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摘 要

本设计首先介绍了苏州姑苏公馆项目的大概情况，然后分析了苏州市的房地产市场状况，以及消费者的需求，然后通过市场细分与目标市场的选择来确定苏州姑苏公馆房地产产品定位，同时确定姑苏公馆的租售方式、租售价格、租售周期及租售比例，以此来确定房地产市场营销策略包括价格策略、促销策略以及市场推广计划，最后安排了租、售工作及租、售后服务。

关键词： 房地产市场 产品定位 营销策划

Abstract

This design first introduced the general situation of Gusu Gongguan project, and then analyzes the real estate market conditions Suzhou City, as well as consumer demand, and then to determine the Gusu Gongguan real estate product positioning and market segmentation by selecting the target market, Gusu Gongguan while identifying ways of rental, rental price, rental period and rental proportion, in order to determine the real estate marketing strategies including pricing strategy, marketing strategy and marketing plan, the final arrangements for the rental and rental work services.

Keywords: Real Estate Market， Market segmentation product， positioning marketing plan

目录

摘要

Abstract II

目录 III

第一章 概述 1

1.1 项目概况 1

1.1.1 项目名称 1

1.1.2 项目地块情况 1

1.2.3 开发项目主要建设内容 4

1.2 项目提出的背景 5

1.3 营销策划的主要依据 6

1.4 营销策划的工作步骤 7

第二章 市场调查与预测 8

2.1 房地产市场状况的调查与分析 8

2.1.1 2007年-2010年苏州商品住宅供求关系走势 8

2.1.2 2007年-2010年苏州商品住宅供求图表分析 8

2.1.3 预测2011年苏州苏州商品住宅供求基本情况： 9

2.1.4 苏州市区别墅市场供求关系 9

2.1.5 苏州市区别墅市场价格走势 10

2.1.6 2010年苏州各片区商品住宅供求 10

2.1.7 苏州新区商品住宅供求变化情况 11

2.2 苏州市区住宅消费者基本情况调查与分析 14

2.2.1 客户调查样本 14

2.3 消费者需求特征调查与分析 17

2.3.1 购房目的调查与分析 17

2.3.2 户型需求调查与分析 17

2.3.3 面积需求调查与分析 18

2.3.4 总房款承受能力调查与分析 19

2.3.5 交付标准偏好调查与分析 20

2.3.6 车位需求调查与分析 20

2.3.7 客群分布及特征 21

2.4 消费者购房信息渠道调查与分析 21

2.4.1 总体调查与分析 21

2.4.2 网络媒体阅读率调查与分析 22

第三章 市场细分与目标市场的选择 23

3.1 市场细分 23

3.1.1 市场细分的定义 23

3.1.2 市场细分的作用 23

3.1.3 市场细分准则 23

3.1.4 市场细分的步骤 23

3.1.5 市场细分的因素 25

3.1.6 市场细分的确定 25

3.2 目标市场的选择 26

3.2.1 定位审视 26

3.3 目标客户的需求分析 26

3.3.1 本案主力客群分布情况 26

3.3.2 客户分析小结 29

第四章 房地产产品定位 31

4.1 产品定位 31

4.1.1 房地产产品的整体概念 31

4.1.2 产品定位的原则 31

4.2 项目的SWOT分析 31

4.2.1 项目优劣势 31

4.2.2 本案卖点梳理 32

4.2.3 竞项营销卖点对比 33

4.3 住宅的产品定位 34

4.4 住宅的功能定位 37

4.4.1 住宅功能分类 37

4.4.2 住宅产品的形式定位 38

4.4.3 住宅产品的服务定位 38

第五章 租、售计划 39

5.1 租、售方式 39

5.2 租、售价格确定 39

5.2.1 高层住宅销售均价的估算 39

5.2.2 车位产权销售价格的估算 41

5.3 租、售周期及租、售比例 41

5.4 经济评价 41

第六章 房地产市场营销策略 48

6.1 价格策略 48

6.1.1 全新亮相，搭配推出 48

6.1.2 建立高点，区别竞项 48

6.1.3 造成市场紧缺，引发抢购效果 48

6.1.4 价格形成上升走势 48

6.2 促销策略 48

6.3 市场推广计划 49

6.3.1 项目推广原则 49

6.3.2 项目推广阶段划分 49

6.3.3 营销阶段小结 65

6.4 营销费用总预算表 66

第七章 租、售工作及租、售后服务 71

7.1 商品房销售应具备的条件 71

7.1.1 商品房预售应具备的条件 71

7.1.2 商品房现售应具备的条件 71

7.2 现场销售的工作 71

7.3 售后服务 73

结束语 75

参考文献 76

第一章 概述

1.1 项目概况

2010年初，中海地产、雅戈尔置业联合以7833元/平方米地价获得高新区地块。由于两大地产商的进入，新区中高端住宅市场颇受振奋。

与此同时，万科、金科等品牌开发商，相继携高端项目进驻苏州高新区，继园区之后，高新区能否成为2011年苏州楼市热点，也让我们拭目以待。在政策波动的2011年，我们如何在动荡的市场形势下、在其他大开发商的夹击下，实现高新区项目的顺利销售，并且在高新区迅速打开中海及雅戈尔的品牌形象，本报告即从市场、竞项、客户、产品几方面，论证高新区项目2011年的推盘策略及推盘节奏。

1.1.1 项目名称

一个案名不可能承载所有的信息，高新区项目其一，需要能反映其所处区位；其二，能够产品中西合并的特征；其三，能够让人联想到项目的高端定位；其四，便于识记^[1]。综上四点，将案名定为：

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