摘 要

随着我国经济社实力的不断增强，人民的生活水平得到了很大的提升，物质需求也不断增加，众多时尚品牌进入了国人的视线，时尚品牌广告更是与人们的日常生活不可分割。青少年作为当今社会消费的主体，其心理和生理都尚处于发育阶段，他们的自我意识开始觉醒并越来越强烈，他们求新求异，追求自我成熟和个性，有着较强的模仿能力，更容易受到时尚品牌广告的影响，产生强烈的购买欲望和购买行为。基于这种社会背景，从消费需求、消费观念和消费心理等方面研究时尚品牌广告对青少年消费行为的影响。

关键词：时尚品牌广告、青少年消费心理、青少年消费行为

Abstract

With the development of our country's economy and society, the people's living standard has been improved, and the material demand has also increased. Many fashion brands have entered the sight of Chinese people, and fashion brand advertising is inseparable from people's daily life. As the main body of social consumption nowadays, teenagers are still in the developmental stage of their psychology and physiology. Their self-consciousness begins to awaken and become more and more intense. They seek for new and different things, pursue self-maturity and individuality, and have a strong ability to imitate. More vulnerable to the influence of fashion brand advertising, strong purchase desire and purchase behavior. Based on this social background, from the consumption demand, consumption concept and consumption Psychology and other research on the influence of fashion brand advertising on adolescent consumer behavior.

Keywords: Fashion brand advertising、Adolescent consumer psychology、Youth consumption behavior

目 录

第1章 绪论 1

1.1研究背景及意义 1

1.1.1研究背景 1

1.1.2研究意义 1

1.2研究现状 2

1.2.1对品牌广告的研究 2

1.2.2对消费行为的研究 2

1.2.3对消费主义的研究 2

1.3研究思路与方法 3

1.3.1文献分析法 3

1.3.2跨学科研究法 3

1.3.3归纳分析法 3

1.4研究内容 3

第2章 青少年消费行为 4

2.1 有关青少年的界定 4

2.1.1 青少年的概念 4

2.1.2青少年期的时间界定 4

2.1.3青少年期的阶段划分 4

2.2青少年消费心理 5

2.2.1 青少年消费的从众心理 5

2.2.2 青少年消费的炫耀心理 6

2.2.3 青少年追求自我成熟与个性化的猎奇消费心理 6

2.3青少年消费行为特点 6

2.3.1青少年消费的从众性购买行为 6

2.3.2 青少年消费行为的符号象征性 7

2.3.3 青少年消费行为的个性化 7

2.3.4 青少年的冲动型消费行为 7

2.3.5 青少年的偶像消费行为 8

2.4 影响青少年消费行为的主要因素 8

2.4.1 影响青少年消费行为的主观因素 8

2.4.2 影响青少年消费行为的客观因素 8

第3章 时尚品牌广告概述 10

3.1 时尚及时尚品牌的界定 10

3.1.1 品牌概述 10

3.1.2 时尚的定义 10

3.1.3 时尚品牌概述 11

3.2 时尚品牌广告的特点 11

3.3 时尚品牌广告的广告功能 13

第4章 时尚品牌广告案例分析 14

4.1 NIKE“一生只有一次耐高” 14

4.2 New Balance “尽兴而活” 17

第5章 时尚品牌广告与青少年消费行为 19

5.1 时尚品牌广告对青少年消费行为的影响 19

5.2 时尚品牌广告对青少年消费行为的不良影响引发的思考及对策 21

第6章结论 23

参考文献 24

致谢 25

第1章 绪论

1.1研究背景及意义

1.1.1研究背景

在经济全球化的大背景下，中国的社会和经济发展之迅猛让其成为众多品牌争相开拓的市场。作为传播手段，广告在促进生产、扩大流通、指导消费和传递信息等方面有着不可忽视的重要作用。在现代商业社会中，商品和服务信息绝大多数都依靠广告来传递，可以说广告已经成为当今社会人们日常生活中不可避免的文化事实及文化存在，对个人、社会等的影响遍布每一个角落。

随着我国经济的不断发展，人民的生活水平日益提高，物质需求也随之增长，众多时尚品牌也纷纷进入了国人的视线，时尚品牌广告更是无处不在，无论是早期抽象、含蓄的品牌广告，还是当今具象化、充满着强烈商业信号的广告，它们都在一定程度上影响消费者的心理，决定消费者的行为。

