1. 研究目的与意义（文献综述）

随着4g技术的广泛应用、智能手机的普及和移动生活的常态化，被誉为“指尖上的革命”的移动互联网，这种具有让人们在何时何地对庞大的信息网都有“选择”能力的新技术，戏剧性地再次改变了人们使用媒体的方式。

人们在起床后用手机收看新闻，听广播；与远方的朋友进行视频通话，随时随地通过微博、微信联系亲友；在线支付需要的商品并体验团购服务等，都标志着移动互联网时代的到来。

因此，越来越多的电商、相关企业也本着要从这未来最活跃的领域分一杯羹的目的，积极加入了抢夺市场的微营销之战中。

2. 研究的基本内容与方案

主要研究内容：
一、微电影兴起原因
1、用户收视习惯碎片化
星传媒体最近的一项研究数据表明，中国有4亿多数字媒体用户通过移动设备和电脑看视频的时间已经多于电视。这一变化决定了企业的推广策略随之调整，结合了品牌信息的微电影更利于在这种环境下传播。
2、限广令”推波助澜
2011年10月份的“限广令”推高了电视台的广告费用，多家卫视2012年的广告招标总额都达到多年来的最高点，面对有限的天价广告时段，众多企业只能选择另谋他途，微电影随之进入备选之列。
3、自身特点使然
首先，微电影制作成本小、周期短、投放快。与电视广告动辄数十万元乃至上百万元的价码相比，低投入的微电影对讲求成本控制的广告客户而言，显然具有巨大吸引力。
其次，微电影的故事性和互动性，使得消费者乐于观看进而转发，为客户形象持续加分。微电影虽然只有几分钟甚至几十秒，而且还要传达客户信息，但它仍试图在这些前提下，讲述一个曲折精彩、吸引眼球、令人回味无穷的故事。
最后，微电影的网络投放更具有选择性、针对性。微电影可以通过消费者使用网络的习惯和偏好，选择在特定区域和特定人群中进行重点推介，进一步提升客户形象宣传的有效和精准程度。
二、微电影营销的概念界定
微电影营销，不同于商业化的影视大片，也不同于大众言论的视频短片，它是介于两者之间的一种新媒体网络化的营销手段。对于企业来说，微电影是完全为企业而定的影视营销。这点与影视植入广告相同，只不过它没有采用广告那生硬的宣传方式，而是采用了一种更加柔和的，融入故事本身叙事风格中，使观众在潜移默化中接受企业品牌。微电影由于受到时间限制，因此微电影以情节制胜，这与商业大片有些类似，而企业可以比较轻松而自然地将品牌信息融入到故事情节中，以通过故事主人公的“事与情”达到升华、突出表现或引发关注情感共鸣等。
三、微电影营销特点总结
【微电影营销优势交易节约成本】
微电影营销能够节约交易成本，交易成本的节约体现在企业和客户的两个方面。对于企业，尽管互联网需要企业有一定的投资，但是相比其他销售渠道，交易成本已经大幅降低，降低交易成本主要包括通信成本，促销成本和采购成本降低。对于客户，无需销售人员主动寻找客源，而是让客户主动“送上门”，节约了人力资源以及成本。
【交易信息的交互性】
互联网促销是一对一的，而且是消费者主动了解信息，而不是强制性的，微电影营销是一种低成本、人性化的推广，避免推销员对消费者的干扰，并通过信息和互动的对话和消费者建立长期良好的关系。
【突破时间和空间的限制】
因为互联网已经超越时间和空间限制的约束信息交换特性，因此，从时间和空间的限制是一个交易，企业可以有更多的时间和更多的空间用于市场营销。物流的快速发展也促进了微电影营销的发展，企业与消费者之间的距离更加“贴近”，打破了传统的空间限制。
四、优势
1.更具吸引力。每个人都可能仅仅因为对微电影内容的好奇而播放、欣赏，而普通的企业广告宣传片却无法吸引不相关观众的目光。
2.更具亲和力。普通的企业宣传片纯粹以宣传自身为目的，容易引起观众的抵触情绪，而企业微电影的剧情、内容更容易让人接受。
3.更具可看性。剧情赋予了企业微电影更丰富的表现形式，相对于千篇一律的企业宣传片，企业微电影可以包含更丰富的创意元素。
4.更具传播力。好的微电影作品能够将企业品牌融于故事情节，与观众情感共鸣，因而观众的参与深度更有利于传播。
五、微电影的营销价值
首先，微电影有助于品牌与消费者建立起更加黏性的关系。传统电视广告只有5秒至15秒，就算是网络视频前贴片的广告最长也不过45秒，在极短的时间内，品牌与消费者之间的关系很浅。而微电影有足够的时长，通过一个完整的故事，逐步渗透进品牌的精神和信息，使得品牌与消费者之间建立起更加深厚的关系，从而加强了消费者对品牌的认同感。
其次，微电影的受众集中于消费主力80后。80后正是微电影的主要传播渠道——视频网站的核心受众。视频网站的用户正成长为高学历、高消费的年轻群体，也因此更加具有营销价值了。而这帮年轻群体已经对被动接受广告感到厌烦，而时而幽默、时而感动、时而清新的微电影更容易被他们接受。
最后，社会化媒体特别是微博的兴起让微电影的传播更具长尾效应。当微博这样的社会化媒体兴起之后，让微电影的传播更加多元化和立体化。特别是对一些预算不太多的中小企业来讲，微电影因为制作成本低，传播效率高，特别是通过微博的传播用户进行转发和评论，从而形成二轮甚至多轮传播效应，表现出很强的长尾性。
六、微电影广告启示
当市场中充斥着各种恶俗广告之时，具有人文关怀、流露情感的微电影广告未必不是广告业的一阵清风。与传统广告注重对产品品质的介绍和夸奖相比，微电影跳出了产品本身，标新立异的情节设计、环环相扣的故事发展，使得整个广告具有悬念性，又能充分与消费者互动，让观看者体验到参与其中的乐趣，给人留下很深的印象。
事实上，从广告效果来看，最好的广告不是硬生生地劝说消费者去消费，而是引发消费者共鸣，引导消费者接受一种生活方式、养成一种生活习惯。反观眼下的广告市场，赤裸裸的“王婆卖瓜、自卖自夸”现象依旧普遍，于是形成了一个“消费者不愿看，广告投放者强迫消费者看、广告内容更加直白”的恶性循环。其实，跳出这一传统广告的思路，通过“润物无声”的方式来打动消费者，未必不是另辟蹊径的好方式。微电影广告的出现，恰恰成为一条有效的途径。

