摘 要

当今社会，随着移动设备的兴起，信息流动更加快速，产生了移动媒介。移动媒介在方方面面影响着人们的生活，尤其是对于广告，媒介与广告间有着不可分割的关系，每一次媒介变革都牵引着广告的发展方向，由此，越来越多的广告主乐意在移动媒体上投放广告。本文从移动媒介的发展对广告投放的影响方面入手，对于当前移动媒体发展状况与移动媒体受众情况进行了分析与梳理，研究了当今比较常见的移动广告形式与计费类型，同时，分析了移动媒体广告的影响因素，所存在的问题以及如何进行效果优化，为广告受众接收广告信息、广告主提升广告效果起到了一定的参考意义。

关键词：移动媒介；互联网；移动广告；效果优化

I

Abstract

In today's society, with the rise of mobile devices, the flow of information has become faster, resulting in mobile media. Mobile media affects people’s lives in all aspects, especially for advertising, media and advertising have an inseparable relationship, and every media revolution drives the direction of advertising. As a result, more and more advertisers are willing to advertise on mobile media.

This article focuses on the influence of the development of mobile media for advertising aspects. Through analyzing and combing the current development of mobile media and audience, this paper studied the more common type of mobile advertising forms and billing and influencing factors. It also find out the existing problems and the optimization effect, playing a certain reference significance for the advertising audience to receive information and advertisers to promote the advertising effects.

Keywords: mobile medias; Internet; mobile advertising; effect optimization

II

目录

第1章 绪论 1

1.1研究背景、目的及意义 1

1.1.1 研究背景 1

1.1.2 研究目的及意义 1

1.2 文献综述 2

1.3研究内容 3

第2章 当前移动媒体发展现状 5

2.1 对移动媒体的界定 5

2.2 移动媒体的特点 5

2.2.1 受众广泛 5

2.2.2 即时性 6

2.2.3 互动性 6

2.2.4 投放精准 6

2.3 移动媒体的类型 6

2.3.1 笔记本电脑 7

2.3.2 平板 7

2.3.3 智能手机 7

2.4 中国移动媒体的发展现状与环境 7

2.4.1 发展现状 7

2.4.2 政治环境 8

2.4.3 经济环境 8

2.4.4 社会环境 9

2.4.5 技术环境 10

第3章 移动媒体受众情况分析 11

3.1 用户总体规模 11

3.2用户特征分析 11

3.2.1 性别特征 11

3.2.2 年龄特征 12

3.3 用户行为分析 12

第4章 移动媒体对于广告投放的影响 13

4.1 移动广告的界定 13

4.2 移动广告的功能 13

4.2.1 广告主 13

4.2.2 消费者 14

4.2.3 媒体 14

4.3 移动广告的特点 14

4.3.1 投放精准 14

4.3.2 便携即时 15

4.3.3 双向可测量 15

4.4 移动广告的主要类型 16

4.4.1 搜索广告 16

4.4.2 图片广告 16

4.4.3 视频广告 16

4.4.4 积分墙广告 17

4.4.5 信息流广告 17

4.5 移动广告的主要计费方式 17

4.5.1 CPM 17

4.5.2 CPC 17

4.5.3 CPA 18

4.6 移动广告的发展状况 18

4.6.1 移动广告地位持续升高 18

4.6.2 多媒体类型市场份额增加 19

第5章 移动广告投放效果优化方式分析 20

5.1移动广告传播模式分析 20

5.2 移动广告效果影响因素分析 20

5.2.1 广告形式因素 20

5.2.2 投放场景因素 21

5.2.3 用户因素 22

5.3 目前移动广告投放存在的问题 22

5.3.1 投放主体问题 22

5.3.2 投放内容问题 22

5.3.3 效果评估与监管问题 22

5.3.4 用户体验问题 23

5.4 移动媒体广告投放效果优化分析 23

5.4.1 提升投放主体专业性 23

5.4.2 提升广告内容的投放效果 23

5.4.3 完善效果评估与监管体制 24

5.4.4 重视用户体验 24

结语 26

参考文献 27

致谢 28

第1章 绪论

1.1研究背景、目的及意义

1.1.1 研究背景

基于飞速发展的移动互联网技术而衍生出的移动营销及移动广告，给全球的广告业格局带来了巨大的变化。移动广告不同于传统广告大而广的模式，具有投放精准、便携即时、双向可测量等特点，其所带来的影响力不容小觑。