消费作为一种为满足人们物质、文化及精神需求而存在的经济行为，随着工业化进程和科技的不断发展，消费行为甚至已经成为推动经济与社会发展的驱动力之一。经济的飞速发展使得商品市场日趋繁荣，人们也开始追求更高的生活水平。在这样的宏观背景中，青少年群体的消费活动日渐频繁，消费特征也随之凸显，在其人生发展的关键阶段，青少年群体独特的心理及生理特点都能在他们的消费行为和心理中有所体现。在互联网时代成长起来的青少年群体，对自我价值有着高度的重视，但他们在心理和生理上还处于未成熟期，极易受到新鲜、潮流文化的影响。青少年具有“群体意义的消费决策模式”，青少年群体的消费行为受到“群体意义”的影响和支配，并不是完全为了满足自身需求而产生消费行为，更多的则是通过消费行为来实现自我价值，这一价值能够通过消费所得的产品及品牌来体现。

1.1.2研究意义

当今社会，许多品牌广告强化了青少年群体消费观念中的物质文化取向，通过广告传递品牌意识，使青少年认同品牌所传达的消费观念、生活方式和时尚文化等，从而使青少年通过消费来彰显自己的个性和满足自我价值实现的需求。青少年对新事物有着高敏感度和高接受度，因此他们的消费观念也具有超前性和时尚性，作为在物质文明高度发展的今天，青少年作为一个庞大的消费群体，日渐成为当今社会消费变革的主力军。

研究青少年这一庞大群体的消费心理、消费行为能够让我们充分了解到新时期的时代特点。同时，在顺应时代发展的潮流中，怎样积极引导、帮助青少年群体形成正确良好的消费观、价值观，这是值得我们关心和思考的问题。

1.2研究现状

1.2.1对品牌广告的研究

品牌这个词对于人们来说并不陌生，但到底什么是品牌，国内外对此有不同的定义。奥格威认为“品牌是一个复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌由消费者对其使用的印象和自身的经验进行定义。”[^[1]]韩光军等在《打造品牌》中指出，品牌是指能够将不同产品区别开来的特定名称、标志物、标志色、标志字以及标志性包装等的综合体，品牌能够体现产品的个性。它是消费者用于记忆商品和回忆商品的媒介工具。[^[2]]基于品牌的定义，为了能更加直接有效地传递品牌信息，企业使用的最主要的方式就是广告。

1.2.2对消费行为的研究

根据美国市场营销学会（AMA）的定义：消费者行为是感情、认知、行为和环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。[^[3]]《消费者行为学》中提到，消费者行为包了感知、认知行为和环境因素的相互作用。换句话说，如果你想理解消费者并制定合理的企业营销策略，就必须深入了解消费者的认知、感知和行为，以及与消费者想法、感觉和行为相互影响的事情和环境（环境心理因素），要了解消费者在参与消费活动时的整个行为过程及其相关因素。[^[4]]

1.2.3对消费主义的研究

雷安定、金平认为：“消费主义是一种消费观和价值观的体现，是指人们对物质财富和自然资源的漠不关心，进行无节制的消费，并把消费看作是人生最高目的。”[^[5]]刘晓君认为：“所谓消费主义主要是指以美国为代表的一种文化态度、价值观念或生活方式，在西方发达资本主义国家盛行，也存在于欠发达国家。”[^[6]]杨魁则认为：“消费主义是一种全球性文化意识形态，是指一种生活方式。”[^[7]]程秀波认为：“消费主义是人们对待消费的一种观念、态度 。”[^[8]]不同的学者从不同学科的角度阐述消费主义的性质，反映出消费主义对人们社会生活的深远影响，引发各学科的关注。

1.3研究思路与方法

1.3.1文献分析法

广泛阅读国内外与消费行为、消费心理和品牌广告等相关文国内外献资料，从而正确地、全面地了解所要研究的问题，在调查和学习中打下坚实的基础，梳理已有的理论观点为本论文提供指导，再通过整理和分析有关青少年消费行为的基础材料，对研究结果进行表述、分析。

