文 献 综 述 一、市场营销策划的含义和背景 市场营销策划含义是指市场营销策划活动的主体#8212;#8212;企业在市场营销活动中，为达到预定的市场营销目标，从新的营销视角、新的营销观念、新的营销思维出发，运用系统的方法、科学的方法、理论联系实际的方法，对企业生存和发展的宏观经济环境和微观市场环境进行分析，寻找企业与目标市场顾客群的利益共性，以消费者满意为目标，重新组合和优化配置企业所拥有的和可开发利用的各种人、财、物资源和市场资源，对整体市场营销活动或某一方面的市场营销活动进行分析、判断、推理、预测、构思、设计和制定市场营销方案的行为。

市场营销一词最早出现在1942年，克拉克出版的《市场营销学原理》一书中提出了市场营销的雏形。

对市场营销公认的定义有三种。

其中以菲利普#183;科特勒对市场营销下的定义较为广泛地被接受，”市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

”随着市场经济的快速发 展，对市场营销的涵义早已不再是简单的营销概念，而是具体到了某个行业的营销概念。

房地产市场营销作为市场营销的一个分支概念，它的涵义可以从广义和狭义两个方面去进行概括。

从广义上讲，房地产市场营销的涵义是指房地产企业通过创造住房产品及其相关价值，与客户进行等价交换，实现房地产企业经营目标的一个过程；从狭义上讲，房地产市场营销是指房地产企业运用各种促销手段，将房地产产品和服务销售给买房客户的整体过程。

随着社会的不断发展，企业生存的外部环境发生了较大的改变：如技术和政策的不确定性、变革性技术的出现、市场需求的不确定性和突发性危机的出现、消费行为的有限理性、经济的全球化与竞争的无边界化等。

在这种复杂多变的环境中，好的营销策略对于企业在市场中的竞争实力极其有必要的。

对于入市比较晚的、对于众多比如房地产开发公司来说是个很大的挑战，怎么从白日化的竞争中脱颖而出，真正实现差异化营销，对于XXX房地产项目的市场营销来说有着极大的意义。