2017年我国网民规模达7.72亿，新增网民共计4074万人。其中，手机网民规模达7.53亿，较2016年增加5734万人，使用手机上网人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%。2016年移动广告市场规模达到1750.2亿元，同比增长率为75.4%，发展势头依旧强劲。中国移动广告市场规模在2019年预计将接近5000亿，在网络广告市场渗透率近80%。

由此可见，移动媒介正在深刻改变着当今时代人们的生活方式，在传播的速度抑或影响力上，都彰显着领先的地位。同时，移动媒介也在重塑着广告投放方式的多元化转变，因而移动广告的蓬勃发展也是大势所趋，作为广告领域中一个新兴的广告市场，研究移动媒介的发展状况以及对广告投放带来的影响以及如何进行优化改进，对于当今广告业的发展具有重要意义。

1.1.2 研究目的及意义

由于移动营销、移动广告是基于近几年飞速发展的移动互联网技术而兴起的，起步较晚，目前并没有很综合的文献对此进行探讨。但是随着移动设备的兴起，信息流动更加快速，由此产生了移动媒介。移动媒介在方方面面影响着人们的生活，尤其是对于广告，媒介与广告间有着不可分割的关系，每一次媒介变革都牵引着广告的发展方向，由此，越来越多的广告主乐意在移动媒体上投放广告。

广告的投放离不开媒介，移动媒体的飞速发展也在革新着广告，使得广告投放进入了一个高效的时代，所以认清当今移动媒体的发展情况、各类受众的使用规律，以及基于移动媒体的发展而衍生出的新的广告形式，对于如何提高广告投放效果有着重要的意义。

因此，本文的目的及意义在于通过对于移动媒体进行阐释、研究其发展环境与现状，分析各类人群的移动媒体使用情况，以及对新兴的移动广告进行探寻，找出其被影响的因素以及评价维度，从而使得广告投放更加有效。

1.2 文献综述

对于移动媒介定义的研究，由于移动媒介是近几年一个比较新兴的概念，所以目前学界对于它并没有很明确的定义。杨保军与张成良的《论新兴媒介形态演进规律》对于媒介发展进行了历史性的研究，探讨了不同媒介间的内在联系，进而对于新兴媒介的特殊演进规律进行了提炼与总结，对于新兴媒介的未来发展趋势进行了探讨，这篇文章对于互联网这个当今的新兴媒介的定义起到了一个理论指导的作用。而孟倩在《中国移动媒体发展综述》中认为移动媒体是不同于传统媒体的，通过运用数字传输技术，来满足移动人群视听需求的新兴媒介形式。移动媒体是新媒体的一部分，网络媒体和移动媒体构成了新媒体，对移动媒体下了一个比较具体的定义。同时，贾媛媛在《移动媒体内容整合分发模式研究》一文中，称当今的移动媒介已经不同于曾经那些安装在移动交通工具的电子屏，而是随着时代发展出现的智能移动终端设备，譬如影响力最大的手机，故她认为现在所言的移动媒介更多是以手机为媒介的新媒体。上述这些学者在在移动媒体的定义方面持有不同的意见，各自有各自的侧重点，但是他们的研究成果在定义的具体性与普遍性方面存在着一些缺陷。

对于中国移动媒介和移动广告的发展状况、移动媒介受众问题的分析，主要借助了一些权威调研机构发布的统计报告。如CNNIC（中国互联网络信息中心）于2018年1月发布的《第41次中国互联网络发展状况统计报告》是一个很有参考意义的报告。该报告覆盖面广，调查数据准确，涵盖互联网基础建设状况、互联网应用发展状况、政府应用发展状况、产业发展状况、互联网安全管理等内容，其中互联网基础建设状况方面对于移动媒介与移动互联网方面接入流量方面都有所涉及，在用户方面，对于手机网民规模也有所描述，提及截至2017年底，中国手机网民规模为7.53亿，较2016年增加5734万人，使用手机上网的人群数也由95.1%提升至97.5%。由此可以归纳出中国移动媒介的发展环境与优势。在对移动媒体受众分析以及移动广告发展情况的阐述时，除了CNNIC的《第41次中国互联网络发展状况统计报告》外，还参考了艾瑞咨询发布的《2017年Q3中国移动互联网市场规模数据发布》和《2017年中国网络广告市场年度监测报告》，这两份报告对于近年来中国移动媒介及受众的发展规模、发展变化都有较为详细与权威的描述。在移动媒介蓬勃发展并改变着现在人们的生活行为方式的同时，移动广告也渐渐占据领先地位，以其独特的优势重塑着广告市场的发展，并将在未来展现更多的发展空间。这些报告虽然内容详尽，但是仍然存在一些问题，由于覆盖面较广，对于比较具体的点需要更加精细化的研究。