1.3.2跨学科研究法

综合运用传播学、广告学、心理学等相关学科的视角和研究成果，多角度地对青少年群体消费行为和时尚品牌广告进行研究。

1.3.3归纳分析法

通过收集、整理与时尚品牌广告相关的基础资料及相关案例，结合对青少年群体消费行为的研究和分析，对两种资料进行归纳和总结，对所获结果进行表述。

1.4研究内容

本文是对时尚品牌广告对青少年消费行为影响的研究，研究涉及到了多个学科领域，包括传播学、消费心理学、消费行为学等理论基础，然后结合相关文献进行梳理，最后得出结论。首先是对青少年消费行为及心理进行分析，归纳总结出青少年消费行为和消费心理的特点；再通过对时尚品牌广告的案例分析，阐述时尚品牌广告对青少年消费行为的具体影响。第一章为绪论，第二章是对青少年消费行为及消费心理的研究，第三章是对时尚品牌广告的概述，第四章是对时尚品牌广告的案例分析，第五章是时尚品牌广告对青少年消费行为的影响。

第2章 青少年消费行为

当代的中国是个信息爆炸、消费盛行的大众文化社会。 消费除了人们对商品或劳务的实用及使用价值的追求,还有对自我价值认同的追求；消费也不再是实质性的物质消费,而是体现在人们对某种符号象征的追逐。青少年群体的消费行为一方面是对自我的建构,另一方面也从一定程度上反映了当今时代的大众文化及消费文化。在社会化的网络时代,青少年的消费行为开始变得象征化、分散化和形式化，过度的夸耀性消费、商业化的偶像消费、信息符号消费以及在媒介选择的新规则上都变得更为明显。

2.1 有关青少年的界定

2.1.1 青少年的概念

有关于青少年的概念一直以来都较为模糊和宽泛。1970年，青年问题研究专家肯尼斯.凯尼斯通（Kenneth Keniston)在《青年——一个崭新的生命阶段》一文中指出，在青春期和成年期还存在一个新阶段，可以称之为“青年期”，即指个人度过青春期并且不用承担成年人责任的时期，文章还指出，青年期与青春期存在重叠，青年期的一部分包括青春期。青少年通常指处于儿童向成人过渡的中间阶段的群体。[^[9]]

2.1.2青少年期的时间界定

关于青少年期的时间界定，可以从生物属性和社会属性进行全方位的理解。一般采用身体、生理标准，即采用第二性征等得生理变化为青少年期开始时间的标准；采用社会年龄标准，即社会成熟作为其结束时间，并且以教育结束、开始就业等作为其标志。

2.1.3青少年期的阶段划分

青少年期的阶段划分主要有，以身体发育为主要指标划分、以心理构造的变化和特定的心理机能的发展为关键进行的划分和个体社会化的阶段的划分。从生理学的角度：是以人的身体发育（大脑和神经系统的发育、身高和体重的变化、心血管系统的完善以及由内分泌系统的发育所致的性成熟等）为根据，认为青少年期是“从青春期开始到生理的成熟期”，即青春发育期；从心理学的角度：根据人类智力水平进行划分，以人的个性特点、情感特点、自我特征等心理机制的具体变化为依据，认为青少年期是个性形成和逐渐成熟的阶段，标志是形成了自我意识和个性；从教育学的角度：青少年最大的特点是处于学习和受教育的阶段，从接受中等教育到就业能够独立生活为止的时期称作是青少年期；从社会学的角度：青少年时期是每个人社会化的必经阶段，以“获得职业、经济自立”为标志作为青少年期的结束，是从依赖成年人的少年过渡到成为独立、负责的成年人。

本文研究所提及的青少年群体主要以个体社会化的阶段为标准，根据中国心理学家、教育家朱智贤在《儿童发展心理学》中的定义（把11、12岁至14、15岁定为少年期，又称为学龄中期；14、15岁到17、18岁定位青年初期，又称为学龄晚期；17、18岁到25岁定义为青年晚期）来划分。

2.2青少年消费心理

消费者心理是指消费者在消费过程中发生的一系列心理特征和心理活动，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。[^[10]]心理学家按照它发生的顺序将其概括为三个方面：认知过程、情感过程和意志过程。消费心理从认知过程开始到以意志过程结束，是一个消费购买决策的过程，除消费者本人外，其他人没有办法得知，所以通常被称为是消费者“黑箱”。虽然消费决策过程是无法知晓的，但消费者的消费行为依旧体现了外部环境的影响，也体现了对购买决策起决定性作用的消费者自身的特点。作为当今社会中比较特殊的消费群体，青少年有着区别于其他群体的消费需求，消费心理也更为特殊。

