药品O2O销售模式系统动力学建模与仿真文献综述
2020-04-29 18:48:29
| 1.1 研究背景 O2O即Online To Offine，是指线上线下相结合，让互联网成为线下交易前台的一种商业模式[1]，最早是由TrialPay的创始人Alex Rampell于2010年提出的[2]。中国O2O的发展以团购行业为开端，逐渐进入公众视野后，O2O在各行各业遍地开花，在出行、家装、婚庆、家政、教育、医疗、旅游等领域涌现一大批O2O概念的企业。 在医药电商领域，多家企业都在积极尝试布局送药O2O平台业态模式。比如2015年上线的叮当快药主打优势为“28分钟”送达，即在平台下单后2分钟内将药品送到用户手中。不可否认，医药电商尤其是医药O2O 的出现加大了用户的用药便利性。但是药品配送不同于一般产品的物流，主要问题包括成本高、安全质量问题以及消费频次较低等因素；在物流上出现送药不及时、药品不安全等问题。其次，药品属于低频次消费品种，各家提供的免费送药到家只是从药店衍生出来的一种服务体系，本身没有较强的竞争力。另外，药品互联网销售特别容易受到国家政策的影响。因此，就目前而言，我国药品销售O2O模式仍处于初步探索阶段，未来药品销售O2O市场拥有巨大的潜力。 本文基于移动互联网时代O2O模式迅速发展的时代背景下，利用系统动力学的方法，从O2O商务模式对用户购物体验的影响的角度出发，建立顾客体验的系统动力学模型，为药品销售企业提供理论指导。 1.2 研究目的及意义 2017年1月，国务院印发《关于第三批取消中央指定地方实施行政许可事项的决定》(国发[2017]7号)，国务院取消了“互联网药品交易服务企业(第三方平台除外)审批”，即取消了互联网售药B证和C证的审批，同时，国务院办公厅关于进一步改革完善药品流通使用政策的若干意见(国办发[2017]13号)在规范零售药店互联网零售服务，推广“网订店取”“网订店送”等新型配送方式[3]。这一政策的背后表明O2O模式的出现和迅猛发展改变了人们传统的消费模式，不仅仅使人们的生活方式发生了改变，也对商家如何创建新的合适的营销方式提出了新的命题。 O2O模式是一种新兴的商务模式，它有着传统销售模式不具备的大量优点。便捷性、隐私性和时间可选择性是这种商业模式的根本优势。尽管购药是一种相对低频的事情，然而不可否认的是药品O2O仍存在着一定的潜在市场。对于不便出行的人、没有出行意愿的人、有保护购药隐私需求的人以及没有时间购药的人来说，O2O购药是他们的最佳选择。 然而相比于传统销售模式，O2O商务模式更加注重消费者体验，随着人们消费方式的转变以及对体验个性化、多样化的需求，基于体验的营销必然会得到越来越多的重视。购药过程本身就是一个体验的过程，而药品又有着区别于其他商品的特殊性，注重顾客体验感受越发显得重要。顾客购药体验越好可以促进多次消费，而且可以带动身边的亲朋好友，为企业带来更多的收入和利润。如果商家在线评分越高，将会吸引更多的消费者去购买，扩大商家的品牌知名度。所以顾客的消费体验对于药品销售O2O企业来说具有重要影响。如何带给消费者独特的体验感受，是药品O2O企业发展自身竞争优势，赢取更多消费者的关键。本论文针对O2O模式下药品销售顾客体验水平的研究主要有以下几个方面的意义： （1）从顾客体验的角度出发研究药品销售O2O模式，弥补了国内对于药品销售O2O模式相关研究的不足。 （2）挖掘出O2O模式下药品销售企业影响顾客体验的因素，并构建顾客体验对药品销售企业竞争力影响的系统动力学模型。 （3）通过模型验证与仿真，使商家能够更加准确的了解消费者在O2O购药的过程中对购药服务的意见，从而改进自己的服务水平和提高产品的受欢迎程度，打造商家的独特的自身优势。 1.3 国内外研究现状 |
1.3.1对药品O2O模式顾客体验的研究
王婕、施少斌通过分析美国沃尔格林药店成功的O2O电子商务经营案例，从药品零售市场的角度对医药电子商务O2O模式进行了探讨，指出了医药电子商务O2O模式对药品零售市场的价值，包括促进药品市场竞争使消费者获得更大优惠等六大价值。最后提出了对我国药品零售市场电子商务发展的启示[4]。
李正标、陈双秀在分析了医药零售连锁经营企业O2O模式的优势和劣势的基础之上，构建了医药电商O2O商业模式，并从价值主张、目标客户、分销渠道、客户关系、资源配置、核心能力、合作伙伴、成本结构、盈利模式等9个方面对医药零售连锁企业的O2O商业模式进行阐述[5]。
