摘 要

企业为了创建和提升自身的品牌，运用整合营销传播的各种手段与消费者进行沟通，进而刺激消费者产生联想。而消费者对品牌的联想能充分体现消费者对品牌的偏好以及情绪与态度，能够展示一个品牌是否经营成功并直接影响到消费者的购买决策。本研究运用自由联想的实验方法，对同一品类产品的两个不同品牌的品牌联想进行比较，通过关联分析、典型相关分析、判别分析等方法进行编码，利用Matlab软件编写算法，研究结果为：提出了在整合营销传播提升品牌的视角下，品牌联想的结构模型为品牌联想的数量，品牌联想的态度，品牌联想的形象以及品牌联想的来源。整合营销传播手段创建和提升品牌的情况下，品牌的联想数量会更加丰富、会有更多积极有利的联想产生、品牌的联想的形象会更加趋向一致，创新性地提出了新媒体可作为品牌联想的来源之一。

关键词：品牌联想；整合营销传播；联想结构

Abstract

Companies in order to create and enhance their own brand, use various means of integrating marketing communications to communicate with consumers, and then stimulate consumer associations. The consumer's brand associations can fully reflect the consumer's preferences and feelings about the brand and demonstrate the success of the brand operation and directly affect the consumer's purchase decision. This thesis uses the free association experiment method to compare brand associations of two different brands of the same category product, and encodes them by association analysis, canonical correlation analysis, discriminant analysis, etc. The algorithm is written using Matlab software and the results are: In the perspective of integrated marketing communication to promote brands, the structural model of brand association is the number of brand associations, the attitude of brand association, the image of brand association and the source of brand association. With the integration of marketing communication methods to create and enhance brands, the number of brand associations will be more abundant, there will be more positive and favorable associations, the association of brands will become more consistent. Innovatively put forward new media as one of the sources of brand association.

Key Words：brand association；integrating marketing communication；brand association model

目录

第1章 绪论 1

1.1 研究目的及意义 1

1.2 国内外研究现状 2

1.3 研究内容和研究方法 3

第2章 相关理论基础 5

2.1 品牌联想 5

2.2整合营销传播 7

第3章 研究设计 9

3.1研究假设与模型 9

3.2实验设计 11

第4章 数据分析 14

4.1数据处理 14

4.2数据结果及分析 17

4.3假设检验 18

第5章 结论与展望 21

5.1研究结论 21

5.2研究展望 22

参考文献 23

致谢 25

第1章 绪论

1.1 研究目的及意义

这是一个竞争的时代，也是一个信息爆炸的时代，越来越多的信息就像被轰炸过的尘土，堆积在每个人的身旁。在这个复杂多变的环境中，消费者面临着越来越多的产品的选择，然而与此同时，他们的精力与选择的时间却越来越有限，也许相比以往任何时候，消费者的注意力会更加的分散，那么在产品的功能差异日渐缩小的情况下，消费者是如何进行购买的呢？他们为什么会对不同品牌的同类产品做出不同的选择呢？

早期的品牌只拥有单纯的对产品进行区别的功能，而发展到如今，品牌已经成为了企业独一无二不可复制的资产，甚至被称为企业价值的源泉。一个强势的品牌，能够帮助消费者简化对产品信息搜索过程中的理解，减少消费者购买产品的风险，使消费者在品牌认知上产生差异建立期望值，进而获得品牌忠诚。

越来越多的企业为了创建和提升自身的品牌，更加注重与消费者进行沟通。与以往相比，如今的企业和营销人员会拥有更丰富的沟通机会，以前一个品牌可能仅能通过广播电视来接触到大量的目标客户，并使他们了解品牌及其产品;或许再通过报纸和杂志上使用印刷广告来提供品牌特征和竞争优势的细节。而如今，除了分开利用这些传统手段，企业更多的会去设计自身的整合营销传播（Integrating Marketing Communications IMC）计划，一个品牌可以通过大量定向的Facebook广告、横幅广告以及数千个网站上的展示广告、付费搜索广告和自然搜索广告来吸引并发送提醒给大量消费者，而后可以使用自己的网站、第三方网站和博客提供有意义的内容来创造品牌偏好，使传播力得到最大化，尽可能去创建和提升品牌。

然而随着消费者接触到的信息越来越多样，产品选择的日益增加，消费者对企业的各种营销手段越来越熟悉，对于品牌的选择就变得更加挑剔,企业成功说服消费者购买产品比以往变得更加困难了。企业开始逐渐意识到丰富的品牌联想能够刺激消费者的购买欲望，得到消费者对品牌的信任并产依赖，进而在品牌竞争中占据有利的地位。品牌联想可以说是企业建立差异化优势和获得品牌忠诚的基础。

