摘 要

近年来，国内外餐饮业外卖成长迅速，外卖发展成人民生活中不能缺少的东西，目前整个O2O外卖平台形成了高度集中的市场，处于寡头垄断的阶段。本文研究典型的双边市场平台——外卖O2O平台。

本文共分成六个部分：第一部分：绪论。论述研究的目的、研究意义，国内外网络外卖平台的研究动态，并对本文的研究思路，内容和方法做简单介绍。第二部分：理论分析。介绍外卖平台及双边市场的定义，外卖平台的双边市场属性；第三部分：对于外卖平台的发展历程与现状分析进行概述，现状包括外卖平台的发展规模、市场结构以及业务分布，外卖行业的盈利模式；第四部分：模型构建。以霍特林模型和双边市场为双寡头竞争平台进行建模，得出外卖O2O平台对用户和商家的定价规律；第五部分：实证分析。以饿了么外卖平台为案例。介绍饿了么平台概况、盈利模式，并进行优劣势分析和同行对比分析，结合模型进行定价模式分析。第六部分：得出主要结论及发展建议。

研究表明，首先，我国的外卖平台市场是典型的双边市场，具有网络外部性，不对称定价和双边市场网络互补需求等特点。得出的结论是，减少同质化，提高公司的差异化程度是一种合理有效的竞争策略。未来，饿了么应该在自身发展中更加关注食品安全问题，提高配送效率，升级平台服务，专注于白领市场，合理利用与百度外卖交换的资源，最终转变为全品类配送平台。^[12]

关键词：外卖平台；双边市场；定价；饿了么

Abstract

In recent years, the catering industry in the domestic and international catering industry has grown rapidly, and the take-out has developed into something that cannot be lacked in people's lives. At present, the entire O2O take-out platform has formed a highly concentrated market and is in the stage of oligopoly. This paper examines a typical bilateral market platform, the take-out O2O platform.

This article is divided into six parts: The first part: Introduction. This paper discusses the purpose of the research, the significance of the research, the research dynamics of the network take-out platform at home and abroad, and briefly introduces the research ideas, contents and methods of this paper. The second part: theoretical analysis. Introduce the definition of the take-out platform and the bilateral market, the classification of the bilateral market, and the bilateral market attributes of the take-out platform; the third part: an overview of the development process and status quo of the take-out platform, including the development scale, market structure and business distribution of the take-out platform. , the profit model of the take-away industry; the fourth part: model building. Modeling the Duopoly competition platform with the Hotlin model and the bilateral market, the pricing rules of the O2O platform for users and merchants are obtained. The fifth part: empirical analysis. Take the hungry takeaway platform as an example. Introduce the hungry platform overview, profit model, and analyze the advantages and disadvantages and peer comparison analysis, combined with the model for pricing model analysis. Part VI: draw the main conclusions and development recommendations.

Research shows that, first of all, China's take-out platform market is a typical bilateral market, with the characteristics of network externalities, asymmetric pricing and complementary needs of bilateral market networks. The conclusion is that reducing homogenization and increasing the degree of differentiation of the company is a reasonable and effective competitive strategy. In the future, if you are hungry, you should pay more attention to food safety issues in your own development, improve distribution efficiency, upgrade platform services, focus on the white-collar market, rationally use the resources exchanged with Baidu take-out, and finally transform into a full-category distribution platform.

Keywords: take-out platform; bilateral market; pricing; hungry?

