摘 要

色彩作为人类视觉审美的核心，在人们生活中有着不可或缺的作用，相对于文字和图形来说，色彩更加具有表现力和冲击力。在平面广告中，色彩亦是不可缺少的一部分，不同的颜色传达的信息、表达出来的情感都是不一样的，对受众的心理、购买行为的影响也各不相同，因此，在创作平面广告时，应根据需表达的内容及其受众，综合考虑色彩的各种要素，选择合适的色彩，使其能更好的传达信息，刺激消费者的兴趣和购买欲望。本文通过对色彩本身的性质和运用色彩要达到的目的的阐述，结合不同的平面广告作品，分析色彩运用的规律，总结平面广告中色彩运用的重要性。

关键词：平面广告；色彩；运用规律；情感

Abstract

As the core of human visual aesthetics, color plays an indispensable role in people's life. Compared with words and graphics, color is more expressive and impactful. In print ads, the color is also an indispensable part of, a different color to convey information and express emotions are not the same, the impact on the audience's psychology and purchasing behavior of also each are not identical, therefore, when the creative print ads, should according to the need to express the content and the audience, to comprehensively consider the various elements of color, choose the appropriate color, make it better able to convey information, to stimulate consumer interest and desire to buy. This article through to the color itself nature and USES the color to achieve the goal elaboration, unifies the different plane advertisement work, the analysis color USES the rule, the summary plane advertisement in the color USES the importance.

Key Words：Print advertising; Color; Use rules; emotional

目 录

第1章 绪论 1

1.1 研究目的及意义 1

1.2 国内外研究现状 1

1.3 研究基本内容及目标 1

1.3.1 基本内容 1

1.3.2 目标 1

第2章 色彩的功能与作用 2

2.1 色彩的生理与心理功能 2

2.1.1 生理功能 2

2.1.2 心理功能 2

2.2 增强广告的说服力和表现力 3

2.3 烘托、表现广告主题 3

2.4 装饰作用 3

第3章 平面广告中色彩运用的目的 4

3.1 传递信息 4

3.2 影响消费者的购买行为 4

3.3 树立形象 4

3.4 创新 5

第4章 色彩的应用方法 6

4.1 组合效应法 6

4.2 配色规律法 6

4.3 情感表达法 6

第5章 色彩的运用规律 7

5.1 把握消费者诉求 7

5.2 符合广告产品、内容的特性 7

5.3 遵循企业视觉形象系统用色规范 7

5.4 遵循色彩美学原则 7

5.5.1 风格统一与用色单纯 8

5.5.2 对比与调和 8

5.5.3 色彩平衡 8

5.5.4 注重联想 9

5.5遵循地域用色习惯 9

5.6 运用色彩的情感规律 9

5.7 利用色彩的象征意义 10

第6章 色彩运用的重要性及意义 11

第7章 结论 12

参考文献 13

致 谢 14

1. 绪论
   1. 研究目的及意义

随着时代的发展与变迁，广告的形式越来越多，其中平面广告是最简洁最常见的广告形式，而色彩作为人类视觉审美的核心，在其中则是不可或缺的一部分。不同的颜色表达出来的效果则不同，所以对于平面广告中的色彩运用的研究是必要的，优秀的色彩运用可以吸引并加深消费者的印象、刺激消费者的兴趣和购买欲望，使平面广告更好的被传播。

• 1. 国内外研究现状

针对平面广告中的色彩运用，国内已有较多的研究。大体是从色彩对消费者心理、情感等方面的影响来展开研究，多为理论分析结合实例说明。在侯蕾的文章《平面广告中色彩要素与消费者情感》中，通过对平面广告中色彩的特征及其影响的阐述，结合一些具有代表性的广告作品来表达了“平面广告色彩能给消费者情感产生重大影响”这一观点，她认为平面广告色彩不仅能增强消费者审美愉悦，更能激发消费者购买的欲望。在王一婷、刘淑娟的《浅谈平面广告中的色彩运用》也是一样，通过分析色彩的各种特性以及运用规律等，并列举了一些平面广告实例来说明色彩是平面广告中必不可少的一部分。国内在这一方面的研究已较为全面，其中大部分文献中理论部分较多，实例分析相对较少。