消费者对品牌的联想能充分体现消费者对品牌的偏好与感情，能够展示一个品牌是否经营成功，并直接影响到消费者的购买决策，通过对新时代环境下品牌联想的比较分析，能够探究出在整合营销传播视角下品牌联想的新结构，不仅丰富了品牌联想的相关理论和研究方法，而且对企业判断自身整合营销传播效果以及对消费者的影响有实践意义。

1.2 国内外研究现状

品牌联想（brand association）这一词最早出现在上个世纪五十年代，是由“广告教皇” David MacKenzie Ogilvy在提到品牌形象时，引入的这个概念。他指出品牌联想是由品牌的信息和品牌对消费者的意义这两部分保留并存储在消费者头脑中的信息组成的。

Aaker等（1990）提出品牌联想是所有与品牌记忆“相联系”的一切事情。Keller（1993）从消费者个人角度构建品牌资产模型，提出当消费者对品牌熟悉，并在记忆中拥有积极的、强大的和独特的品牌联想时，以顾客为基础的品牌资产就会出现。Krishnan（1996）使用记忆网络模型来识别基于消费者的品牌资产的各种品牌联想的特征。Iglesias 等（2001）研究品牌形象的维度，证实了所获得的结果证实了分析品牌联想的便利性，并且能够确定最相关的品牌联想以获得某些消费者响应。Punj和Moon（2002）基于心理学文献，将消费者的产品定位选项与品牌联想的信息相关联， 介绍了制定品牌联想定位策略的命题的含义。James（2005）通过一系列开放式自由联想数据探讨了品牌联想在形成联想态度中的作用。Till等（2013）提出了一种具备操作性、战略性洞察力的获得对关键竞争对手的品牌联想的新方法。Camiciottoli等（2014）提出了一种调查品牌联想的新方法，展示了如何在国际时尚消费者在线社区中识别和分析品牌联想，以确定与企业定义的品牌联想的匹配程度。Ranfagni（2014）利用跨学科的方法，将数字人种学与定量文本挖掘相结合，作为一种创新方法，以深入了解在线消费者之间品牌联想的感知。

黄合水等（2002）对强势和弱势的品牌进行了比较，他认为这两种品牌的品牌联想需要从联想内容和联想特征这两个角度去进行分析。西尧（2004）提出建立品牌联想需要较长时间，企业要以动态的眼光来设计所希望达成的一系列品牌联想并考虑不同时间段的影响因素。龙圣民（2005）提出要发挥次级品牌联想的作用，形成企业自己独特的品牌资产。郭正卫等（2010）以蒙牛品牌为案例，对品牌联想进行界定和分类，分析和阐释了整合营销传播手段对品牌联想内容建立的重要作用。柴俊武等（2011）将解释水平作为一个重要调节变量,研究了它对消费者的品牌联想和品牌延伸评估的影响。刘颖（2012）以屈臣氏这个品牌作为例子。具体分析了运用次级品牌联想策略来建立品牌资产的方法。唐建生等（2013）基于完美主义的视角，通过品牌联想的冲突来对品牌衍生产生的影响进行评估。张卫星等（2017）在品牌联想的基础上，对联想的母品牌的回溯作用进行了分析。

从总体上来看，国外学者对品牌联想的研究比国内学者要早，取得的成果也更多，对于品牌联想的概念和内容结果相较统一，而国内学者的研究起步较晚，多偏向于在借鉴国外研究的基础上根据我国具体企业特点进行研究，对于品牌联想结构和内容上的划分还有待深入，而站在整合营销传播视角下对品牌联想进行分析更需要进行进一步研究。

1.3 研究内容和研究方法

通过阅读，回顾分析国内外关于品牌联想的概念内容以及划分，以整合营销传播理论为视角，比较分析企业用整合营销传播手段创建和提升品牌的情况下，消费者对不同品牌的品牌联想，探究出新时代环境下品牌联想的结构内容。技术路线如图1.1。

