摘 要

微信信息流广告从其诞生发展到今天，已经成为一种具备巨量受众群体的广告类型，该广告未来产生的广告效果将越来越突出，同时其在实际应用中也将会暴露出许多亟待解决的问题。

本文主要运用问卷调查、案例分析、文献分析三种研究方法对微信信息流广告的投放精准度、用户互动功能、广告表现形式、广告引发的情感共鸣四方面存在的问题及成因进行了分析，并针对以上问题从营销维度、创意表现形式、奖励模式、利用社会热点、搭乘腾讯优势资源五方面提出了解决方法，所得结论对于进一步提升微信信息流广告传播效果具有重要的指导意义。

研究结果表明：在腾讯强大的优势资源平台上，通过多维度的精准营销、紧扣时下社会热点话题，利用有创意的广告表现形式，再结合有偿奖励的模式将会有效提升微信信息流广告的效果。

关键词：微信信息流广告；用户互动；社会热点；奖励模式。

Abstract

From its birth to today， wechat information flow advertising has become an advertising type with a huge audience， the advertising effect produced in the future will become more and more prominent. However， as a new form of advertising， the research on the theory and application of wechat streaming advertising is very limited， and there are still many problems to be solved.

This paper analyzes the problems and causes of the wechat information flow advertisement in terms of the accuracy of placement， the interactive function of users， the form of advertisement expression， and the emotional resonance caused by the advertisement， with the help of questionnaire survey， Case Analysis and literature analysis， and for the above problems from the marketing dimension， creative forms of expression， reward mode， the use of social hot spots， ride tencent advantage resources five ways to solve， the results are of great significance to enhance the effectiveness of wechat message stream advertising.

The research results show that: On tencent's powerful advantage resource platform， through multi-dimensional accurate marketing， closely linked to current social hot topics， the use of creative advertising forms， combined with the model of reward will effectively enhance the effectiveness of wechat information flow advertising.

Key Words: wechat information flow advertising; Precision marketing;

User Interaction; Social hot spots.

目录

第1章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究综述 2

1.2.1国内研究综述 2

1.2.2国外研究综述 3

1.3研究内容 3

1.4研究方法 3

1.4.1文献分析法 3

1.4.2问卷调查法 3

1.4.3案例分析法 4

1.5研究意义 4

1.5.1理论意义 4

1.5.2实践意义 4

1.6创新点及难点 4

1.6.1创新点 4

1.6.2难点 4

第2章 微信信息流广告基本概念 6

2.1信息流广告 6

2.2微信信息流广告 6

2.3微信信息流广告的形式 6

2.3.1图文广告 6

2.3.2视频广告 6

2.4微信信息流广告特点 7

2.4.1原生性 7

2.4.2精准投放 7

2.4.3广告收入无第三方介入 8

第3章 微信信息流广告存在的问题及成因分析 9

3.1微信信息流广告存在的问题 9

3.1.1广告投放精准度不够 9

3.1.2用户互动功能尚未完全开发 10

3.1.3广告表现形式有待丰富 12

3.1.4广告引发的情感共鸣较少 13

3.2微信信息流广告存在问题的成因分析 14

3.2.1平台用户定向体系滞后 14

3.2.2数据筛选存在漏洞 15

3.2.3微信用户隐私存在隐患 15

3.2.4广告费用居高不下 16

3.2.5广告创意不足 17

3.2.6广告容量有限 18

第4章 微信信息流广告效果提升对策 19

4.1拓展精准营销维度 提升广告传播效果 19

4.1.1与场景结合 19

4.1.2重新定向 二次投放 19

4.2优化创意表现形式 增强互动性 19

4.3控制广告数量 优化广告体验 20

4.4巧妙借势营销 引发情感共鸣 21

4.5构建有偿奖励模式 激发用户参与热情 21

4.6依靠腾讯资源 发挥联动效应 21

结论 23

参考文献 24

致谢 25

附录 26

第1章 绪论

1.1 研究背景

据统计，截至2020年3月，中国网民规模达9.04亿。其中，手机即时通讯用户规模达8.90亿，较2018年增长1.10亿，占手机网民的99.2%^[1][1]。而微信作为即时通讯工具的龙头老大，据官方数据显示，2019年微信月活跃账号数已达11.51亿，使用率达92.6%，作为微信所衍生出来的社交服务平台，微信朋友圈使用率也高达85.8%^[2][2]，在用户规模和网民渗透率上远高于其他社交平台。

图1.1 2015-2020中国移动广告市场规模及预测