与传统广告相比，微电影的容量显然更大，也更适合讲述一个故事、突出一个主题。所以，企业在设计微电影广告的同时，也是在承担一定的社会责任，传递正确的价值观。市场在变化，广告也需随机应变。眼下，消费者越来越反感强迫消费，但那些充满人情味的故事，却是大多数人抵挡不了的“亲情攻势”。正因为此，微电影广告为市场提供了一个全新的视角。

论文基本框架如下：
目录
中文摘要及关键词
英文摘要及关键词
绪论
第1篇 导言
第1章 微电影概述
1.1微电影的产生及发展
1.2微电影的定义及分类
1.3微电影的传播特征
第2章 微电影营销的界定
2.1微电影营销的概念及分类
2.1.1 从营销目的出发
2.1.2 从营销内容出发
2.1.3 从营销投放的媒介出发
2.2 微电影营销兴起的环境背景分析
2.3 微电影营销的特征总结及策略优势
第3章微电影营销的传播模式解读
3.1病毒式情感营销
3.2互动体验式营销
3.3 休闲娱乐式营销
第4章 微电影营销的传播策略分析
4.1微电影营销的创作要素
4.2微电影营销的传播载体
4.3微电影营销的传播策略
4.4.1 目的意义明确化
4.4.2 需求满足最大化
第5章 微电影营销的发展问题及前景
5.1 微电影营销的发展前景
5.2 微电影营销发展应注意的问题
5.3 启示
结束语
参考文献
致谢

3. 研究计划与安排

2017年1月1日—1月15日 确定选题和指导老师并查找相关资料 2周
2017年1月16日—3月5日 撰写开题报告，修改并提交给老师 1周

2017年3月6日—3月12日 开题分小组答辩，修改后正式提交开题报告 1周

2017年3月13日—4月10日 完成论文大纲并交老师审阅 4周

2017年4月11日—5月16日 依据论文大纲完成论文初稿交老师批阅 5周

4. 参考文献（12篇以上）

1、杜剑峰：《微电影、微记录》 ，中国电影出版社，2014年版。

2、杨晓林：《微电影艺术导论》 ，中国电影出版社，2015年版。

3、刘东明：《微博营销：微时代营销大革命》，清华大学出版社，2012年6月。