采取的研究方法如下：

图1.1技术路线

（1）文献研究

对相关的文献期刊进行仔细阅读，并对其中关键性的部分归纳总结，在整合理解的基础上提出本文的概念模型和假设。

（2）实验法

针对小规模被试者，有目的和计划的创设一个具体情境，引起被试者的反应从而进行研究。

（3）比较分析法

通过数理统计的工具，对整合营销传播视角下，消费者对同一品类不同品牌的品牌联想进行比较分析，找出它们之间的相似性与差异性。

第2章 相关理论基础

2.1 品牌联想

品牌联想是消费者对于某个品牌名称所能联想到的一切事物的整体集合。企业通过大量的营销活动，去使消费者被动或主动的接触与产品有关的信息，进而刺激消费者对品牌产生联想，品牌联想能够帮助企业建立差异化优势继而获得品牌忠诚。举例来说，当消费者提到“农夫山泉”时，可能会联想到“大自然”、“搬运工”、“安全健康”等信息；当消费者提到“华为”这个品牌时，可能会联想到“国产”、“技术”、“狼性文化”等信息；当消费者提到“清扬”时，可能会联想到“去屑飘逸”，而想到“多芬”时则可能联想到“温和呵护”，这些联想都是消费者与品牌进行长期的接触而逐渐形成的。品牌联想展示了消费者对产品的偏好与情感，也可能预示未来的购买行为倾向。

图2.1Keller品牌资产模型（部分）

Aaker(1991) 将消费者记忆中的品牌联想概括成了11种类型，详细包括：产品特征、顾客利益、无形资产、相对价格、用户／顾客、名人／个人、生活方式／个性、使用／供应、产品等级、竞争对手和国家／区域，对于每一个不同的品牌联想，它所处于的记忆强度水平也不相同。Keller（1993）在研究消费者对品牌资产的感知时提出，品牌联想的优势、强度和独特性是用来区分品牌知识的重要尺寸，在高决策环境中确定品牌资产差异化发挥了重要的作用。在构建品牌知识结构模型时，品牌联想的类型应该包括三种，如图2.1，分别是：品牌联想的属性、品牌联想的效益和品牌联想的态度。属性是指用于对产品或服务一些特征，即消费者认为是产品或服务的，以及与其购买或消费有关的内容。属性根据它们与产品或服务性能的直接关系来区分，具体分为与产品有关的属性和与产品无关的属性，与产品无关的属性被定义为与购买或消费相关的产品或服务以外的方面，包括：价格相关的信息、包装相关的信息、用户图像（即什么类型的人使用产品或服务）和使用图像（即产品或服务在何种情况下被使用）。效益是指消费者重视的个人价值到生产者的服务属性，换而言之即为消费者认为产品或服务能为他们做些什么，效益可以具体分为功能效益、体验效益和象征性的好处。品牌态度即指消费者对品牌的全部评价的联想。Krishnan（1996）基于消费者品牌资产的视角，用记忆网络模型来识别消费者的各种品牌联想的特征。他从记忆模型的角度来说明联想，记忆是由组织为连接网络的知识组成的，用来表示各个信息的节点是这个模型的构建块，节点可以代表品牌，例如运动品牌“耐克（Nike）”，而任何两个节点之间的联系表明了消费者心中的联想，例如，产品（运动鞋）或属性（耐用性）。“联想”就等于一个通用的术语，来表示任何两个节点之间的链接。他将高资产与低资产的品牌进行比较，进行衡量的品牌联想特征模型如图2.2。他认为品牌名称引发的联想数量是一个可用于表示品牌资产特征的变量，然而在高低资产品牌极端也会产生很多联想，还需要对联想的效价进行检查才能进一步进行区分；一些品牌可能会与产品共享联想，因此，品牌独有的一组联想—相对于该类别中的其他品牌—可用于表示品牌资产；最后消费者会从各种渠道了解产品，来源于口碑和直接经验的品牌联想是资产的更重要的组成部分。范秀成（2000）从顾客的品牌权益出发，在Krishnan的模型上进行了扩展，他认为品牌联想的结构还包括有与产品特性有关的联想、与产品特性无关的联想和对产品的喜欢程度，他认为品牌不能脱离具体产品，与品牌特性有关的联想能够反映产品的卖点，是促销计划的重点，而与产品特性无关的联想是形成差异化的基础。

通过回顾国内外学者对于品牌联想的内容研究，可以发现学者们对于品牌联想的划分都有自身的区分方式，对于叫法及归类也没有统一的标准和尺度。在品牌联系划分的视角下，多为站在品牌资产的角度来进行划分，而从整合营销传播的研究还没有得到进一步的分析。