2.2.1 青少年消费的从众心理

青少年的消费心理在生活环境中表现出自己独有的特点，这些特点与周围的消费环境紧密结合，在社会环境与社会群体的影响和压力相互作用下表现出趋同现象。青少年在消费时，往往会因为他们自身所处群体展现出来的特征，选择与大多数人进行一致的消费行为，产生这一行为主要是由于从众心理导致的。模仿是从众消费心理的本质，在行为经济学中，将从中消费的大部分诱因归咎于模仿。在现实生活中，由于从众心理产生的消费行为具体表现在，当一部分消费者产生出一些指向性的消费行为，暗示出某些消费倾向，这种倾向被认可后会快速扩散和流行，引起其他消费者的模仿，形成了从众消费行为。青少年在消费行为中极易受到群体消费决策的影响，他们在看到其他消费者购买某种产品或服务时，即使自身对该产品或服务并无需求，但在大多数人购买行为的影响下，为了保持与社会群体的一致性，他们也会产生购买行为。从众心理在青少年消费心理中是最常见也是最普遍的，由于从众心理的趋同性，青少年群体在消费中往往会盲目跟风追随消费趋势，产生非理性的购买行为。

2.2.2 青少年消费的炫耀心理

青少年消费行为中的炫耀心理表现在，他们不考虑自己的经济承受能力和实际需求进行过度消费，这种消费往往是非理性的，其消费的目的更多在于商品象征的符号意义所展示出来的差异性，他们认为这种差异性能够彰显有别于他人的社会地位，能够为自己带来一定程度上的心理满足感。随着年龄的不断增长，青少年的品牌消费意识不断上升，以拥有品牌产品作为其炫耀的资本。当今社会多数青少年在消费时将品牌作为第一要素来考虑，在炫耀心理的驱使下，攀比行为在青少年消费文化中十分常见。

2.2.3 青少年追求自我成熟与个性化的猎奇消费心理

猎奇心理也就是人们常说的好奇心理。在成长过程中，青少年逐渐形成了以自我为中心的价值观念，并具有较强的敏感性，他们有独立的思考方式和价值取向，有强烈的自我见解，敏捷的思维和强烈的冒险精神是他们突出的心理特征，他们大多追求个性的彰显，追求独特性，从而展现自我的成熟，因此个性化成为青少年群体消费的必然选择，通过个性鲜明的消费行为来展示他们自身的辨识度。青少年始终对社会上的新兴事物有着极大的兴趣，并且他们也乐于尝试并对这些新兴事物进行大胆地追求。他们对所购买产品的首要要求是“新、奇、美”，其次才会对产品的实用性进行考虑。因此青少年往往会成为某些新产品的首批消费者，并成为带动这些产品消费的“领导者”。

2.3青少年消费行为特点

在一定条件下，消费者对商品和劳务的心理反应被称为消费行为，它是消费者需求心理、购买动机和消费意愿等心理与现实诸多表现的总和，消费行为最主要的表现是购买行为。成长于互联网时代中的青少年群体，他们有着相比父辈更为开阔的视野，他们的消费观念也更加超前，收到社会流行与大众文化的影响，青少年群体的消费行为也更具特殊性。

2.3.1青少年消费的从众性购买行为

从众性购买行为是指消费者在日常生活中受到群体的购买行为、评价与意图的影响，然后改变自己对产品的评价、购买意向与消费行为，以达到与群体的消费行为一致。[^[11]]由于青少年的心理、生理发育尚未完全成熟，他们极易受到群体的压力，从而发生思想或行为的改变与群体趋向于一致。青少年的从众消费主要有两种，一种是信息性从众，表现为他们在购买行为中，由于缺乏相关知识和经验，需要听取他人的意见。在许多购买情境中，青少年会从其他途径获得行为的引导，根据社会比较理论，在情境不确定的时候，他人的行为最具参考价值，因此青少年会根据群体的意见改变自己的消费行为，例如微博、小红书等社交平台中常常出现的各大领域KOL向粉丝“种草”产品，那么粉丝中的青少年就极有可能因此产生购买行为。另一种是规范性从众，表现为青少年对“偏离”的恐惧，产生购买行为只是为了与群体保持一致性，避免成为群体中的异类。