对于移动广告的优化方面，饶梦婷的《基于传播模式的移动广告效果优化研究》针对各类传播模式对移动广告传播存在的缺陷与优化方式进行了分析与探讨。她对比了几种较为常见的传播模式，如线型模式、反馈模式、象限模式以及移动互联网时代的广告模式，并剖析了这些模型所产生的理论依据，如营销漏斗模型、消费者决策流程等，从传播学的角度解释了一套包括产生兴趣、筛选考虑、评估分析、购买行动与购后行为的较为完整的移动广告传播与流通过程。最后，基于这一过程，评估了移动广告在传播过程中每一环节所可能出现的问题及优化方法，在提升移动广告投放效率方面取得了成绩，但是它更加偏向于传播学方面的理论研究，在更加商业性的方面存在缺陷需要解决。

刘博的《APP的移动广告投放策略研究》一文是具体在通过移动广告提升APP的投放效果，在论文的前半部分针对移动广告的主要类型、计费方式、影响因素方面做了较为系统的研究介绍，但其后半部分由于是只针对APP的投放优化，故后半部分对本论文参考意义并不是很大。论及移动媒介的形式，手机媒介是十分重要且具有代表性的，李东阁的《4G背景下手机媒介的机遇和挑战研究》就将研究聚焦在手机媒介与新兴的4G网络技术上，对4G与手机媒介的概念进行了阐述，同时分析了在4G背景下手机媒介在视频、广告、出版业等各种领域所面临的机遇与挑战以及未来的发展趋势，提出未来手机广告会成为4G时代下手机媒介的主要盈利方式，同时，他也辩证地指出，对于手机营销不能盲目乐观，还需在一些方面做出探索与努力，如利用4G传播技术，将网站、微信公众号、客户端、社交软件等这些碎片化的工具进行整合，形成一个统一体，根据不同的营销需求提供全面整体性的传播服务；对于手机媒介在广告方面的盈利模式，也需要一个长期的探索过程，广告主不能急功近利，而应依托大数据平台，对于用户的需求进行充分分析与不断调整，从而产出更高效与更优秀的移动广告，发挥更好的营销价值。但由于他针对的是手机媒介，所以对于现在已经不再十分流行的手机短信、彩信广告方面赘述较多，而对于新兴的精准广告等形式只是一带而过。

1.3研究内容

本文主要通过对近年来中国移动媒介的使用数据与情况，总结出国内移动媒介的发展状况与趋势以及优势所在。分析各类人群就移动媒介的使用情况，如人口比率，行为习惯，分析移动媒介与受众之间互相的影响。

同时，就伴随移动媒介的发展所产生的新的广告形式进行分析与思考，通过定义移动媒介以及对移动广告的形式与特点的分析，探讨其对传统广告所带来的冲击，以及与传统广告形式所具有的区别。分析移动媒介的发展对广告投放所带来的影响以及移动媒介广告效果影响因素，探究如何通过移动新媒体提高广告投放效果，从而提高移动营销发展的水准与效率。

第2章 当前移动媒体发展现状

2.1 对移动媒体的界定

广义地理解，移动即指物理上的移动，那么移动媒体即指一切可以移动的物质，只要一个媒介具有了“可移动性”，那么它便可以称为移动媒体。

媒体是指传播信息与交流的工具，而移动则是相对于固定而言的。在传统的定义中，移动媒体主要是指利用数字广播电视地面传输技术播出节目、以流动人群为传播对象的媒体，多指安装在各类交通工具上的电子屏幕。但随着时代的发展，移动通信技术飞速发展，智能终端设备日新月异，时至今日，可移动终端设备中影响力最大的一类非手机莫属。因此，现在我们对于移动媒体的定义更偏向于以手机为媒介的新媒体。^[1]［1］

那么在这里，我们还要辨析一下“移动媒体”与“新媒体”的概念。1967年戈尔德马克第一次提出“新媒体”的观点，指区分于传统旧的媒体的新的媒体形式。经过半个世纪的发展，当今的新媒体包含两大部分，即以互联网为基础的网络新媒体，与以移动通信技术为基础的手机新媒体。移动媒体是新媒体的一部分，网络媒体和移动媒体组成了新媒体。^[2]［2］

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