王实倩指出O2O模式与B2C模式的区别主要在于B2C模式下线上线下更多的是竞争关系，基本上没有实体店，而O2O模式能将线上消费者引至线下，线上线下相融合，是互补关系。而且她还阐述了医药电子商务O2O模式的机遇和挑战，以及面临的问题，并给出了一定的对策[6]。
丁汀通过对O2O模式在医药连锁领域的应用的研究，分析了我国医药电商O2O模式应用中存在的问题，并提出了注重顾客体验，提高服务的专业性等医药电商发展的对策[7]。
B Swar 和 P Rajesh在借鉴了“计划行为理论”和“技术接受模型”的基础上，研究了影响网上零售业购物者行为的因素，并采用探索性因子分析方法对数据进行分析，得出了在焦虑、易用性、实用性和价格四种因素中焦虑是最主要的因素，明确了顾客满意度的重要性[8]。
赵彤在阐述了“互联网 ”医药的现状的基础上，分析了影响顾客满意度的因素，包括物流服务、支付方式和网络营销模式[9]。
DJ Scotti和J Harmon强调了顾客满意度的重要性，并指出工作环境和工作条件都是决定专业员工个人态度和最终服务结果的关键因素 [10]。
1.3.2对系统动力学方法的研究
Jay W.Forrester在对经济与工业组织系统进行了深入研究时得出了有关系统的信息反馈、基本组成等重要观点，在此基础上创立了系统系统动力学[11]。
IJ Martinez Moyano和GP Richardson明确了系统动力学模型构建过程的六个关键活动，即问题识别和定义、系统概念化、模型的制定、模型的测试和评价、模型的使用和传播以及学习策略/基础设施的设计，并从这六个关键活动出发，探讨了系统动力学建模中的最佳实践 [12]。
陈国卫等人评述了系统动力学在我国的应用研究现状，并着重从装备规模优化与控制等方面分析了系统动力学方法在我国军事、武器和战略领域的应用研究情况，指出了分析装备价格及其特性之间的内在关系等是未来系统动力学方法的方向[13]。
危浪在运用复杂适应系统理论对电子商务产业发展进行动力机制分析的基础上，利用系统动力学方法构建电子商务产业发展系统动力学模型，剖析了电子商务发展的趋势特征[14]。
吴红叶阐明了利用系统动力学方法研究服务体验设计的适用性，通过构建“服务质量差距模型”从顾客满意度的角度分析服务体验，认为顾客体验产品或服务后获得的顾客感知与顾客对产品或服务的期望之间的差值决定了顾客满意度，其中顾客感知和顾客期望相关性显著[15]。
班胜杰、许晓兵运用系统动力学的理论和方法，建立O2O模式下客户满意度的系统动力学模型，并采用采用Vensim PLE软件对模型进行仿真，分析价格水平、企业投资比例以及线上线下整合对客户满意度和企业经营成果的影响[16]。
杨娇娇分析了O2O模式下餐饮业影响顾客体验具体因素，将餐饮O2O 模式下的顾客体验分为餐饮产品体验、员工服务体验、线上环境体验、餐厅环境体验、物流服务体验５个维度进行详细研究，建立了O2O模式下餐饮业顾客体验的动力学模型[17]。
综上所述，虽然国内外对药品销售O2O模式的研究都有涉及，但是深入研究药品销售O2O模式顾客体验的研究文献几乎没有。因此，本论文利用系统动力学的方法研究O2O模式下药品销售顾客体验具有非常重要的意义。
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2. 研究的基本内容与方案
{title}2.1研究目标
| 本文围绕着药品销售O2O模式下顾客体验进行研究，建立O2O模式下药品销售企业顾客体验的系统动力学模型，分析模型中不同的影响因素的改变对顾客体验和药品销售企业的收入的影响，从而为药品销售O2O模式顾客体验的改进提供合理的建议。 2.2研究的基本内容 |
第一部分：绪论，重点介绍本文研究的问题、选题背景及研究意义，结合当前药品销售O2O平台的运营现状明确研究内容和研究方法，并对药品销售O2O领域的国内外研究进行了综述和分析；
第二部分：相关理论概述，系统介绍与本研究相关的概念、理论以及系统动力学方法的适用性；
第三部分：分析O2O模式下药品销售企业顾客体验的影响因素，并确定各项指标的权重，为系统动力学模型做好准备；
第四部分：构建O2O模式下药品销售企业顾客体验的系统动力学模型，画出因果关系图、存量流量图；
第五部分：结合实际案例数据对系统动力学模型进行仿真，并对仿真结果进行分析，提出对药品销售O2O企业以后的发展有针对性的建议；
第六部分：总结全文。概括主要结论和研究的不足，并对未来的研究方向进行展望。
| 2.3研究拟采用的技术方案及措施 |
