摘 要

数字媒介的产生创造了各种各样与数字相关的新场景，对旧场景进行进一步分割和细化。有人提出“场景媒体”的概念，即什么样的场景使用什么样的媒体，所以在逐渐占据人们生活的数字场景下，人们接触、使用数字媒介的频率也大大增加。特别是在中国国内。数字产品改变了人们的生活方式，数字媒介改变了人们的媒介接触习惯，所以不论是广告主还是广告公司都将数字场景划为商业必争之地，数字广告在广告行业所占比重也在逐步增加。

本文将查阅相关资料文献，了解广告公司发展历史与其商业模式的演变过程与各学者对数字广告和广告产业的看法。同时通过研究数字广告特点并对比传统广告产业寻求数字环境下广告公司发展与创新。研究中采访大量数字广告业从业人员，整理出当下广告公司数字业务特点、工作流程和资本结构，发现起在数字化转型与发展中的创新点，以Serviceplan公司与宝马的数字项目与RTB模式为例，介绍广告公司在数字业务上的的具体业务细节，并提出广告公司在数字时代将面临的挑战。

研究表明广告公司通过提供优质的数字广告服务、优化工作流程、改善公司经营结构等多方面实现数字化转型和创新，提升行业竞争力。

最后基于研究结论，分析研究过程中发现数字广告业发展中出现的一些问题，以期对相关公司及从业人员提供参考。

关键词：广告；商业模式；数字技术

Abstract

The creation of digital media creates a variety of new scenes related to the numbers, the further segmentation and refinement of the old scene. It was suggested that the concept of "scene media", that is, what kind of scene to use what kind of media, so gradually occupy people in the digital scene, people contact, the use of digital media frequency is also greatly increased. Especially in China. Digital products have changed people's way of life, digital media has changed people's media contact habits, so whether advertisers or advertising companies will be digital scenes as a commercial battle, digital advertising in the proportion of the advertising industry is also gradually increase.

This article will consult the relevant literature to understand the evolution of advertising companies and their business model of the evolution of the process and the views of scholars on the digital advertising market. At the same time through the study of digital advertising characteristics and compared to the traditional advertising industry to seek digital environment, the development and innovation of advertising companies. The study interviewed a large number of digital advertising industry practitioners, sorted out the current advertising company digital business characteristics, workflow and capital structure, found in the digital transformation and development of innovation, Serviceplan and BMW digital projects and RTB model as an example , Describes the advertising company in the digital business on the specific business details, and put forward the advertising company in the digital age will face the challenge.

Research shows that advertising companies through the provision of high-quality digital advertising services, optimize the work process, improve the company's business structure and many other aspects of digital transformation and innovation, enhance the competitiveness of the industry.

Finally, based on the research conclusion, the author analyzes some problems in the development of digital advertising industry in order to provide reference for relevant companies and practitioners.

Key Words：Advertising; Business Model; Digital Technology

目录

第1章 绪论 6

1.1 研究背景 6

1.2 研究目的及意义 6

1.3 研究方法 7

1.4 研究内容 7

第2章 文献综述 9

第3章 传统广告公司商业模式发展与现状 11

3.1 传统广告公司发历史 11

3.2 传统广告公司商业模式 11

3.3 传统广告公司工作流 12

3.3 传统广告公司市场现状 13

第4章 数字环境下广告公司商业模式创新 14

4.1 数字广告与传统广告的区分 14

4.2 数字广告的特点 14

4.2.1 量化、个性化、多向化、碎片化的特点 14

4.2.2 创意与技术并重 15

4.3 数字广告公司商业模式创新 16

4.3.1 数字广告公司发展历史 16

4.3.2 广告公司业务创新 16

4.3.3 广告公司资本经营结构创新 17

4.3.4 工作流创新 19

第5章 具体案例分析 21

5.1 宝马CRM与广告公司Serviceplan数字项目分析 21

5.2 RTB（实时竞价）模式下广告公司面对的挑战 23

第6章 研究结论及研究中发现的问题 25

6.1 研究结论 25

6.2 研究中发现的问题 25

参考文献 27

致谢 29

第1章 绪论

1.1 研究背景

20世纪九十年代开始，随着第三次工业时代的到来，以数字技术、计算机技术、互联网技术、移动互联技术、物联网技术为基础的各类产物爆发，在这一趋势下人们迎来数字时代。传统实业与以服务业为主的第三产业，都逐渐走上数字化的道路，创造出与数字相关的新情境。数字，特别是海量数字——大数据在成为互联网内在不可或缺的重要核心的同时，也深深影响着社会生产与生活方式的各方各面。人们的生活变得与数字技术息息相关：在地图软件中，人的位置变成数字；在社交软件中，人的关系、情绪变成数字；在购物软件中，人的交易变成数字。客户与市场信息数字化的同时，中国广告的格局也在悄然发生改变。根据中国传媒研究中心调查数据显示，2007年中国网民接入宽带的比例为84.7%，宽带网民数已经达到了2.14亿人，宽带网民规模世界第一，其中手机网民数量达到7305万人，占总体网民的28.9%。到2015年，中国网民数量为6.68人，手机网民数量增至5.94亿人，占网民比例的88.9%^[1][1]。短短几年时间，在互联网和移动互联网持续稳定发展的同时，以互联网和移动互联网依托的网络活动和平台迅速填占人们的每分每秒。2007年中国网络广告市场规模已超100亿元人民币，年度增幅达到75%，2015年中国互联网广告市场规模达到2096.6亿元，预计在2018年互联网广告市场规模将达到4105.5亿元。

商业模式，是创造企业价值的机制，是企业基本的生意模型^[2][2]。在过去的的一百年期间，广告公司的商业模式之本，是为客户提供广告服务，其中就包括媒介投放、创意、品牌代理等。广告服务随着社会、经济、科技、媒介发展也随之发展、创新，从最初的文案、创意代理，影视广告的制作，再到整合营销。面对不同的需求，广告公司则应对这些需求提供新的广告服务。传统广告市场在不断缩水，以传统广告为主要服务的广告公司利润也在逐渐消失。随着广告主的预算越来越倾向于基于数字平台的广告媒介投放和基于数字技术的广告生产方式，数字广告即将迎来一段高速发展的时期，对广告、公关等传媒行业来说，数字扮演了极其重要角色，它解构了延续百年的传统的传媒行业商业系统，同时又重构了全新的可能。

1.2 研究目的及意义

2015年，国内数字广告市场规模已超过2000亿元人民币，数字广告也开始步入成熟的阶段。广告公司为了应对广告主不断增加的数字业务需求，逐渐增加与数字广告相关分服务项目。调查显示以数字媒体策划和技术为主的拓展业务意向占了63.2%，为4年来最高^[3][1]。面对错综复杂的国内与国际市场与日新月异发展的数字技术，在互联网巨头占据媒介资源和技术优势后，广告公司如何定位自己的市场价值。本文拟通过查阅相关文献及理论基础，对比传统广告市场与数字广告市场差异，采访广告行业数字广告从业人员，举例论证在近些年的摸索和修正后，广告公司数字业务转型和新形态的商业模式，以期为国内广告公司及相关行业提供策略参考。