摘 要

近年来，随着轮胎、博客、微博、手机微信的新兴媒体品牌的兴起，品牌的传播和接受更加开放、迅速、多维度立体化，新媒体正对着人类的物质、心理和精神世界产生巨大影响。并且这种影响如此的迅捷、广泛而深刻，以至于给与了品牌的概念构建更高的要求和和广阔的空间。而信息时代的到来也是一把“双刃剑”，既加大了同类品牌的竞争力，也给与了中小独立品牌更多加入市场的空间。只要找准了对的“切入口”有效的利用视觉化语言在新媒体渠道进行品牌传播，便可以带来无法估量的品牌效益。

因此这一次毕业作品也尝试通过利用原创时装品牌NOFACETODAY作为案例来建立其品牌核心概念。与此同时在确定概念之后通过搜集各种视觉参考，制作视觉实验来进一步的探究品牌理念在视觉表达上的可能性和延展性。并且希望探究是否可以将艺术领域的一些表达手法放入品牌理念的传达当中，打破传统商业时装品牌的品牌概念运营模式。亲身体验在探究品牌概念中的各个环节，尝试将可能会遇到的问题进行详细的记录。

关键词：品牌；视觉表达；品牌概念；视觉实验；

Abstract

In recent years, with the rise of new media brands of blogs, micro-blog and WeChat, the spread and acceptance of brands are more open, rapid and multidimensional, and the new media has a great impact on the material, psychological and spiritual world of human beings. And this influence is so swift, extensive and profound that it gives the brand concept a higher demand and broader space. The arrival of the information age is a "double-edged sword", which not only increases the competitiveness of the similar brands, but also gives the small and medium independent brands more space to join the market. As long as we find the right "cut in" and effectively use visual language to brand communication in new media channels, we can bring invaluable brand benefits.

Therefore, this graduation project also tries to use the original fashion brand NOFACETODAY as a case to establish its brand core concept. At the same time, after determining the concept of visual reference, we make visual experiments to further explore the possibility and extensibility of brand concept in visual expression. And I hope to find out if we can put some expression techniques in the field of art into the communication of brand concept, and break the brand concept operation mode of traditional commercial fashion brand. Firsthand experience in exploring all aspects of brand concept, try to record the problems that may be encountered in detail.

Key words: brand; visual expression; brand concept; visual experiment

目 录

摘 要 I

Abstract II

目 录 III

第一章 导论 4

1.1 NOFACETODAY 品牌的缘起 4

1.1.1 NOFACETODAY 品牌调性与人群分析 5

1.1.2 NOFACETODAY 时装品牌理念的阐述与意义 6

1.2 国内外相关时装品牌理念研究综述​ 9

1.2.1与NOFACETODAY 品牌概念视觉传达相关的研究​ 10

1.2.2 既往研究视觉品牌概念传达案例的贡献与不足分析 11

1.3 本研究力图解决的概念视觉化阐述问题与NOFACETODAY 品牌基本研究方案实验 11

1.3.1 几个核心概念的界定与分析 12

1.3.2 本研究力图解决的NOFACETODAY 品牌核心概念视觉化传达问题​ 15

1.3.3 NOFACETODAY品牌特色 15

1.4 研究方法 16

第二章 设计总结 17

第三章 参考文献 18

第四章 致谢 19

第一章 导论

近年来, 随着论坛、博客、微博、手机微信等新兴媒体平台的兴起, 文艺评论的传播与接受更加开放、迅捷, 新媒体正对人类的物质、心理和精神世界产生巨大影响, 并且这种影响如此迅捷、广泛和深刻, “人人都是评论家”“人人都是传播者”的遥想从未像今天这样快速转为现实并且日新月异。

而在评论与被评论之间不光产生了信息的传递，也让被评论的群体产生了需要重新考量与审视的必要。正是这样的确认与否定之间已经将群体分类，可读性的标签已经成为人们粗略快速了解事物方式之一，因此伴随而来的是标签理解固化与盲目依附等各种问题。

而在贴标签其实就是快速简化选择的方式，而这背后的实质是是否存在只有一个选择与是否给予充分选择权的问题。盲目的贴上标签本身其实就是将选项通过自身的主观意愿价值化而这种片面快捷的方式其实就已经抹杀了许多可能性的思考。所谓的标签与定义是否是完整的？人们真正在自主的做出选择吗？所给选项是否是充足的呢？是一个值得思考探究的问题。这也是启发我开始进行研究探寻的开端。

