学生消费行为影响的问卷调查 11

3.1微营销对武汉北欧主题乐园大学生消费行为决策的影响因素 11

3.1.1价格因素 11

3.1.2促销因素 11

3.1.3广告因素 11

3.1.4渠道因素 11

3.2问卷调查 12

3.2.1调查对象 12

3.2.2问卷设计 12

3.2.3样本统计 12

第4章 微营销对武汉北欧主题乐园大学生消费行为影响的效果分析 14

4.1问卷调查各个指标描述性研究 14

4.2消费行为导向定量分析 16

4.2.1微营销实施效果 16

4.2.2其他引导因素 17

第5章 武汉北欧主题乐园大学生微营销策略的优化和提升建议 19

5.1微营销对消费行为导向改善对策分析 19

5.1.1微营销内容贴合大学生群体的心理特点 19

5.1.2微营销内容丰富，有特色 19

5.1.3微营销方法结合多种营销策略 19

5.2武汉北欧主题乐园微营销发展转型 20

5.2.1经营和维护自己的微信公众号 20

5.2.2增强与消费者的互动 20

5.2.3实现自身的升级转型 20

结论 21

参考文献 22

附件：调查问卷 24

致 谢 28

第1章 绪论

1.1研究的目的和意义

1.1.1研究背景

2016年1月22日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第37次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告统计显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.20亿人，占网民规模的90.1%，其中新增网民3951万人，增长率为6.1%，较2014年提升1.1个百分点，互联网普及率达到50.3%，半数中国人已接入互联网，网民的上网设备正在向手机端集中，手机成为拉动网民规模增长的主要因素。1.10亿网民通过互联网实现在线教育，1.52亿网民使用网络医疗，9664万人使用网络预约出租车，网络预约专车人数已达2165万；截至2015年12月，网民中具备高等教育程度的群体占比19.6%，学历程度越高的网民对互联网的依赖比例越大，大学本科及其以上的网民中在这一比例中达到57.14%。这一数据无疑是企业的福音，仿佛为企业打入大学校园打开了一扇低成本，高覆盖率的大门：微营销。

狭义上说，微营销是指通过微博，微信，微电影等一系列特定的携带“微”字的社交媒体所开展的营销。广义上说，只要是满足“内容由用户主导生成的”web2.0这一基本准则的社交媒体营销都可以称作是微营销。^[11]高度活跃于微博，微信，QQ等社交平台的数百万大学生，利用互联网对其进行产品和服务的营销无疑是很好的突破口。在微营销的实施过程中，营销工具和方法的使用多种多样，其效果也会相应的不同。有的企业采用富于创意，新奇的内容来博人眼球，有的企业充分利用大学生的消费心理，习惯等等来进行精准营销，收效颇为乐观。 在网络信息爆炸的今天，大学生活跃于各大社交媒体，各大网站，每天接收的各类软广硬广不计其数，不少企业在做微营销的过程中出现成本无法收回，效果微弱的情况。大学校园作为一个相对独立但又与外界充满联系的空间，作为交易场所可能有限，但作为信息传递和分享场所却是无限的。如何让企业的信息传递变得更加有效，给企业带来直接的利益，成为一个值得关注和研究的问题，因为大学生群体存在其消费的独有特性。

1.1.2研究目的

微营销随着移动网络时代的到来，已经成为企业进行营销推广的重要形式之一，各种各样的社交工具和网络平台都成为企业微营销的战场，如QQ，微博，微信，网站等等，微营销工具如微视频，软文，搜索引擎等等，无数选择也让企业无从选择，同时考验企业的创意与对消费者的特点和心理的把握。在这场没有硝烟的战争中，企业花去了大量时间财力精力成本，有外包方式的微营销也有自身策划经营的微营销，最后沉淀了两个寡头：微博营销和微信营销。但这同样也不是微营销的战争终点，反而只是个开始。如何投其所好，让微博营销和微信营销更能吸引消费者的目光，带来更大的实际推广效果和收益，是微营销的一个新的战场。