论文总字数：30956字

摘 要

随着我国经济的发展，人均消费水平不断提高，人们更加注重生活品质的改善。近些年来，时尚消费在中国蔚然成风，随处可见的时尚品牌通过其广告强大的说服效果，对人们的日常生活和社会文化产生着潜移默化、深远持久的影响。青少年消费群体作为消费社会的重要组成部分，往往具有求新求异、我行我素、盲目从众、感情用事等行为特点，容易受到时尚品牌广告的影响，产生非理性的购买行为。本文将从青年消费者的需求欲望、个性身份、流行时尚、舆论引导、群体压力以及未来发展趋势等几个方面，阐述时尚品牌广告在青少年消费文化嬗变与变迁过程中的地位与作用。

关键词：青少年消费行为、青少年消费心理、时尚品牌广告、时尚消费

Abstract

With the development of China's economy, the per capita consumption level has been continuously improved, and people have paid more attention to improving the quality of life. In recent years, fashion consumption has become commonplace in China. With the powerful persuasive effects of fashion brands ads, fashion brands have made a subtle and lasting impact on people's daily life and social culture. As an important part of the consumer society, teen consumer groups often have some typical behavioral characteristics such as seeking new things, persisting in their old ways, conforming to the general public blindly, acting impetuously, etc., which made them easily affected by fashion brand advertising, resulting in irrational buying behavior frequently. This article will explain the status and role of fashion brand advertising in the process of youth consumer culture change from the aspects of young consumers' demand and desire, individual identity, fashion, public opinion guidance, group pressure and future development trends.

Keywords: Youth consumer behavior; Youth consumer psychology; Fashion brand advertising; Fashion Consumption

目 录

第1章 绪论 1

1.1 研究背景和意义 1

1.1.1研究背景 1

1.1.2研究意义 1

1.2 研究现状 2

1.2.1对青少年消费行为的研究 2

1.2.2对品牌广告的研究 2

1.3 研究思路 3

1.4 研究方法 3

1.4.1文献梳理法 3

1.4.2归纳分析法 3

1.4.3案例分析法 3

1.5 研究内容 4

第2章 青少年消费行为的社会背景 5

2.1青少年消费文化 5

2.1.1青少年概念界定 5

2.1.2青少年消费文化的形成 6

2.1.3青少年消费文化的特征 6

2.2青少年的消费行为特点 7

2.2.1青少年消费行为的从众性 7

2.2.2青少年的非理性消费行为 8

2.2.3青少年的个性化消费 8

2.2.4青少年的盲目消费行为 9

2.3青少年的消费心理特点 9

2.3.1青少年消费的趋同心理 9

2.3.2青少年追求新颖时尚的个性化消费心理 9

2.3.3青少年炫耀的消费心理 10

2.3.4青少年冲动性的消费心理 11

第3章 时尚品牌广告概述 12

3.1 时尚品牌广告界定 12

3.1.1时尚品牌概念 12

3.1.2时尚消费概述 13

3.2 时尚品牌广告特征 14

3.3 时尚品牌广告的广告案例分析 16

3.4 时尚品牌广告的广告效果分析 22

第4章 时尚品牌广告与青少年消费行为 24

4.1 时尚品牌广告对青少年消费行为的影响 24

4.1.1时尚品牌广告影响青少年消费文化 24

4.1.2时尚品牌广告影响青少年价值观念 27

4.2 对时尚品牌广告在青少年消费文化中所起作用的辨识及对策 30

4.2.1重视家庭教育不缺位 30

4.2.2大力提升学校教育 30

4.2.3营造良好消费环境 31

4.2.4引导青少年树立科学的态度，养成正确的心态 32

结语 33

致谢 34

参考文献 36

第1章 绪论

1.1 研究背景和意义

1.1.1研究背景

改革开放以来，国民生活水平不断提升，经济结构逐步转型升级，人们业已解决温饱问题，消费重点转向自我价值的实现和生活质量的提升，时尚消费也由此应运而生。随着经济全球化的发展，开放的中国与世界迅速接轨，国外的时尚理念逐渐传入，一批时尚产业蔚然成风。时尚品牌大多起源于欧美，日韩和港台次之，近年来，国内时尚产业也实现了飞速发展，时尚消费逐渐成为人们日常消费的重要组成部分。与此同时，时尚品牌广告也进入了大众的视野。有商业活动的地方，就少不了广告的存在。时尚品牌广告在传递商品信息、引导消费的同时，也在潜移默化地影响着消费者，塑造着整个社会文化。