1.1 NOFACETODAY 品牌的缘起​

“NOFACETODAY”时装品牌名是来源于一次与朋友看秀之后的交流讨论。在深刻的交换相互的想法之后，希望自己的品牌是一个保持“开放态度”的品牌。在忽略人五官的差异，模糊传统与社会定义“美”、“丑”定义之后，通过个人选择的服装来展示个人的自我认知与气质。

这在某种意义上是一种“自我意识的觉醒”，因为当今社会是一个讯息爆炸的时代，正是这样一个时代给予了每一个人发表个人意见与态度的机会。但是正也因为如此所以得到的声音与反馈庞大、嘈杂、目的多样、初衷也不再单纯化。而每一个人都是要在不断自我探索与反思当中才可以深刻的意识到自身真正的需求来自何处。而过多的意见与他人的介入亦或是“标签”在某种程度上已经成为误导甚至是刻意洗脑的手段。使人更多的体现出来的是个体的“屈从性”、“依赖性”、“盲目性”。而并不是从一开始就是刻意独立思考的身心成熟“独立的个体”。

而敢于在这样一个个体日渐紧密，甚至是无法脱离群体社交的信息时代背景下。敢于打破“他人束缚”是追寻自我价值，获得独立人格的必经之路。而是否完全认同社会文化定义的“美”与“丑”也分为两种情况，第一种是以这个作为唯一的“标准尺度”来审核自己外在体现的价值，而忽略作为个体的差异性，差异性中所诞生的独有的个体价值与美学感受。从而进一步的抛弃自身的特性去盲目负荷这个标准。第二种是适当作为参考但是又与这个“尺度”保持一定的可以独立思考的距离，不去一味的“拿来主义”用这个模板来抹去自身的不同，在某种程度上是“推陈出新”为我所用。而这一种在某种程度上是已经抛弃了去服从社会的审美尺度，而是来自我革新的同时创造了与“自我”和谐共处的个人美学。

而在社会文化的大流中，通常他人对于个体的外在判断通常都是以“脸”出发，判断性别、判断丑美。而中国文化中也有许多关于审美的词汇是冲“脸“出发的，如：眉清目秀、鹤发童颜、秀色可餐、明眸皓齿等。在个人“美学”信息的传达上，脸作为最直接也是最明显的第一信息来源，成为了每一个人不可忽略的“标签”或“标识”。

而抛弃典型标识来判断一个人的美学，更多的像哲学中所说的“透过现象看本质”，表象具有一定的欺骗性与以偏概全的可能性。太过于依赖于某一个笼统的答案，反而否定了每个个体会存在的特性。人具有共性，是因为同为人的有机体，但是也不可以完全的磨灭个性的存在。所以抛下“脸”来重新思索，更多的是给予传达信息的时间，不再只是快速的归类从而得到一个答案,而是去感受探索的过程。

从而得出了“NOFACETODAY”的品牌名称，希望放下世俗美丑评判标准的同时，通过个人选择穿衣方式与外在形态的整体呈现。从而全方位的了解与挖掘个人的魅力与美。同时这个品牌名称也考虑到了可读性、发音、识别性等各方面的因素，希望在阅读品牌名称时会有一种呐喊口号或者表达态度的语言感受。而“NOFACETODAY”在阅读翻译上有一丝“玩味”与“戏谑”的口吻在其中，人们通常会直觉翻译成“没有脸的今天”，而我们同时也赋予了一个更为直接的翻译“今天不要脸”，这句话的存在更像一句自我嘲弄与讽刺。

而不要脸，在中文中的意思为：不顾面子。不知廉耻。而面子这个概念是非常中国语境才诞生的特殊文化，更多的是指：面子是根植于文化的社会心理建构,面子在人际交往中形成与表现,面子具有情境性和可变性,面子是一个人自尊与尊严的体现,面子是一个人的自我心像,面子是重道义轻功利伦理情趣的表征。

“今天不要脸”的表达更像是一句口号与呐喊，希望它不光只是一段文字而是包含着个人的情绪与态度在其中的。希望可以卸下传统世俗的眼光与他人的约束教条，解放个人的独立意识与天性从而体现每个人独一无二的美。

1.1.1 NOFACETODAY 品牌调性与人群分析

NOFACETODAY的品牌调性在探讨之初是从品牌名称本身寓意出发的。因为在一定程度上是对于自身自我认知的表达与探索，所以在品牌的调性上不希望太过于拘泥于性别的区分。更多是探讨的作为“人”的一种自身的可能性，体现出个体的差异性与独特。