2.3.2 青少年消费行为的符号象征性

在消费符号化的社会环境下，符号的含义也变得越来越重要，鲍德里亚曾说，符号与其所涉猎的事物分割开，以获得自身的活力，符号正在失去它们原本的意义，与他们实际指涉的事物越来越远。如今，符号消费已融入我们的日常生活中，对于当今社会的一大部分人来说，对于物质的高需求不仅代表了他们对高品质生活的追求，在物质背后蕴藏的符号价值意义也成为了人们所关心的。青少年处于生理和心理尚未完全成熟的阶段，易受到外部环境的熏陶和影响，在社会多元价值观的影响和符号消费的盛行的大环境中，青少年在消费中也更加关注商品的符号价值，他们认为其个性在符号消费中得到了前所未有的彰显，张扬个性正是他们在符号消费中的重要价值诉求。他们通过符号消费来定义自己阶层的归属，并获得超越物质和生理满足之外的心理、精神和社会满足感。在消费过程中，青少年倾向于关注他们所需要和感兴趣的东西，而不考虑产品价格是否在自己或家长所承受的范围内，只要符合自己的要求，他们就会竭尽全力来满足自己的愿望。

2.3.3 青少年消费行为的个性化

青少年群体有着他们自成一体的消费潮流，关注时尚、追求流行、标新立异，这几乎是青少年身上共有的特性。在这一特殊的成长时期，青少年的自我意识逐渐强化，他们会有意识的强调自己的性格、志向、爱好等，在各种场合表现出自己不同于他人的特殊性。因此在消费中，青少年会更加喜欢购买能够彰显自己个性、品味的产品，会比父辈对时尚潮流投入更多的关注。

2.3.4 青少年的冲动型消费行为

青少年的生活经历和人生阅历并不算丰富，他们分析和判断事物的能力还没有完全成熟，他们的思想感情、个性特征、兴趣爱好都有着不稳定性，因此在处理事情时，他们会更加注重感情和直觉，产生冲动型行为，在消费中也不例外。青少年在选择商品时，情感因素占据主导地位，他们更加注重商品的包装、外形、颜色等，如果产品能够满足他们的情感愿望，他们就会迅速做出购买决策。

2.3.5 青少年的偶像消费行为

偶像崇拜是人类历史发展中一直存在在的社会文化心理现象，崇拜者会因为崇拜偶像所带来的情感动力，来搜寻偶像的相关信息，进而模仿偶像的衣着、言行。青少年有着不同于儿童和成人的心理，对偶像的认同和崇拜可以帮助他们确定自我价值。一方面，青少年的偶像消费主要是为了满足精神需求，包括成长和恋爱的需求，成长的需求主要表现在青少年把偶像作为目标，想通过不懈努力最终成为与偶像一样的人；恋爱的需求反映在青少年通过幻想偶像成为恋人来获得精神上的满足。他们会通过购买与偶像相关的周边和代言产品，参加偶像的演唱会、见面会等来获得愉悦感和满足感。

2.4 影响青少年消费行为的主要因素

2.4.1 影响青少年消费行为的主观因素

根据马斯洛的需求层次理论，人们的需求从高到低分为五个层次：生理需求、安全需求、归属和爱的需求、自尊需求、自我实现需求。[^[12]]作为低级需求的生理需求和安全需求是人们在一般情况下都能得到满足的匮乏性需求。当低级需求得到满足后，高级需求也随之产生。随着自我意识的不断增强，青少年通过与他人的相似性，这种相似性可以是家境、兴趣爱好等，成为某个群体中的一份子，在这个群体中满足他们爱与归属的需求，在消费中，他们也会保持与所处群体的一致性。青少年的自尊需求也十分强烈，他们希望自己能够独立和自由，希望获得关心、受到重视、得到高度的评价，青少年在消费中往往会因为身着名牌或在娱乐活动中出手阔绰得到群体中他人羡慕的眼神或一句惊叹，但这些足以让他们收获自豪感，认为自己得到了尊重，从而再次产生类似的消费行为。青少年阶段的自我实现需求，更多的是他们渴望展现自己，通过自身区别于他人的特点获得赞赏，因此他们会通过消费来彰显自己的个性。

2.4.2 影响青少年消费行为的客观因素

（一）大众文化

大众文化是利用现代信息传播和复制技术为手段，以大众传媒为载体，以城市广大群众为对象的流行文化，主要包括商业影视、流行音乐、广告等。大众文化的蓬勃发展，使得青少年群体对时尚、潮流的追求愈发猛烈，对个人的身份归属和价值定位愈发重视，对电子化和信息化的生活方式日益向往，造就了他们的消费主义观念。