摘 要

中国的传统文化历史悠久，内容精彩纷呈且博大精深，并具有极高的价值。而中国的传统文化在另一个层面上讲也是中国民族精神的象征，它以多种形式表现中国文化，可以迅速地吸引消费者，并帮助他们理解广告中的文化内涵，进而产生认同与支持。许多品牌通过使用中国元素成功打开了中国市场。为此，中国元素近年来受到众多国内外公司的青睐。中国传统文化具有的魅力是无限的，有越来越强大的影响力。然而由于对中国元素认知不够以及对中外文化差异的忽视，目前已有的现代广告对中国元素的运用显然不够成熟，这不仅是广告行业的问题，更是所有本土企业走出国门所要面临的一大考验。本文将结合具体案例与传播学，社会学，文化学和相关学科的理论，研究现代广告中“中国传统文化”的运用。首先，简要介绍“中国传统文化”的界定，并理解其特点和内涵。通过分析当代中国传统文化在现代广告中的应用现状，以及全球化背景下“中国传统文化”在广告跨文化交际的实现和文化差异， 深入分析传播过程中存在的问题，为成功实施中国传统文化的现代化和跨文化交际提供切实可行的建议。让中国传统文化得到更充分和合理的使用，同时使广告产生更好的沟通效果。

关键词：中国传统文化；广告；跨文化传播；现代广告

Abstract

China's traditional culture has a long history, brilliant content and profound, and has extremely high value. On the other hand, traditional Chinese culture is also a symbol of Chinese national spirit. It expresses Chinese culture in various forms, can quickly attract consumers, and help them understand the cultural connotations in advertisements, thereby generating recognition and support. Many brands have successfully opened the Chinese market through the use of Chinese elements. For this reason, Chinese elements have been favored by many domestic and foreign companies in recent years.The charm of Chinese traditional culture is unlimited and has more and more powerful influence. However, due to the lack of awareness of Chinese elements and the neglect of cultural differences between China and foreign countries, the current use of modern elements in Chinese advertisements is obviously not mature enough. This is not only a problem in the advertising industry, but also a problem that all local companies face when they go abroad. Great test.This article will examine the use of "Chinese traditional culture" in modern advertising by combining specific cases with the theories of communication, sociology, culture and related disciplines. First, it briefly introduces the definition of "Chinese traditional culture" and understands its features and connotations. By analyzing the current status of the application of contemporary Chinese traditional culture in modern advertising, as well as the realization and cultural differences in the cross-cultural communication of Chinese traditional culture in the context of globalization, the problems in the dissemination process are analyzed in depth to successfully implement Chinese traditional culture. The modernization and intercultural communication provide practical advice. Let Chinese traditional culture be used more fully and rationally, and at the same time, make advertising produce better communication results.

Key Words：Chinese traditional culture; advertising; cross-cultural communication; modern advertising

目录

第一章 绪论 1

1.1 研究背景和意义 1

1.2 研究现状 2

1.3 研究思路 2

1.4 研究方法 2

1.5 研究内容 3

2 中国传统文化的界定 3

2.1 中国传统文化提出的背景 3

2.2 中国传统文化的概念界定 4

2.3 中国传统文化的特性分析 4

3 中国传统文化在广告中的运用 6

3.1 广告中中国传统文化的表现手法 6

3.2 “中国传统文化”广告案例分析 6

3.3 “中国传统文化”广告效果分析 7

4 “中国传统文化”广告跨文化传播的实现路径 8

4.1 中外文化差异细分 8

4.2 “中国传统文化”广告跨文化传播中存在的问题 10

4.3 案例分析 12

4.4 “中国传统文化”广告跨文化传播的实现路径 12

5.中国传统文化与现代广告的相互影响 13

5.1 中国传统文化对现代广告发展的贡献 14

5.2 现代广告对中国文化传播的贡献 15

结语 16

参考文献 17

致谢 18

第一章 绪论

1.1研究背景和意义

随着中国经济的发展和繁荣，不同品牌产品之间的竞争越来越激烈。广告作为营销和促销的重要组成部分，是广告活动创造性表现的灵魂。高品质的创意能给大众一种享受的精神。因此，广告创意的质量，对塑造品牌和产品形象具有极其重要的价值。中国传统文化源远流长，在当今的广告活动中被越来越多地运用。然而，如何利用传统文化创造古典广告，是我们需要思考的问题。