（1）文献分析法
主要对O2O模式下药品销售企业顾客体验相关的文献进行收集、鉴别和整理，并通过研究这些文献，对药品销售O2O模式以及顾客体验形成一个科学的认识。
（2）系统动力学方法
本文运用系统动力学理论与方法对O2O模式下药品销售顾客体验影响因素进行建模分析；利用Vensim软件对影响因素进行仿真，从微观角度研究顾客体验对药品销售企业的影响。
（3）改进型序关系法
本文采用改进型序关系法计算O2O模式下药品销售顾客体验的指标权重。序关系法是一种基于专家评判的分析方法，每一步都充分体现专家的意愿，过程清晰，无需判断矩阵，更无需进行一致性检验。改进型序关系法是序关系法的基础上，克服序关系法需要满足强一致性的条件，并利用求解规划问题来求解权重的方法。
（4）定性分析与定量分析相结合方法
定性分析可重点细分为确定系统要素、系统边界，针对O2O模式下药品销售对顾客体验的影响因素进行详细分析；定量分析方法表现为通过改进型序关系法确定顾客体验影响因素权重，从而确定设立模型所用基础参数和结构方程式。
| 图1 技术路线图 |
[1] 邓勇,董万元. 医药O2O商业模式下的政策法律风险及防范[J]. 中国食品药品监管,2016(7): 36-39
[2]章亚如,葛建华.多样性与互动：O2O模式研究[J].中国法学教育研究, 2015(4):173-194
[3] 林延珊.“连锁药店 互联网”O2O营销模式研究[J]. 淮海工学院学报(人文社会科学版), 2017(9)
[4] 王婕,施少斌. 从药品零售市场角度探析医药电子商务O2O模式的价值——以沃尔格林药店为例[J]. 卫生经济研究,2015 (5):60-63
[5] 李正标,陈双秀. 医药零售连锁企业O2O商业模式的构建[J]. 中国商论,2017(8):128-131
[6] 王实倩.我国医药电子商务O2O模式发展的机遇与挑战[J]. 电子商务,2015(8):13-15
[7] 丁汀. 医药电商O2O模式的应用分析和探索[J]. 经济研究导刊,2017(6):139-140.
[8] Swar B, Rajesh P. Online Shopping: AnExploratory Study to Identify the Determinants of Shopper Buying Behaviour[J].International Journal of Business Insights amp; Transformation, 2013
[9] 赵彤."互联网 "医药零售背景下影响顾客满意度的因素研究[J]. 中国商论,2017(33):181-182
[10] Scotti D J, Harmon J. Linkages betweenorganization climate and work outcomes: perceptual differences among healthservice professionals as a function of customer contact intensity[J]. Journalof Health amp; Human Services Administration, 2014, 36(4):417
[11] Forrester J W. Industrial dynamics: Abreakthrough for decision makers［J］, Harvard Business Review, 1958，36(4) : 37-66
[12] Martinez Moyano I J, Richardson G P. Bestpractices in system dynamics modeling[J]. System Dynamics Review, 2013,29(2):102-123
[13] 陈国卫,金家善, 耿俊豹.系统动力学应用研究综述[J]. 控制工程, 2012, 19(6):5-12
[14] 危浪. 基于系统动力学的电子商务发展仿真研究[D].华中师范大学, 2016
[15] 吴红叶. 基于系统动力学的服务体验设计研究[D].哈尔滨工业大学, 2012
[16] 班胜杰,许晓兵. 企业O2O模式下客户满意度的系统动力学建模与仿真[J]. 电子商务,2016(4):54-56
[17] 杨娇娇.O2O模式下餐饮业顾客体验系统动力学仿真研究[D]. 北京交通大学, 2016