时尚消费作为一种极具生命力和市场价值的商业元素，借助时尚品牌广告强大的吸附力，在中国的消费市场和社会文化中发挥着巨大的影响，而其年轻化、个性化的品牌理念，尤其深受青少年一代的欢迎。青少年消费群体在整个消费市场中的地位举足轻重，生长在数字媒体时代的青少年，对于信息的更新有着更敏锐的嗅觉，兼之其具备追求新颖、个性张扬、情感冲动、易受影响等消费心理特征，使时尚品牌广告在这一消费群体中往往容易获得明显的销售效果和传播效果。借助价值观塑造期的青少年消费群体强烈的消费意愿、巨大的消费潜力和深远的消费影响力，无处不在的时尚品牌广告在整个消费文化的变迁中扮演着重要的作用。

1.1.2研究意义

时尚消费是一种消费行为，一种生活方式，更是一种社会文化。青少年一代通过时尚品牌广告对时尚有了更多元的理解，在追求时尚的过程中也在促进产业升级，推动社会发展。

但与此同时，青少年正处在人生的过渡时期，往往情绪不稳定、价值观不成熟，在消费上表现为非理性，这也恰恰成为了消费主义和享乐主义滋生的温床，时尚品牌广告不可避地带来了负面影响。如何辨证地看待二者之间的关系，促进时尚品牌广告在健康合理的范围内最大程度地实现其广告效果，正是本文研究的意义所在。

同时，如何通过分析青少年消费习惯和心理特征，引导青少年消费者做出正确的购买决策，关心下一代发展，也是值得深入研究的问题。

1.2 研究现状

1.2.1对青少年消费行为的研究

韦恩·霍依尔在《消费者行为》一书中赋予消费者行为权威的定义——“消费者行为反映了消费者个人或群体获得、消费、放弃产品、服务、活动和观念的所有决策及其历史发展。消费者行为不仅包含有形的产品，它还包括服务、活动和观念。它是一个动态的过程。”^[1][1]

青少年消费行为研究一直是国内外学术界关注的热门，无论是传播学，社会学，还是心理学等学科，都将青少年群体作为重点关注对象，与此有关的研究内容数不胜数。近十数年以来，有关青少年消费行为的研究自2008年达到一个高峰，之后波动上升，并于2018年左右达到峰值。

国内外与青少年消费行为有关的研究涉及到生产关系、消费心理、消费观念、消费社会等方方面面。除此之外，国外有关研究还关注到了青少年消费者的审美偏好、购买价值和对电子设备的依赖等方面。其中，于本文研究内容有直接借鉴意义的，专门研究青少年消费行为与品牌广告关系的内容并不常见，但大量有关青少年消费的研究却为本文提供了坚实的理论基础。

此外，值得一提的是，已有的研究内容对青少年消费群体进行了非常细化的分类，划分标准诸如国籍、居住地（主要是城乡）、人口结构（是否独生）、教育阶段等等。

1.2.2对品牌广告的研究

近十余年以来，国内外针对品牌广告的研究较多，主要涉及到不同类型的品牌广告和广告投放及监管研究。但从2008年开始呈现波动下降的趋势。而与之相对的是，时尚品牌广告方面的研究比较有限，主题比较零散，且绝大部分集中在时装广告领域，论述以案例分析法为主。

就目前来讲，研究时尚品牌广告和青少年消费行为之间关系的文献依然有限，国内的研究主要聚焦于一般意义上的广告，以及公益广告和网络广告对青少年消费产生的影响，国外的研究则集中在广告设计对青少年消费者的影响，而与本课题有关的研究有待进一步细化。但与此同时，有不少研究已经关注到消费主义对青少年群体产生的负面影响，并对此提出了可行的建议。

请支付后下载全文，论文总字数：30956字