摘 要

众所周知，随着改革开放30年的发展，中国GDP稳健增长，中国人的消费水平也在不断提升，尤其是在奢侈品方面，中国人的购买力不容小觑，当下中国是仅次于美国的第二奢侈品消费大国。但是在中国奢侈品市场上，几乎没有属于中国自己的奢侈品牌，绝大多数是来自于如法国等西方发达国家，长此以往，会造成中国贸易赤字，不利于中国经济的发展，同时奢侈品牌的发展不仅仅代表着经济的发展，也代表着文化的象征，中国在积极发展硬实力的同时，也应该注重文化软实力的建设。

本文选择法国著名的白兰地酒品牌人头马，采用定性分析的方法分析人头马在华的品牌营销策略，具体包括品牌定位策略、品牌广告策略和品牌推广渠道策略。笔者通过资料查找和一系列的研究发现，人头马在华的品牌定位目标主要为在中国具备一定的高消费能力的25-40岁的中产阶级；广告策略主要运用本土化策略，选择贴合中国文化的广告词，选择中国本地的明星代言等；宣传渠道策略则兼具传统和新兴媒体渠道，一方面人头马仍利用传统纸媒等方式推广品牌，另一方面也利用数字营销的方式精准定位消费者。当然，人头马还充分考虑中国人的消费习惯及心理活动，开设了电商销售渠道以及参与慈善活动来提升品牌知名度。最后笔者结合中国最具有奢侈品特性的白酒-茅台的实例，为茅台的国际化道路提出一些建议。

关键词：人头马；白兰地；品牌营销；茅台

Résumé

Comme on le sait, avec le développement des 30 ans de réforme et d’ouverture, le PIB chinois augmente régulièrement, notamment en terme de luxe, le pouvoir d’achat chinois ne doit pas être sous-estimé. Maintenant, la Chine est le deuxième plus grand consommateur de produits de luxe après les États-Unis. Cependant, sur le marché chinois du luxe, il n’y a guère de marques de luxe appartenant à la Chine, la grande majorité provenant de pays développés occidentaux comme la France. Au fil du temps, cette situation va causer le déficit commercial qui ne favorise pas le développement de l’économie. Dans le même temps, le développement des marques de luxe ne représente pas seulement le développement économique, mais aussi celui de la culture : tout en développant activement la puissance dure, la Chine devrait également prêter attention à la construction de la puissance douce culturelle.

Cet article adopte une méthode d’analyse qualitative pour analyser les stratégies de marketing de la célèbre marque Rémy Martin en Chine, notamment la stratégie de positionnement, de publicité et de communication de la marque. Grâce à la recherche de données et à une série d’études, je constate que l’objectif de positionnement de Rémy Martin en Chine se situe principalement dans la classe moyenne chinoise avec un fort pouvoir d’achat de 25 à 40 ans. Les stratégies publicitaires comprennent principalement des stratégies de localisation et choisissent des publicités adaptées à la culture chinoise. Les stratégies de communication de la marque fusionnent les communications traditionnelles et nouvelles. Bien sûr, Rémy Martin prend pleinement en compte les habitudes de consommation et les activités psychologiques du peuple chinois, ouvre des canaux de vente e-commerce et participe à des activités caritatives pour accroître la notoriété de la marque. Finalement, je mentionne la situation de Maotai qui est le vin le plus luxueux en Chine, et propose quelques suggestions pour la voie de l’internationalisation de Maotai.

Mots-clés : Rémy Martin ; le cognac ; la stratégie de marketing ; Maotai

L’analyse de la stratégie de marketing de la marque Rémy Martin en Chine

1. Introduction

Le rapport sur le luxe en Chine en 2017 publié par McKinsey en mai 2017 a mentionné qu’à l’ère du développement économique rapide et des communications de réseau développées, les consommateurs chinois détiennent un tiers de la valeur de la consommation mondiale de produits de luxe. En 2025, la population aisée de Chine achèterait 44% du marché mondial du luxe, soit la valeur de contribution de 1 billion de RMB. Maintenant, la Chine est le deuxième plus grand marché du luxe au monde, juste derrière les États-Unis. Cependant, nous savons que sur le marché du luxe, nous voyons rarement la présence de marques de luxe chinoises, dont la plupart sont anglaises, françaises, américaines, italiennes, japonaises, suisses et autres pays développés occidentaux. Au fil du temps, il entraîne une importante sortie de capitaux en Chine, ce qui ne favorise pas l’approfondissement continu de la réforme de l’offre de la Chine et ne favorise pas le développement soutenu de l’économie chinoise. Par conséquent, il est très important et urgent de développer une marque de luxe chinoise.

A l’heure actuelle, les marques qui ont plus de probabilités de devenir un vrai luxe en Chine viennent de l’industrie de l’alcool, comme Maotai, Wuliangye, Shuijingfang. Comme les alcools blancs chinois, le cognac Rémy Martin appartient à la liqueur distillée. Mais Rémy Martin occupe toujours 50% des ventes mondiales de cognac haut de gamme et 80% de sa production est vendue à l’étranger. Rémy Martin occupe la première place sur le marché de cognac haut de gamme chinois et détient plus de 20% du marché. Son vin Louis XIII est considéré comme l’eau-de-vie la plus chère au monde. En bref, pour les compagnies d’alcool chinoises qui sont intéressées à participer à la compétition internationale, il est très important d’analyser le succès de Rémy Martin dans le marché chinois.

Alors, quelle est la stratégie de la marque Rémy Martin en Chine ? Quelle référence peut-il offrir au vin chinois Maotai pour devenir une marque de luxe véritablement mondiale ?

Plusieurs experts ont déjà fait des études de la stratégie de marketing de Rémy Martin en Chine. Afin de répondre à ces questions, en profitant des fruits d’analyse de ces rechercheurs, je vais tout d’abord brièvement présenter la situation de Rémy Martin et exposer l’histoire de la gestion de Rémy Martin en Chine. Ensuite, j’analyserai spécifiquement les stratégies de marketing de la marque, y compris la stratégie de positionnement, de publicité et de communication de la marque. La dernière partie sera les suggestions pour Maotai.

1. La présentation de Rémy Martin

Rémy Martin est une brasserie française établie depuis 1724 par Rémy Martin. Depuis des siècles, la marque Rémy Martin s’engage à fournir le meilleur cognac au monde. Rémy Martin est un expert en fine champagne et est reconnu comme un symbole de la qualité, de l’image et du statut du cognac. Rémy Martin est la seule des quatre marques de cognac du monde (Martell, Hennessy, Remy Martin et Janeck) créée par des habitants de la province de Cognac. Parmi les quatres marques, il est également la seule marque qui possède ses propres vignobles.

2.1 L’aperçu de Rémy Martin

Rémy Martin a non seulement une longue histoire, mais a un logo impressionnant, et bien sûr, il possède beaucoup de séries de produits.