但是人是社会活动的集合体，在这样一个日益差异性缩小甚至希望“同质化”人群，从而提高生产或者效率的社会大环境下，差异性反而是不那么“合群”甚至是“非主流”的，而在五千年的传统文化孕育出来的当代中国本身就是一个“新”与“旧”的复杂体，同时也是一个非常推崇“集体主义”的国度。更多的是提倡“合群”与“牺牲小我，成就大我”的雷锋精神，而这种精神在一定程度上与现在九零后的年轻人的“个人主义”价值观是相矛盾的。而敢于打破这种盲目的“集体主义”又或者说在已经出现某一种固有的集体意识的时候勇于坚定自我的思考与判断，这群人便是我们的消费人群。

而用用这种精神的人，在心理学角度来说已经是一个生理上与心理上都健全并且成熟，是拥有自我价值判断标准的“实在”的人。所以在这种特性下，调性过分的“男性化”或者“女性化”都是不恰当的。因为这个时候已经剥离了性别标签，而是从人本身出发来探究一个人内在的独立与自信，由于这样的人群并不是社会主流思想的人群相反更多的是保持客观的角度来进行自我的思考。所以在外人看来又是而又神秘的存在。

所以NOFACETODAY的调性概括为三个词：迷人、自信、危险。

1.1.2 NOFACETODAY 时装品牌理念的阐述与意义

当提出“抛弃传统美学标识——脸”的概念时，我试着深入挖掘脸背后的意义与联想。美学的定义势必会联系到性别的区分，同时五官的组合在某种程度上也会体现出男性或者女性的特征。

而脸作为常人判断他人的第一选择，势必也赋予了一定的“标签化”、“概括化”，而标签是什么？认知资源像时间和其他物质资源一样稀缺，因而贴标签是一种节约认知资源的有效途径。我们对于他人的认知有两个方向，纵向深度或者横向广度。而伴随着认知的深入需要付出大量的时间与精力。由于社会活动的日益高效明确，快速得到一个结果是最重要的。而贴标签，恰恰是社会“进化”出来解决这个问题的可行办法。无论是从精神层面还是生理层面来进行客观描述可以给予需求者一种“可控感”。不光是人与人之间的探索，自我的探究也包含其中。

所以脸作为性别标签的一个特征，对于当今社会的人的行为举止以及心理产生了潜移默化的深刻影响。特别是在亚洲这种东方文化为底蕴的地区，父权社会现象的反映更为明显，而对于性别的划分与男女身份的认知与看法是完全不同的，在某种程度上也通过了社会化的文化认知固化男性或者女性的“可能性”与“尝试性”。

而现今中国主流社会依旧是一个以男权为主导的父系社会。

男女二元的传统性别观念潜移默化的渗透到各个方面包括婚姻观、人生观、价值观。传统文化对于性别的固有定义与之衍生出许多当今社会舆论对于“男”或“女”的既定原则，因而从出生起似乎在某种程度上个体的未来责任与与价值受到生理性别的影响。

例如：自古以来的一些说法如：“女子无才便是德”、“男儿当自强”、“男主外女主内”现代认知中“男生要有男生的样子”、“哭什么哭！像什么男子汉！”“女生要知书达理”、“男方结婚应有车有房”、“女生婚后要相夫教子”等。

对于男性与女性非黑即白的定义与规则似乎已经成为定义个人价值的前提标尺之一，而在这样近似于“政治正确”的判定观念中似乎已经没有可以辩驳的空间。人们漠然遵守所谓的“集体秩序”来维持一个假象的平衡，真正人的需求与潜力早就剥离开来成为一个“不必要”的装饰品。

而这种过于强调通过生理性别来划分人的特性与领域的说法并不是NOFACETODAY的理念可以认同的。在挖掘品牌名称背后所倡导的自由与打破常规只有，越来越多的理念是指向于“人“本身，而不是“男人”或者“女人”，是抛弃所有性别差异下的人自身的可能性。

因此在这些讨论之后愈发觉得所打破的“脸”并不仅仅是一个具象的事物，而是一个抽象的长期存在固有的概念。所以基于之前对于已经出现的现象的思考，“是否性别二元论具有它绝对的权威性呢？“、”是否生理性别（生殖器）可以是决定我们性别的唯一标准？”成为了必然诞生也是品牌核心概念所关注的问题。而在服装的风格上并不希望是太过于“女性化”或者“男性化”而是做出一种尝试模糊性别的可能性。而“genderless”算是处于男性与女性选择之外的第三性别，而这种选择的理念也是与NOFACETODAY相契合的。