而国外在色彩对广告的影响这方面的研究则不是很多，其中针对平面广告的就更少了，一般是通过理论分析和调查的方法来分析色彩对广告的影响。在国外学者Tabinda Seher等人的文章《Impact of colors on advertisement and packaging on buying behavior》中，通过问卷调查的方式得出广告中不同的色彩对购买行为的影响较大，并讨论了如何加强广告中色彩的使用。

• 1. 研究基本内容及目标
     1. 基本内容

平面广告中色彩对消费者生理、心理、购买行为等的影响；

平面广告中不同色彩的情感取向；

平面广告中色彩运用的目的；

平面广告中色彩的运用规则；

色彩在平面广告设计中的重要性。

• • 1. 目标

通过对平面广告中色彩的情感取向、对消费者的心理影响、色彩的运用规则等的分析，结合不同的平面广告作品，总结出色彩在平面广告中的重要性。

第2章 色彩的功能与作用

色彩是能够引起人们共同审美愉悦的形式要素，是最有表现力的要素之一，也是传递信息和表达情感的媒介之一。对于平面广告来说，色彩是非常重要的部分，是决定一个广告作品能否吸引受众的重要因素。了解并熟悉色彩的功能和作用可以帮助我们在设计过程中更好的运用色彩。

2.1 色彩的生理与心理功能

色彩是光照射在物体上并反射到人眼从而引起的一种视觉心理感受，能够刺激人的知觉，不同的色彩能对人造成不同的生理反应与心理反应。

2.1.1 生理功能

人们生活的社会环境、风俗习俗、自然现象、日常事物等因素都赋予了色彩不同的内涵，在掺杂了这些因素后，人们对不同的色彩则有了不同的联想。比如看到红色便能想到太阳、火焰，从而带给人温暖、热情、危险的感觉；而看到蓝色时，则很容易联想到海洋、天空等，给人寒冷、清净、淡雅的感觉。

色彩除了能给人带来冷暖感外，还能让人产生轻重感、软硬感、前后感等感觉。

色彩具有色相、明度、纯度三种特性，色彩的轻重感就与色彩的明度有关。明度指色彩的明亮程度，明度高的颜色如白色、淡黄、柠檬黄，会让人易联想到白云、棉花、羊毛等物象，给人柔软、轻柔的感觉；而明度低的颜色如深红、墨绿这些颜色，则会让人想到钢铁等物品，让人产生沉稳、沉重的感觉。

色彩的软硬感来自于色彩的明度和纯度。明度越高，感觉越轻、越软；明度越低，感觉越重、越硬。色彩纯度指色彩的鲜艳程度，用于表现色彩的浓淡深浅，所有色彩中，纯度最高的为原色，纯度最低的为黑白色，高纯度和低纯度的颜色都可让人产生坚硬感，中纯度的颜色和低纯度高明度的颜色则呈现出柔软感。例如在汽车的广告中，通常会使用黑色、深蓝色、灰色等颜色来表现其坚硬感。

色彩的前后感则与不同色彩的波长不同有关，不同波长的颜色在人眼中成像的前后不同。波长越长，成像越后，越有迫近和扩大的感觉，例如红色、橙色等高纯度高明度的颜色；波长越短，成像越前，越给人后退和收缩的感觉，比如在相同的白色背景下，红色会比蓝色显得更近。前进色和后退色在同一幅广告作品中若处理得当，则能让人产生空间感、层次感。

