论文总字数：18508字

摘 要

随着互联网与电子商务的发展，网购已经成为了人们日常生活中难以割舍的一件事情。而双十一作为中国最盛大的全民购物狂欢盛宴，毫无疑问是电商造节史上的一个奇迹，每年双十一的电商广告也成为界内标杆，值得我们从中分析学习。

本文旨在对电商广告的发展历程进行研究，首先通过文献分析法、个案研究法等方法对历年来双十一电商广告的广告内容、广告策略与广告渠道进行梳理分析，可以看出随着双十一的发展，广告从主打低价折扣到深入情感沟通的变化过程。并试图从消费环境与消费人群两方面入手，探究广告产生这些变化的原因。其次在梳理的过程中归纳指出双十一期间广告营销中出现的问题，针对规则繁琐、虚假宣传等现象从电商平台、政府部门、消费者三个角度给予相应建议。最后，在当前消费升级、消费分级的背景下，展望未来双十一电商广告可能发展出的新的趋势，由此为电商平台们接下来的广告投放提供相关参考与建议，以期更好地推动电商广告的发展。

关键词：电商，双十一，广告发展，问题，对策

Abstract

With the development of Internet and e-commerce, Online shopping has become a very important part of people's daily life. As the biggest shopping Carnival in China, double eleven is undoubtedly a miracle in the history of e-commerce Festival. The annual e-commerce advertising of it has also become a benchmark in the industry, which is worth our analysis and learning.

The purpose of this paper is to study the development of e-commerce advertising. Firstly, through literature analysis, case study and other methods, this paper analyzes the advertising content, advertising strategies and advertising channels of e-commerce advertising in the past years, we can see that with the development of the double eleven, the change process of advertising from the main low price discount to in-depth emotional communication can be seen. And try to explore the reasons of these changes from two aspects of consumer environment and consumer groups. Secondly, in the process of sorting out, it summarizes the problems in the advertising marketing during the double eleven period, and gives corresponding suggestions from the three angles of e-commerce platform, government departments, consumers, aiming at the complicated rules, false publicity and other phenomena. Finally, in the context of current consumption upgrading and consumption classification, we look forward to the new trend of e-commerce advertising in the future, so as to provide relevant references and suggestions for e-commerce platforms in the future advertising, in order to better promote the development of e-commerce advertising.

Key Words: E-commerce, double eleven, advertising development, problems, countermeasures

目 录

第1章 绪论 1

1.1研究背景、目的和意义 1

1.1.1研究背景 1

1.1.2研究目的 1

1.1.3研究意义 1

1.2 研究方法及思路 2

第2章 双十一与电商广告 3

2.1双十一的产生与发展 3

2.2电子商务的产生与发展 3

2.3电商广告的发展 4

2.4 电商造节现象 4

第3章 双十一电商广告的发展 6

3.1 双十一电商广告的发展现状 6

3.2 双十一电商广告的发展历程 6

3.1.1 广告内容的发展 6

3.1.2 广告策略的发展 8

3.1.3 广告渠道的发展 9

3.3 影响双十一电商广告发展的因素 10

3.3.1 消费环境的变化 10

3.3.2 消费人群的变化 11

第4章 双十一电商广告发展中的问题及改进路径 13

4.1存在问题 13

4.1.1规则繁琐 13

4.1.2恶性竞争 13

4.1.3过度宣传 13

4.1.4消费主义 14

4.2 改进路径 14

4.2.1 对于政府监管部门 14

4.2.2 对于电商平台卖家 14

4.2.3 对于消费者 15

第5章 双十一电商广告发展趋势与投放建议 16

5.1 发展趋势分析 16

5.2 广告投放建议 16

5.2.1 智能化精准投放 16

5.2.2瞄准下沉市场 17

5.2.3多渠道深度融合 17

5.2.4重视内容营销 17

第六章 结语 18

参考文献 19

致 谢 20

第1章 绪论

1.1 研究背景、目的和意义

1.1.1研究背景

近年来，随着互联网的普及，网上购物开始成为消费者们新兴的购物方式，电子商务也因此得到快速发展。“双十一”作为如今最盛大的全球购物狂欢节，始于淘宝商城在2009年11月11日举办的一场促销活动。从2009年的0.52亿销售额，到2019年的2684亿销售额，十一年来，双十一不断打破着交易记录，创造出电商神话。而双十一的斐然成绩与其背后的广告是分不开的，它逐渐渗透进我们生活的每一个角落，影响着我们的方方面面。在这十一年里，双十一电商广告随着消费环境与消费者的变化不断发展，推陈出新。本文基于这一现状，梳理归纳了天猫双十一电商广告的发展历程，将理论结合实际，观察现象进行思考，并提出相关建议。

1.1.2研究目的

在网络文化和消费主义的共同影响下，出现了很多“电商造节”的现象，而在电商创造的众多节日中，最为突出、最具有代表性的就是“双十一”了。双十一的成功离不开电商广告的发力，本文的研究目的主要有以下三点：

一是通过整理分析历年双十一的电商广告，得到其的发展历程，包括广告内容、策略、渠道三个方面的发展，并且探究影响双十一电商广告发展轨迹的因素，分析电商广告与消费者、消费环境之间的相互关系；二是讨论在发展过程中双十一电商广告所出现的问题，针对问题从多个角度提出相关的改进建议；三是基于当下情况预测“双十一”活动在未来可能会出现的新趋势。

1.1.3研究意义

从理论意义来看，本文将传播学理论、营销学理论、消费者心理学等多种理论相结合，将双十一电商广告历年所呈现的变化作为实例，观察各理论在实例中的表现方式。此外，由于大众媒体的传播内容往往是媒体从业人员、媒体日常运作机制以及社会力量等各种因素相互作用之下的结果[^[1]]。因此本文也试图从双十一电商广告的变化中探寻影响其变化的主要因素。从现实意义来看，此次论文的研究意义在于通过对双十一电商广告发展历程的梳理，更好的把握广告在各反面所产生的的变化以及导致这种变化的原因，为后续的双十一电商广告提供前瞻性的发展建议，同时也为其他购物节电商广告提供新的参考思路；指出在发展过程中存在的问题，运用理论依据结合实际提出针对性地改进建议，以期营造出一个更好的网购环境，为消费者带来更好的网购体验。

1.2 研究方法及思路

本文的研究方法主要有文献分析法、个案研究法、归纳分析法等，具体如下：

文献分析法：通过图书馆、学术论坛、知网等相关渠道，搜集并认真阅读目前已出版的各种关于双十一电商广告的著作，并做好笔记；认真学习和研究传播学等理论著作，做好理论与研究实践的紧密结合；认真阅读目前已发表的与选题相关的学术论文，进行自己的思考，针对目前的研究现状开展自己的研究。

个案研究法：选取双十一电商广告中具有代表性的典型案例，将理论运用与实际，通过个案以小见大，更直观的表达研究结论。在一定程度上检验结论的正确性，也能让研究结果更为生动、更具说服力。

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