广告是企业文化管理的外在体现。在现代和浮躁的社会氛围中，它侵蚀了各种低质量的广告。这些广告不仅使电视屏幕向大众呈现一种烟熏的内容，让人们的视觉享受突然感到无味，也造成了巨大的精神和精神世界。有一定程度的不良影响。相反，一则广告内容质量高，它必须是正面的、充满道德和故事的，会使人们看到它具有新鲜、震撼的感觉。与中国优秀的传统文化精神在广告活动中的表现相比,它是广告活动中的锦上添花的一笔。如“孔府酒，想家”，“葡萄酒现在，请让你的马去凉州” 等广告语言，语言是流畅和自然的，很容易想到古人的葡萄酒演讲图片，深刻的意境，回味悠长不仅给消费者带来美感，也吸引了消费者。近年来，佛教和道教文化不断被人们所推崇，逐渐出现在今天的品牌广告中。从某种意义上说，中国传统文化在现代品牌广告中的运用，标志着中国广告创意的内容即将进入一个新的时期。它将融入越来越多优秀的传统文化，并继续推动其进一步发展和影响力。

上世纪80年代改革开放以后，随着国内市场经济的发展和广告市场的逐步开放，社会上出现了许多流行的广告语。 诸如反映中华民族精神的“龙的后裔请用龙卡”。再者如 “长虹以产业报国、民族昌盛为己任”，透露着浓浓的爱国之情和强烈的历史责任感、使命感，还有“孔府家酒，叫人想家”，以动听的音乐节奏配合幸福的家人团聚画面，让大众内心感受到那种恋祖、思乡、爱家的传统情感。再者还有“青翠纷披景物芳，岛环万顷海天长。啤花泉水成佳酿，酒自清清味自芳。”这是一首藏头诗的广告语，它每句的首字，组成产品的名称——青岛啤酒。它不仅解释了啤酒的起源,而且宣传了啤酒的特性。语言优美,充满魅力。像这样,数不胜数。这样,广告语言的形式就是向大众大众传达企业或产品所要展示的思想内容,如优良传统、爱国主义和社会道德,为企业和品牌营造一个感染和进步的强大氛围。凭借优秀的文化理念,使大众在不知不觉间会有潜移默化的企业文化,也能间接陶冶公众的艺术情操。提高思想素质，对促进社会风气的净化起到了良好的作用。

1.2研究现状

通过研究发现，随着近年来中国国际地位的提升，中国传统文化也被更多的外国人关注。尤其是在习近平主席“中国梦”的提出，体现了复兴中华文化的决心，随之国内外学术界也掀起了一番“中国风”浪潮，“中国传统文化”渐渐成为讨论的热门。并且近年来，关于“中国传统文化”与“现代广告”的研究议题较为广泛，经过进一步调查，发现在这一议题下主要是以“中国传统文化与现代广告的联系”、“中国传统文化在广告的创意表现”、“中国传统文化在广告的跨文化传播”、“中国传统文化在广告业中未来的发展方向”等方面为主题进行探讨，研究方向主要是从符号层面、观念层面以及文化层面三个角度展开。而近年来，出现了关于对中国传统文化批判和建构的研究，大家的眼光回归到从“中国传统文化”出发，展开了自省式讨论。把研究视野也从广告学延伸到了传播学与社会学，继而引入了符号学，将国际广告中应用的中国传统文化符号化，深度分析其内涵。

从以上分析，我们可以看出，在近年来有关“中国传统文化在广告中的运用”的研究的确取得了一些突破进展，但仍存有许多问题有待探讨。首先，很大一部分研究仍旧没有走出广告学的思维模式。研究数量较多，研究水平参差不齐，真正具有价值的专业研究很少。第二，如何实现中国传统文化与现代广告的创新融合，中国传统文化的具体表现形式，以及如何将中国传统文化广告的艺术与商业方面统一起来，仍有许多重要的问题有待解决。最后，希望研究者们能够开阔视野，使研究更加深入和多样化。

