摘 要

在如今以消费者为中心的互联网消费环境下，企业与消费者之间的联系空前紧密。消费者的社群性、互动性和体验性要求企业在营销时对传统消费者行为AIDMA模型进行重构，这便促使了AISAS模型的产生。改进后的AISAS模型因其体现了搜索和分享的重要性更加适用于互联网营销，优衣库就是一个成功运用该模型进行互联网营销的案例。

本文在说明了互联网时代优衣库运用AISAS模型进行网络营销的可行性之后，以该模型为框架，对优衣库的网络营销策略从吸引注意、引发兴趣、进行搜索、购买行为和进行分享五个方面进行了深入分析，并借此案例对中国其他传统零售企业在互联网时代运用该模型进行网络营销提供一定的启示。

在传统零售企业普遍面临着闭店潮持续、发展减缓、成本上升和利润空间压缩等多个困境时，将线上线下和物流紧密结合的新零售成为他们在互联网时代的转型新方向。本文分析AISAS模型后认为传统零售业应该打开营销通路，积累用户流量，提起消费者兴趣，重视消费者体验，让品牌和产品信息便于搜索，给消费者留下印象，使产品易于购买，积极维系与消费者的关系，鼓励用户分享信息并充分搜集和利用数据指导营销策略。此外，本文在最后针对实现新零售“商品通”、“服务通”和“会员通”这三个要求的难点为零售企业提出了加强SKU管理和客户关系管理，整合会员服务团队和充分利用大数据进行精准营销等改进建议。

关键词：网络营销；优衣库；AISAS模型；新零售

Abstract

In the consumer-centered internet consumption environment, the connection between businesses and consumers becomes unprecedentedly close. The sociality, interactivity and experience of consumers require companies to rebuild traditional AIDMA mode that explains consumer behavior during marketing, which makes a new mode, AISAS, come into being. This upgraded mode is more adaptive to online marketing because it attaches importance on searching and sharing. And Uniqlo is a perfect case of adopting AISAS mode to online marketing.

After explaining the possibility of Uniqlo adopting AISAS mode to online marketing, this article deeply analyzes Uniqlo’s online marketing strategies from five perspectives, including Attention, Interest, Search, Action and Share. And based on this case, the illuminating idea of how other traditional retailers use this mode to develop themselves in Internet era is given.

Obviously, traditional retailers are facing a bunch of difficulties nowadays, such as continuous closed-shop tide, slowdown of development, rising cost and compression of profit space, their new direction of transformation is likely to be New Retail which tightly combines offline, online and logistics. Based on the analysis of AISAS mode, this article points out that traditional retailer should widen marketing paths, accumulate user traffic, interest consumers, pay attention to users’ experiences, make brands and products easy to be searched and bought, leave impression on consumers, actively sustain good relations with consumers, encourage users to share and fully utilize data. Besides, at the end of article, aiming to solve difficulties during realizing three goals including mobilization of commodity, service and membership of New Retail, suggestions that promoting SKU management and customer relationships management, integrating service teams as well as utilizing big data to marketing precisely are presented.

Key Words: online marketing; Uniqlo; AISAS mode; New Retail

目 录

第1章 绪论 1

1.1 国内外研究现状 1

1.1.1 国内研究现状 1

1.1.2 国外研究现状 2

1.2 研究目的和意义 3

1.2.1 研究目的 3

1.2.2 研究意义 3

1.3 研究内容和方法 3

1.3.1 研究的基本内容 3

1.3.2 研究方法 4

1.4 论文的创新点 4

第2章 互联网时代优衣库运用AISAS模型营销的可行性 5

2.1 当代互联网消费环境分析 6

2.2 互联网消费者心理行为特征 7

2.3 消费者行为模式重构——AISAS模型应运而生 8

2.3.1 AISAS模型介绍 9

第3章 优衣库（中国）运用AISAS模型的网络营销策略 11

3.1 Attention—引起注意 11

3.2 Interest—引起兴趣 12

3.3 Search—进行搜索 13

3.4 Action—购买行动 15

3.5 Share—人人分享 15

第4章 如何运用AISAS模型指导中国零售业转型 17

4.1 中国传统零售业的发展现状 17

4.2 传统零售业转型新方向——新零售 19

4.3 传统零售业向新零售转型需要克服的问题 20

4.4 AISAS模型对零售业转型的启示和价值 21

第5章 结论 26

致谢 27

参考文献 28

第1章 绪论

在互联网时代，网络营销在市场营销中占据着越来越重要的地位。日本著名服装品牌优衣库进入中国以后，线下门店数量迅速增加，覆盖范围逐年扩大，网店销售更是屡屡创下奇迹。一系列精彩的网络营销的实施,为优衣库进入中国市场、占领市场份额作出了巨大贡献。不仅业界人士开始探寻优衣库成功的秘诀，国内外学术界也很早就开始关注优衣库的网络营销传播策略。

1.1 国内外研究现状

1.1.1 国内研究现状

随着优衣库近几年在国内取得越来越好的销售成绩，学界关于优衣库网络营销策略的分析也是越来越多，总体而言集中在以下两个方面：

第一，侧重于对优衣库营销策略的详细分析再比较笼统地总结出其做法对我国服装行业的借鉴意义。李天姣在《“优衣库”品牌的网络广告营销策划》