1.1 国内外研究现状及研究目的

IP（Intellectual Property），即“知识产权”，是人们在一定时期内对其智力劳动成果依法享有的专有权利。在文化产业中被广泛接受的IP概念，是指有广泛受众群体、具有开发挖掘潜力的原创性内容或作品的版权，最常见的有网络文学、出版文学、网络游戏、网络动漫、网络音乐、网络影视等形态。由于热门IP不管是内容还是作者本身都已经携带大量的粉丝，因此IP的改编运作在一开始就有一批数量可观的原始受众，制作风险相对较低而投资回报却高，因此吸引了一大批的企业进入该领域，甚至出现抢IP热潮。

而以IP为核心的泛娱乐产业，其本质是努力打造和发展优质IP来吸引粉丝，实现规模效益，切实提高产业回报率，最终实现变现。所以自腾讯2011年提出泛娱乐概念之后，以IP为核心的泛娱乐产业格局便逐渐形成。在 IP 经济快速发展的过程中，很多不同模式下的 IP 运营的经典案例应运而生，例如以《三生三世十里桃花》《香蜜沉沉烬如霜》《镇魂》等为代表的“网络文学 影视授权”模式；以《倩女幽魂》《大话西游》等为代表的“影游联动”模式等。

国外的IP运营已经形成了较成熟的产业链，例如迪士尼、漫威为代表的全产业链IP运营模式，其研究也多集中在IP与文化产业、跨媒介、新兴的影视技术等方面。国内对 IP 运营的整体研究仍处于较初级的阶段，以中国知网的检索结果为例，其中用“IP“进行检索，将学科范围限制在新闻与传媒学科，搜索结果显示仅有 557 条。随着IP运营在国内的不断发展，研究的理论体系正在逐渐完善，从一开始的专注于理论方面的阐述，到理论结合实际、实际反哺理论创新。

国内关于IP运营的研究方向大致集中在这三类：一是国内 IP 运营的整体情况，例如如江小妍和王亮《泛娱乐环境下的IP运营模式研究》对泛娱乐环境下的 IP 运营模式进行了探讨，将典型的 IP 运营模式进行了划分；二是单个IP运营的突破与创新之路，如平方园《西游记之大圣归来逆袭启示录》对西游系列改编国产动画电影的成功原因进行了分析，三是不同平台主体对 IP 的管理运营，如杜瑜《晋江文学城IP运营研究》从晋江文学城的IP运营模式出发，针对全版权运营下的IP给予了价值评估和拓展产业链运营的建议。

其中单个IP运营复盘研究中，目前较多专注于研究具体运营举措，而忽略泛娱乐大背景与普适性策略，因此本文将以《镇魂》为主，对爆款IP的成名之路做一次复盘，探索其中的 IP 改编创作模式、传播策略、渠道策略、变现方式，总结出泛娱乐行业均可借鉴的IP运营模式，为今后的 IP 运营主体提供更加科学的运营思路，避免 IP 泡沫带来的产业倒退。

1.2 研究意义

（1）理论意义：本文通过对国内 IP 发展现状与趋势进行研究，运用传播学、营销学等理论，对爆款 IP 的产生与运作进行阐述，分析其中IP价值衍生的本质规律，为泛娱乐IP行业发展提供一定理论基础。