1.3研究思路

本文将具体案例与传播学、社会学、文化等相关学科结合起来，研究“中国传统文化”在现代广告中的应用。首先，对“中国传统文化”的起源进行简要描述，以了解中国传统文化的特征和内涵。通过分析中国传统文化在现代广告中的应用以及全球化背景下“中国传统文化”跨文化交际的实现和文化差异，深入分析了传播过程中存在的问题，从而提出了成功实现现代中国传统文化和跨文化交流的可行性。

1.4研究方法

（1）文献梳理法

“中国传统文化”的定义是模糊的和模糊的。那么真正的中国传统文化是什么呢?澄清中国传统文化在广告创意中的应用意义重大。本文以相关信息为素材，参考和借鉴了不同行业，尤其是广告传播行业对中国传统文化的界定和理解，运用类比法和归纳法进行归纳总结。丰富的信息，发现其共性、更高的识别性和一致性。基于更高的概念，我们定义了概念并为研究提供材料。

（2）比较归纳法

“中国传统文化”历史悠久，文化底蕴深厚。为了使中国文化具有鲜明的民族特色和地域特色，可以在世界推广过程中减少国家之间的文化冲突和文化排斥，使其他文化背景能被接受和接受。这就要求我们对“中国传统文化”进行更深入的研究。如何科学理解中国文化，如何在广告传播过程中协调其定位，并对特定地区的价值观、语言特征、甚至饮食习惯的差异进行细致的研究和类比，最后总结了中国传统文化在广告创意中的应用。

（3）个案研究法

“中国传统文化”的定位必须建立在广告传播的愿意基础之上，通过表达中国人传统的文化理念和价值观念。分类型分析，简析各类案例，来探讨中国传统文化的各要素在广告创意中的运用，从而为理论分析奠定一定的基础。

1．5研究内容

1．中国传统文化与现代广告概述：分析具有中国传统文化的广告的研究背景与现状，总结出研究的意义与必要性。

2．中国传统文化的界定：从中国传统文化提出的背景开始分析，结合当前的各种研究成果，对广告领域的中国传统文化进行定义，并深入内涵，分析其特性。

3．中国传统文化在现代广告创意中的运用：通过对中国传统文化在广告中的各种表现情况进行了解，对其应用效果及价值进行分析，找出存在的问题并提出相应的解决策略。

4．实现中国传统文化广告跨文化传播的途径：研究跨文化传播中的广告，找出影响广告跨文化传播的各种因素，最后根据实际情况找出影响广告跨文化传播的因素。找出中国传统文化在跨文化交际过程中的困境与对策。

5.中国传统文化与现代广告的相互影响：针对全篇，做出总结，简要总结中国传统文化与现代广告的相互联系、相互促进的作用。

第二章 中国传统文化的界定

2.1 中国传统文化提出的背景

改革中国传统文化，是指中国传统文化长期历史发展的形成和发展.中国传统文化在当今社会的各个行业中扮演着不可或缺的角色。它影响着我们现代生活的方方面面，在东亚的一些国家，它甚至比中国更有影响力。其中，日本是典型的代表。日本深受中国传统文化的影响，日本人也在学习和学习中国传统文化的精髓。他继承并受益于中国传统文化的理念，从企业管理和生活的原则。

因此，在现代广告创意方面，我们必须与日益崛起的中国传统文化联系起来。广告作为一种艺术创造，中国传统文化是广告艺术创作的直接素材。应用书法，太极，古诗等艺术方式，追求古风、探索传统，是当下广告艺术创作的重要手段。其运用效果也显而易见。

2.2 中国传统文化的概念界定

中国传统文化是所有具有中国特色的文化符号和图腾，用来与世界交流。可以理解，与中国传统文化相关的所有材料的组合不仅是一个独立的实体，而且可以与其他材料相结合。其应用的灵活性、可重构性和全息性有利于品牌产品的创新设计和推广。中国传统文化体现了中国传统文化的精神，体现了中华民族的尊严和形象。中国传统文化的内涵和精神是中华民族独特的民族历史长期积淀的结果，也是中华民族的灵魂。

