摘 要

随着移动互联网的发展，抖音等短视频社交平台兴起，众多流量汇集的背后蕴含着巨大的商业潜力。抖音信息流广告采用竖屏播放形式，能够增强用户沉浸感，其广告内容的再生性模糊了广告与内容的界线，使得广告融合于内容当中，同时利用大数据算法的精准投放，提高了广告的传播效果，因此抖音成为广告主投放信息流广告的热门平台之一。大学生作为接触新思想新事物的前锋，具有较高的媒介素养，是抖音的重要用户人群之一，因此探讨抖音信息流广告对大学生的传播效果具有理论和实践意义。

本文主要采用问卷调查的方法，从认知、态度、行为三个层面去设计问卷内容。通过数据分析，大学生对抖音信息流广告接触度高，对于有趣或符合自己需求的广告内容记忆较深。多数大学生认为抖音信息流广告可信度较高，广告内容趣味性较强，但是大学生对广告的互动度和转化度一般。最后对抖音信息流广告对大学生传播的困境进行分析，发现广告缺乏适当的互动，广告转化率不高，同时广告定位存在偏差，广告创意有待提高，广告审核仍需加强，用户隐私无法保障。基于困境提出了四点建议：提高精准定位、提升广告创意、优化审核机制、保障个人隐私。

关键词：抖音；信息流广告；大学生；传播效果

Abstract

With the development of mobile Internet and the rise of short video social platforms such as Douyin, there is a huge commercial potential. Douyin Information flow advertising use vertical screen form, enhancing the user immersive, its reproducibility in advertising blur the line between advertising and content. The advertising use big data algorithm accurately targeted, improving advertising communication effect, so it has become a popular choice for advertisers to place information flow ads. College students, as the vanguard of new ideas and new things, have high media literacy and are one of the important user groups of Douyin. Therefore, it is of theoretical and practical significance to discuss the effect of Douyin information flow advertising on the communication of college students.

This paper mainly adopts the method of questionnaire survey to design the content of questionnaire from three aspects of cognition, attitude and behavior. Through data analysis, college students have a high exposure degree to Douyin information flow advertisements, and have a deep memory for interesting or suitable advertisement contents. Most college students think it has higher credibility and its content is more interesting, but college students have a general degree of interaction and transformation with advertisements. Finally, the paper analyzes the dilemma of Douyin information flow advertisement in college students' communication, and finds that the advertisement lacks proper interaction, the conversion rate of advertisement is not high, the advertisement positioning is deviated, the advertisement originality needs to be improved, the advertisement review still needs to be strengthened, and the user privacy cannot be guaranteed. Based on the dilemma, four Suggestions are put forward: to improve accurate positioning, to improve advertising creativity, to optimize the review mechanism, and to protect personal privacy.

Key Words: Douyin; information flow advertisements; College students; Communication effect

