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文献综述

1. 前言

模糊性是语言的一种基本属性，模糊语言在语言的各个方面被广泛运用。广告作为信息时代重要的传播手段，已经渗透到社会生活的各个角落，极大地影响着人们的消费、人生观和价值观，而广告研究也成为信息传播的热门研究课题之一。随着商品经济的快速发展和市场竞争的日益激烈，以及现代模糊观念的出现和模糊语言学的发展，广告语言越来越表现出模糊性和说服力的特征。模糊语在广告语言的使用出于广告商顺应消费者心理，以及促销商品的动机。语言本身所具有的模糊性，是不能避免的，其本身也就是语用功能的问题。本文根据gerais的“合作原则”和Verschueren的顺应论，阐述了模糊语言的来源以及模糊语在广告中的语用功能，促使广告商在使用广告模糊语这一特殊语言时发挥积极的语用功能，避免消极的语用功能。

1. 研究背景

2.1 国外研究背景

1965年美国语言学专家扎德发表论文《模糊集》( Fuzzy Sets) ,标志着模糊理论的诞生。模糊理论在数学、计算机、心理学、语言学等领域受到广泛关注。模糊集合理论符合人类思维灵活性的特点,推动模糊语言学的发展。模糊集合论一经诞生,便对语言学研究产生了影响,模糊语言学就是在运用模糊集合论研究模糊语言中产生的一门新兴学科。一直受到学者们的青睐,并得到深入仔细的研究。模糊限制语是语言中最普遍、最典型的模糊语言,因此,一直受到学者们的青睐,并得到深入仔细的研究。其主要研究成果有(Lakoff, G.Hedges,1972), (GLakoff. 1973)等。

合作原则(cooperative principle)是美国语言哲学家Grice于1967年在哈佛大学作构建会话含义的理论的演讲时提出来的,该理论包含:数量准则,质量准则,关联准则和方式准则。合作原则为人们研究会话含义提供了依据,会话双方为了保证会话的顺利进行,须共同遵守一系列的合作原则。模糊语的使用是使用者在言语目的下刻意对合作原则的违背，以达到言语交际的目的。Verschueren(1999)的观点揭示了使用语言的过程是一个选择的过程,说话人不仅选择语言形式,同时还选择使用策略。选择之所以能够进行,主要是因为语言本身具有变异性、协商性与顺应性。变异性和协商性是语言运用的条件和基础,顺应性是根本特征和目的;语言选择正是在前两者的基础上,通过恰当的方式,在可能的范围内做出符合交际需要的语言选择,从而使交际得以顺利进行。而广告正是广告商和消费者之间通过广告这一语言环境进行交际的过程。广告商出于顺应消费者身心特点，因而使用模糊语这种特殊的语言方式增加广告的宣传性。

2.2 国内研究背景

在我国,模糊语言学研究的开拓者是北京师范大学的伍铁平教授。1979年,他在《外国语》第4期上发表了《模糊语言初探》一文,引起了国内广大学者的浓厚兴趣。在国内对模糊语这一概念众说纷纭。何自然（1988）认为'模糊限制语(hedges)是指一些把事物弄得模模糊糊的词语；黎千驹（2007）指出，模糊语义学是一门以语义的模糊性为对象的、具有交叉性和综合性的边缘科学,它既是语义学的分支学科,也是模糊语言学的分支学科。他还介绍了模糊限制语及其语用功能。赵宁（2017）则指出，在广告语言的创作中,采用模糊表达使广告更具有吸引力和说服力,达到特殊的商业效果。由于模糊语具有形象性、含蓄性、灵活性的特征,恰到好处地在广告中运用模糊语言可以带来一定的语用功能，但是与此同时模糊语的过度使用和不当使用也会导致虚假宣传和无用宣传。

2.3 与本文有关的研究