图2.2 Krishnan品牌联想模型

2.2整合营销传播

整合营销传播的观念起源于上世纪八十年代提出“传播合作效应（Communication Synergy）”的概念，由于竞争的不断激烈，传统的传播媒体的环境进一步进行了细分化，企业开始预感运用多种传播手段的整体效果大于单个传播手段的简单加和，能够起到1 1gt;2的效果。到了上世纪九十年代，传播合作效应得到了进一步的发展，整合营销传播的概念应运而生。美国广告代理商协会（1993）提出，整合营销传播是确认完整营销传播计划的概念，它需要评估包括广告、公关、促销在内的不同传播手段并将之整合，提供清晰一致并符合最大传播效益的讯息。

对于传统的营销传播来说，它总是把营销的信息当作单向的传达，比如广告就是说服潜在的顾客，促销就是满足短暂利益刺激，这无法和顾客进行良好的沟通，也难以创建维护顾客关系。所以舒尔茨（2001）说明整合营销传播是以多种要素构成的概念，它要仔细考虑消费者与企业接触的所有要素。对于企业而言，整合营销传播意味着企业内外资源进行统一的整合协调，朝着统一的目标，与消费者进行双向沟通，树立良好的品牌形象。Madhavaram（2005）从品牌资产的角度说明了整合营销传播在创建和维护品牌资产方面的作用。他指出营销传播是品牌的声音，企业能够通过这种方式与消费者就其产品的供应进行对话。有效的整合营销传播能够提高公司的品牌组合，对品牌产生积极的影响。

现如今，随着科技的不断发展，电视、广播、报纸的辉煌不再，社交媒体开始不断垂直化、碎片化，新媒体愈发呈现挑战，媒体格局不断转变，消费者的关注也出现了差异，企业在设计整合营销传播计划时，也会面临更多的挑战，由于多任务的处理，消费者比以往任何时候的注意力更加分散，企业需要利用更多的媒体类型来完成特定的沟通目标，企业从产品到营销都与传统媒体时代更具不同，更多的利用新媒体去与消费者进行及时双向的沟通互动，能够更加抢先接近消费者，刺激消费者的品牌联想，在市场竞争中占据有利地位。

第3章 研究设计

3.1研究假设与模型

品牌联想的复杂性决定了考察品牌联想需要从多个维度进行。根据前文的文献综述，本文主要参考H.S. Krishnan记忆联想模型，在整合营销传播视角下提出品牌联想结构分析模型及假设（如图3.1所示），该模型包含四个维度，分别为：

图3.1品牌联想模型

（1）联想总数量。品牌名称所激发的品牌联想的数量是一个可以用来表示品牌认知度和联想强度的变量，随着时间的推移，在整合营销传播的浸染之下，消费者能够建立一系列大量的关于品牌的令人深刻的品牌联想。例如，服装品牌名称“优衣库”可能会使消费者联想到“服装”、“舒适”、“经济实惠”、“老土”和“刻板”等组合，甚至在某一段时间内会联想到“三里屯”、“暴雪”等。或许会有人争论从数量上比较品牌联想的可取性，从品牌记忆特征的角度来看，随着品牌联想数量的增加，该品牌的记忆结构会变得更加丰富也更加复杂，如果对品牌的联想数量进行增加，会使得消费者从记忆中访问一些特定的品牌节点变得更加容易，因为这些联想为同一品牌节点提供了更多的路径。具体而言，品牌联想的数量越多，越容易从不同的角度刺激到消费者对品牌的购买行为。因此，从消费者记忆联想特征的角度来看，品牌拥有更多数量的联想十分重要。

（2）联想的态度。消费者对某个品牌会产生许多联想，但这些联想可能大部分都是消极负面的，如果只关注品牌联想的数量就会产生一些误导，所以需要关注消费者对于某项联想的态度是正面的还是负面的。正如前文提到的服装品牌“优衣库”，对于该品牌来说“舒适”、“经济实惠”等就是正面的联想，“老土”和“刻板”则是负面的联想，“服装”是不显消费者态度的中性联想。因此评估消费者对联想的态度，即评判联想的正面与负面是十分重要的。MacKenzie and Lutz（1989）指出一种广告目标可能是诱导人们喜欢该广告进而期望将这种偏好转移到品牌。实际上，这是一个非常重要的目标，它表明广告相对有利的常用指标是净积极的认知评价，即用积极反应减去消极反应的数量，这项衡量方法正好可以适用当前的研究，它不仅仅能在广告上进行反映，也能更好的反映品牌重点。例如“优衣库”通过对UT系列的整合营销传播，使得“潮流”、“时尚”等联想产生，对“老土”和“刻板”这些负面影响进行减弱。因此，品牌需要尽可能多的树立正面积极的联想，减少和弱化负面消极的联想。