目 录

第1章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.1.1信息流广告成为大趋势 1

1.1.2抖音短视频的迅猛发展 1

1.1.3大学生的媒介素养较高 1

1.2研究的目的与意义 2

1.2.1研究目的 2

1.2.2研究意义 2

1.3文献综述 2

1.3.1国外研究现状 2

1.3.2国内研究现状 4

1.4研究内容与研究方法 6

1.4.1研究内容 6

1.4.2研究方法 6

1.5研究重点 7

1.5.1研究论题界定 7

1.5.2研究创新点 7

第2章 相关理论研究概述 9

2.1抖音信息流广告的概念 9

2.2抖音信息流广告的传播特征 9

2.2.1使用竖屏播放沉浸感强 9

2.2.2制作广告内容再生性强 10

2.2.3利用数据算法精准投放 11

2.3信息流广告传播效果的理论与模型 11

第3章 抖音信息流广告在大学生群体中的传播效果 14

3.1研究步骤 14

3.1.1调查概述 14

3.1.2研究假设 14

3.1.3问卷设计 14

3.1.4问卷发放 15

3.2数据分析 15

3.2.1认知层面 17

3.2.2态度层面 20

3.2.3行为层面 23

3.3结论 23

3.3.1大学生对抖音信息流广告的认知度高 23

3.3.2大学生对抖音信息流广告的态度偏好 24

3.3.3抖音信息流广告对大学生的行动影响一般 24

第4章 抖音信息流广告对大学生传播的困境分析 25

4.1抖音信息流广告对大学生传播的困境 25

4.1.1缺乏适当的互动 25

4.1.2广告转化率不高 25

4.2抖音信息流广告对社会传播的困境 26

4.2.1广告定位存在偏差 26

4.2.2广告创意有待提高 26

4.2.3广告审核仍需加强 26

4.2.4用户隐私无法保障 27

第5章 抖音信息流广告对大学生传播优化策略 28

5.1提高精准定位 28

5.2提升广告创意 28

5.3优化审核机制 28

5.4保障个人隐私 29

结 语 30

参考文献 31

致 谢 33

附 录 34

第1章 绪论

1.1研究背景

1.1.1信息流广告成为大趋势

中国互联网络信息中心发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》知悉，截止2019年6月，我国手机网民规模达8.47亿，我国网民使用手机上网的比例达99.1%^[1][1]。伴随着互联网通讯技术的不断发展，移动客户端的快速普及，“信息爆炸”导致人们每天面临着海量的信息，筛选出有用的信息是受众潜意识的行为。广告作为推送的信息之一，很容易被受众所忽视。大数据算法技术的发展，帮助人们过滤掉不感兴趣的信息的同时，也会产生个性化的广告内容推送服务。受众天然对广告产生抵抗情绪，即便是精准推送的广告内容，采用常规形式，大多数受众会选择视而不见。基于此，为了提高广告传播效果，混迹在信息流内容当中的信息流广告，以精准度较高、融合性更强的优点越来越受到广告主的青睐。

1.1.2抖音短视频的迅猛发展

社会节奏加快，人们的时间被分割成一块块，随着碎片化时间的增多，抖音短视频APP利用人们工作与学习之余的碎片化时间，主打15秒的短视频供人们分享和记录美好生活，符合当下受众的需要，因此快速成长为短视频的头部APP。抖音短视频是目前主流手机应用商店软件下载榜排名前3的APP，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已经突破4亿，聚集众多用户流量。抖音依靠母公司字节跳动国内领先的信息匹配算法，能够将广告更精准的投放到目标人群，提高广告转化效果，因此成为广告主投放信息流广告的热门选择平台。

1.1.3大学生的媒介素养较高

对不同媒介提供的信息，需要拥有适当的解读能力,保持批判精神^[2][2]。当代的大学生正处于媒介高速发展的时期，作为接触新科技、新媒体前沿的人群，我国大学生与媒介接触的时间极长,接触网络的大学生有超过46%的人花费1～3小时的时间,近一半的人会花费3～5小时,更有3%的人使用传媒时长达五小时以上,而选择一小时以下的人仅有2%^[3][3]，在大量媒介接触的经验中，他们自发地会形成自己的思考方式，锻炼自己的分辨能力。并且现如今各个高校不断加强对大学生的媒介素养教育，大学生作为知识分子，拥有更好的思辨能力和学习能力，在自发和被动中不断提高自己对各种媒介信息的解读和批判能力，因此大学生人群相对于其他人群拥有较高的媒介素养，研究抖音信息流广告对大学生的传播效果也具有实践意义。

1.2研究的目的与意义

1.2.1研究目的

探索大学生受抖音信息流广告的影响程度，哪些因素会驱使大学生接受信息流广告，如何提高抖音信息流广告的传播效果。以武汉市的大学生为研究对象，通过对其收集的一手数据的分析和研究，得出抖音信息流广告对大学生的传播效果结论。

1.2.2研究意义

1.2.2.1理论价值

国内对抖音信息流广告研究较少，通过本次研究可以丰富抖音信息流广告方向的研究案例。挖掘大学生群体接受抖音信息流广告的积极因素和消极因素，探究抖音信息流广告对大学生的传播效果。