在平面广告的创作过程中，灵活的运用色彩的各种特性，选择适合的广告主题的颜色，能够收获意想不到的效果。

2.1.2 心理功能

色彩能够引发情绪和联想，对人们心理上的影响很大。因受到个人年龄、性别、性格、国家民族、生活环境、地域文化等众多因素的影响，使得不同的人对色彩有着不同的感受、喜好与联想。比如女性大多喜欢象征着可爱的粉色，而男性则多喜欢沉稳的蓝色；年轻人多喜欢富有青春朝气的浅色系，而中年人则更偏向于成熟、稳重的蓝色系；西方婚礼多用白色，而中国传统婚礼则用红色表示喜庆。因此，平面广告应根据其针对的受众来选择合适的色彩。

由于人们在生活中积累了对色彩的各种印象和感觉，因此当看到某一色彩时便会唤起其联想，产生心理变化，因此每种颜色都有了不同的感情，变得富有人情味。例如红色让人感到快乐、喜庆；绿色让人感受到朝气与希望；蓝色让人有冷静、平静的感觉。比如旺仔牛奶的平面广告中，简单的红色背景加上张嘴大笑的小人和文字，给人一看就很开心的感觉，也很贴切的符合了“旺”这个字。

人们看到一个平面广告时，首先映入眼帘的是色彩，从而产生联想和情感。因此，以受众为中心，正确合理的运用色彩对人们心理的影响，充分的把握色彩表达中所蕴含的“情感”因素，在广告设计中凸显出情感的功能属性，能够使平面广告更好的吸引受众，取得更好的效果，达到广告宣传的目的。

2.2 增强广告的说服力和表现力

色彩能够吸引人的注意力，把握好色彩在平面广告中的运用，能够一下子抓住消费者的眼球，对人们的心理和生理上起到一定作用，大大增强其表现力和说服力，使其更能够吸引人们的兴趣，给人留下深刻印象，从而让产品从同类型其他产品中脱颖而出，获得更好的市场和销售量。比如在食品的广告中，多使用一些比较鲜艳让人有食欲的颜色，来更好的表现产品的美味。在有的平面广告中，会使用一些大胆夸张的颜色搭配在一起，给人强烈的视觉冲击，增强其表现力，像康师傅的泡面广告中，背景为红色和橙色的的效果明显比紫色要好，同时泡面都在本身的颜色上增加了鲜艳度，让它看上去更加有食欲，使消费者看到画面时更容易产生购买的冲动。

在有的平面广告中，也会使用一些大胆夸张对比强的颜色搭配在一起，给人强烈的视觉冲击，增强其表现力。在一则抵制网络语言暴力的平面广告中，只有黄色和黑色和红色，黄色为背景，黑色是一把枪的形状，红色则是文字，三种色彩搭配在一起让这则广告十分醒目，视觉冲击力强，大大增强了广告的表现力。

2.3 烘托、表现广告主题

广告主题是一则广告中需要表现的中心思想，在很大程度上决定了一个广告作品的价值。平面广告中，其广告主题需通过图形、文字、色彩等因素来表现。在创作一则平面广告时，选择色彩首先要做的便是确定其主色调，即这个作品中画面色彩的总体倾向，一个平面广告中，主色调所占面积越大，它的情感联想就体现的越充分。选择和平面广告主题符合的色彩，准确定位其主色调，当人们看到它时能够产生最直接的感官刺激，可以将广告需表达的主题更好的传达给受众，起到烘托和表现主题的作用。例如七度空间的平面广告，在色彩上大多选用粉色、白色这些针对女性的颜色，表现其柔软、舒适、少女感的主题。

2.4 装饰作用

平面广告可以在短时间内吸引受众的注意力，是商品宣传的主要手段，在平面广告设计过程中，选择符合受众审美的色彩搭配，灵活运用色彩装饰性的特征，可以达到装饰、美化作品的效果，提升平面广告的观赏性，给人视觉上的美感。比如在设计珠宝、黄金、高档商品的平面广告时，应该选用鲜艳的颜色，就像给产品穿上华丽的外衣，体现商品的高质量、高档次的同时也给受众带来视觉上的美的享受。