在探讨时装品牌调性的时候我也通过找寻可以与品牌理念所契合的视觉图像来进行思考与探究，而在图像的筛选上，我更多的是本身的性别倾向性比较小，同时在模糊性别的同时可以从画面上看起来具有更多的可能性于神秘性，可以在视觉效果下给与人更多的发散与想象空间。而在搜集这些图片的同时本身也是在对于自己概念的重新梳理与提炼，因为图片本身可能也是有其他可以发散的空间。如果只是盲目的通过”感性“来感受图片本身，其实是不具有准确性的。所以在筛选之前就要既定出图片的要求与标准，从而可以更加高效率的找到合适的视觉参考。在选择时，也要反复的询问自己；“这个信息是否可以直观的从图片看到，而不是文字辅助的内容？“。

基于这个想法，我尝试着去找一些现有的理论研究来进行验证自己的观念。在寻找当中发现了在主流社会盛行的“性别二元论”的理论之下，确实有这个样一个例子是与“性别二元” 背道而驰的，那就是“酷儿群体”。酷儿包括:Gay（男同性恋）、Lesbian（女同性恋）、Bisexual（双性恋）、Transgender（变性人）等在传统性别规范之外的人。而这个群体也有相对应的理论，统称为：酷儿理论。

其中有一位著名哲学家波伏娃提到人的性别是由：生理性别、性取向、社会性别所构成的。而传统的性别二元论会将性欲、生理性别、社会性别画上“必然”的等号。而她认为生理性别并不可以决定一个人的社会性别，换句话说生理性别并不可以决定个体“是谁”。她认为性别是具有流动性的。生理性别与人的最终“性别”身份并不是划等号的。性别身份是可以随着个人的意志（心理倾向）的变化而改变的。个人意志材质决定性别身份的关键。而这种意识的改变而主导的性别身份变化统统称为性别（gender）流动（fluid）。同时她也提出了对于许多哲学家对于女性的诠释的质疑，例如对于弗洛伊德关于“恋父情结”的理论，她认为这个理论并不具备充分性，弗洛伊德并没有将女性作为一个独立的个体来进行剖析。相反的，是因为弗洛伊德最先提出“恋母情节”来解释男性对于母亲情感上的迷恋以及变化从而相对的“镜像化”诞生了“恋母情结”。而且在她对于弗洛伊德等哲学家的理论分析时，她认为绝大多数的理论都是为男权主导的父系社会来服务的，为主体——男性服务，而女性更多的是没有拥有一个独立个体的地位，而是依附于男性的”他者“。

同时酷儿理论其中的另外一位关键的理论贡献的女性哲学家朱迪斯巴特勒也提出以自身同性恋的立场出发, 颠覆和解构了男女二元的传统性别观, 逐步摆脱了性别的对立意识和强制性, 从而提出了一种新的性别观———性别的多元化。强调性解放并不是一味的强调性少数群体而抨击正常异性恋关系, 很多女性是异性恋者, 但她们认识到她们不一定非要是一个异性恋者, 她们可以有其他的选择, 可以通过自己的在自由意志自由的选择自己的性别和性取向, 而且她们的选择应该得到尊重。

并且巴特勒提出了一个非常有名的“性别角色扮演”学说，她认为其实不存在所谓自然的真正的性别基础，所有的异性恋与同性恋并不是某一个固定的定义，而是通过人的行为的不同而进行区分的。而社会主流的“性别二元论”迫切的想要将异性恋“自然化”、“真正化”，并且想要使人们接受这个作为人类性行为的基础。而在她看来，没有任何一种模式可以作为人类性行为的基础，因为这个在遗传上就是不稳定的。她认为真正的区别是来自于人本身的做法与选择（doing），从而因为做法上的不同而扮演着不同的角色。所以不存在个体最初的自然属性。（being）。

基于我找到的这些理论上的假说，我进行了深入的理解与讨论。其实性别流动的可能性从另外一个角度上来时其实就是：是否可以拥有自由意志在进行选择的一个问题。而在性别方面这个问题被无限放大了。而关于“性别角色扮演”学说，从另外一个方面也是体现了抹去性别本身的符号来重新把每一个人看做独立的个体来进行分析对待。如果真的不存在所谓的“异性恋”与“同性恋”的标签区分，其实只是行为上的不同。那是否其实也是不存在所谓的男性与女性的边界，其实只是行为选择上的区别？