传统文化是广告创意创作的一大重要来源，包括传统音乐、国画、戏剧、诗词等。例如我们在中国拍摄的奥运影片中，我们使用了各种中国传统文化元素，包括民间传统手工艺品，如空竹和风筝。中国传统武术的发展，也让人们对这个古老的文明，产生了无限的渴望和遐想。在奥运场馆布局，周边设施建设等方面，也渗透到中国特色的每一个角落。云中的大量火炬和地铁站的设计都反映了传统的文化元素。 中国传统文化的正确运用不仅使中国人更加意识到其深刻的意义，而且世界也将欣赏中国传统文化带来的震撼。那么想要实现产品全球化本土化战略的途径，对于世界上每一个国家的传统文化来讲，都是在历史的演变中逐渐形成和发展起来的。那么随着社会的发展，它们也在不断更新和传播，发扬其特定的内涵和精神。

目前广告界与学术界对“中国传统文化”均尚无一个统一的概念。研究员级高级工艺美术师成阳认为，“中华民族精神与文化，应定位在中国文化环境外在有形和内在无形的物质载体上来理解”^[1]。也有学者认为“中国元素就是那些与其他国家和地区形成差异化、凸显中国人民族特色，帮助世界识别中国、认知中国的相关要素”^[2]。

综合上述，个人认为“中国传统文化”即指大多数中国人认同的，根植于中国传统文化、用于世界认知中国的、具有中国特色的文化，狭义上包括龙、长城、祥云等具有象征意义的传统符号；广义地说，则是包含了一切以文字、图像、声音等符号为载体反映中国传统文化理念、思维方式、行为习惯的精神文化要素。

2.3中国传统文化的特性分析

通过对“中国元素”概念的分析，可以发现“中国元素”具有独特性、多样性、民族认同性和象征性四个特征。

（1）独特性

“中国传统文化”之所以独特就在于“中国”二字上，它是中国人民活动的产物。众所周知，中国有着世界上最悠久的历史，孕育了丰富多彩的文化。经过上千年的沉淀，中国传统文化早已被深深烙上了独特的民族的烙印。与注重细节的西方不同，深受儒家思想影响的中国传统思维更加追求整体的和谐与统一，对“家文化”的推崇延续至今，提倡“家和万事兴”。中国画讲究“写意传神”，“言近旨远，含蓄委婉”在古代诗词和书法中更是得到了淋漓尽致的体现。优雅含蓄而不失大气，这也正是中国整体的有别于其他国家的独特气质。

（2）多样性

文化多样性是人类文明的特征，不同的地理条件、历史环境塑造了丰富多彩的文化。而孕育于悠久历史中华文明之中的“中国传统文化”也具有多样性的特点。中国文化的多样性源自生活实践的本土性，中国国土面积辽阔，民族众多，各地的人按照自己的地理环境、气候特点等客观因素，形成了适合自己生活的社会组织、行为方式、宗教信仰。由少数民族创造的蒙族文化、藏族文化、苗族文化和伊斯兰文化等民族文化以及形成于春秋战国时期的楚文化、三晋文化、吴越文化、巴蜀文化等地域文化都是精彩绝伦、无与伦比。而楚辞、卧佛、狼图腾等都是由这些文化所衍生出来的丰富多彩的中国传统文化。

（3）民族认同性

民族认同性，即“民族认同感”，它是“民族成员对本民族主体文化的归属意识”。^[3]1901年，在梁启超发表的《中国史叙论》一文中，首次提出了“中国民族”的概念。在此基础上，梁启超第二年正式提出了“中华民族”，中国五十六个民族同属于“中华民族”。中国传统文化是中国各民族文化的融合。经过几千年的发展、交流，各民族的风俗习惯、价值观念早已相互影响，产生了共性。历史上数不胜数的事实证明了中华民族所具有的强大的凝聚力和向心力，正是全民族对中华传统文化^[4]的高度认同才塑造了这可贵的凝聚力和向心力。中国传统文化来自于人们的劳动，同时也作为“补充剂”丰富人们的生活，有着广大的群众基础。对于国人来说，对中国传统文化的认识是统一的。也用之于民。即使是远在海外的中国人，看到红色、旗袍、饺子等中国传统文化都会不由自主的想起祖国。

（4）符号性