第3章 平面广告中色彩运用的目的

平面广告中使用色彩的目的在于能够充分展示产品的特征、属性，从而吸引受众，刺激消费者的购买欲望，树立其产品形象，实现广告诉求。

3.1 传递信息

在一则平面广告中，传递信息的方式有多种，而色彩是其中很重要的一种方式，在一些特殊的情况下，人们看到广告的时间比较短，很难通过文字来了解信息，而色彩的组合运用就能够第一时间将要传递的信息传达给受众。不同的颜色可以传递不同的信息，同时短时间内色彩的表达效果比文字效果更好。比如路边上的广告牌大多采用大面积的色彩、图片加上简洁的宣传语文字，这样能让人们开车时更容易注意到广告，广告信息则更容易传递给受众，如果文字过多或是颜色过少，会让人短时间内无法看完全部信息或是无法注意到广告。

同时，色彩也能够弥补文字在传递信息中的不足，在一个平面广告中，只有文字则显得单一乏味，而色彩的运用会为这则广告增色许多，让信息更通俗易懂，传递的信息也更能让人接受。

合理的运用色彩能够起到很好的信息传递效果。在一些护肤品的广告中，太阳和月亮的形状分别代表了日用护肤品和夜间护肤品，若是不加上颜色，消费者会需要仔细分辨将它们区分开来，但若是日间护肤品加上黄色或者白色，而夜间护肤品加上深蓝色或者黑色，这样消费者便能够一眼分辨出来。因为在人们的意识中太阳是黄色的而夜晚是深色的，所以在广告中用不同的颜色便可将日用和夜用这两个信息轻松传递给消费者。

3.2 影响消费者的购买行为

色彩是抓住消费者注意力的重要因素，得当的色彩运用能够吸引消费者的注意力，同时不由自主了解其宣传的内容，使得此产品能在同类产品中脱颖而出，获得更好的销售市场。比如在可口可乐的广告中，大多使用的是红色和白色，而百事可乐则大多使用蓝色，这些颜色可以让它们和别的产品区分开来，时间一长，人们对其的印象会越来越深刻，在购买饮品时选择它们的可能性就更大。除了通过加深消费者的印象来影响其购买行为外，在一些食物、餐厅的广告中，往往会使用黄色、橙色这些能够激发人食欲的颜色，让其产品看上去更加美味，从而吸引受众来购买，例如肯德基和麦当劳的平面广告里，大多用的就是鲜艳饱和的暖色调。还有的平面广告中会运用目前流行的颜色或是比较少见的色彩，使消费者产生追随潮流的购买行为或是激发起消费者的好奇和兴趣，从而激起购买的欲望。

总的来说，色彩影响消费者的购买行为就是通过对消费者心理产生影响进而对行为产生影响。

3.3 树立形象

品牌形象是指企业或品牌在市场和公众心中的个性和特征，许多著名的品牌都拥有可以代表其形象的颜色，比如星巴克绿色，麦当劳黄色等等，而广告是品牌和企业向外界宣传其产品的必要选择，因此人们对品牌形象的认识大部分来源于品牌的广告。，平面广告中色彩是能给受众最直观感受的因素，由于长时间的积累，各种色彩在人们心里也有了自己的一套“形象”，所以除了对消费者产生影响外，也直接影响着产品在消费者心中的基本形象定位，让消费者对品牌产生初步的认识，进而渐渐的建立起品牌的形象，提高品牌的认知度。比如蒂芙尼的蓝色，从1845年首次使用后，便一直沿用至今，在人们心里留下十分深刻的印象，也为其品牌建立了浪漫和美的形象；洋河酒的蓝色经典的平面广告中使用的蓝色，契合了其海洋、天空的意境，抒发了男性情怀，为它树立了一个有男人情怀的白酒的品牌形象。

3.4 创新