目 录

第1章 绪论 1

1.1 研究目的和意义 1

1.2 国内外研究现状 1

1.2.1 国内研究现状 1

1.2.2 国外研究现状 1

1.3 研究内容及研究方法 2

1.3.1 研究内容 2

1.3.2 研究方法 2

第2章 理论基础 3

2.1 外卖平台及双边市场的定义 3

2.2 外卖平台双边市场属性 3

2.2.1 网络的外部性 3

2.2.2 定价结构非中性 3

2.2.3 多平台的介入 4

2.2.4 需求互补 4

第3章 中国外卖平台的发展历程及现状 5

3.1 中国外卖平台的发展历程 5

3.2 中国外卖平台的发展现状 6

3.2.1 发展规模 6

3.2.2 市场结构 8

3.2.3 业务分布 8

3.3 中国外卖平台的盈利模式 9

3.3.1 按交易额收取交易费 10

3.3.2 外卖配送费用 10

3.3.3 竞价排名 10

3.3.4 其他盈利方式 10

第4章 基于双边市场的中国外卖平台定价模型 11

4.1 模型构建基础：霍特林模型 11

4.2 基于双边市场的中国外卖平台定价模型构建 11

第5章 外卖平台案例分析——以饿了么为例 15

5.1 饿了么平台简介 15

5.2 盈利模式 15

5.3 饿了么公司优劣势分析 15

5.3.1 优势分析 15

5.3.2 劣势分析 16

5.4 饿了么与美团外卖的对比分析 16

5.5 定价模式分析 17

第6章 结论 19

参考文献 20

致谢 21

1. 绪论

1. 研究目的和意义

外卖平台发展到现在，可以看出它得到了消费者的大力支持，并得到了风险投资和行业的认可。双边市场比单边市场更适合研究当前平台的经济行为。外卖市场最显著的特征是网络外部性和非中性价格结构，如果平台的价格发生变化，或两边收费比例不同，平台的交易量会发生改变。外卖平台通常会引入补贴以快速吸引消费者，无论这种方法是否合理，该平台仍然向商家收取高额费用，并对消费者实行补贴策略，甚至免费。这种饥饿营销方式将导致小型平台和小型基金迅速衰落或合并。

目前国内外卖市场稳定，未来外卖行业的发展重点将转化为对现有用户的需求挖掘。本文利用数学模型，基于双边市场理论对外卖O2O平台的价格策略建模，探索市场规模不断变化下外卖O2O平台的定价行为及带来的经济意义，为外卖O2O平台和双边市场的融合提供新的视角,提出外卖O2O平台未来成长的可行性建议，丰富双边市场外卖平台的理论意义，从而对外卖平台的产业良好的竞争发展和政府制定相关政策性建议提供参考性建议。

1. 国内外研究现状

1. 国内研究现状

程贵孙，陈宏民，孙武军（2006年，2007年）专注于双边市场中的交叉网络外部性和网络间的相互依赖性，这是双边市场中最显著的特性。王娜，谭立文（2010）在所有双边市场属性中，通过仔细分析双边市场中的特征识别因素，认为有效识别双边市场的因素是价格结构非中性，因为价格结构非中性不仅反应了在双边市场两端的间接网络外部性特征，而且价格结构非中性存在无可估量的交易成本，这是一个导致科斯定理失灵的外部因素。元梓渝，钱巧，林敏捷（2015）等通过分析，基于双边市场的外卖平台订购模式，从流程化的角度分析外卖平台并进行优化剖析。巧桂珍（2013）讨论了餐饮业与O2O商业模式的整合问题，并认为餐饮业可以通过O2O模型迎来新的发展机会，但面临平台建设、人才培训、餐饮标准化等挑战。徐藻（2015）分析了第三方配送平台的优缺点及未来的发展方向。杨博文、王静、段辉（2015）分析了目标市场基于O2O外卖行业发展现状的发展趋势，指出白领客户群与大学生用户群的不同。

1. 国外研究现状

Armstrong（2002）根据双边市场的网络外部性定义了双边市场：对于通过平台进行交易的平台上的用户，平台一侧用户的净效用与另一侧用户相关。从非价格的角度，以双边市场的网络外部性特征补充了双边市场的定义。双边市场网络外部性特征是由Kate＆Shapiro（2005）首先提出：双边市场中，一边消费者获得的效用与参与另一方的用户数量密切相关，并随着参与另一方的用户数量增加和减少。Caillaud＆Jullien（2003）清楚地解释了平台两侧“鸡蛋相生”的关系：平台方需要大量的注册用户群来吸引更多的消费者，但是越来越多的消费者注册是基于许多用户在平台上注册的预期。

1. 研究内容及研究方法

1. 研究内容

第一部分：绪论。阐述本文的研究的目的和意义；国内O2O外卖平台和双边市场的研究动态及国外研究现状；研究的主要内容及研究的主要方法。

第二部分：理论基础。介绍双边市场概念、市场特性；外卖平台的定义、盈利模式；外卖行业的双边市场分析。

第三部分：外卖平台的发展历程与现状分析。现状：发展规模；市场结构；业务分布。

第四部分：模型构建。霍特林模型简介。双边市场模型。相关理论研究、参数设定、模型构建及求解、模型结果讨论。

第五部分：实证分析。以饿了么外卖平台为案例分析。饿了么平台简介、盈利模式；饿了么优劣势分析、与美团外卖的对比分析；饿了么定价模式；饿了么发展建议。

第六部分：得出的结论。

1. 研究方法

参考文献法。通过中国知识网和百度学术等网站，查找有关外卖O2O平台，双边市场，饿了么和定价行为的信息。通过文献综述，了解国内外外卖平台企业的研究情况，找到值得研究的点。

访谈法。由于互联网上收集到的信息有限，公司分支机构或每个地区的办事处的情况都需要了解。访谈包括各级办公室（行政人员，人事专员，主管，派送人员等）。有两种类型的访谈，QQ和面谈。通过这种方式，我们可以了解公司内部的更多情况，并为战略选择提供坚实的基础。

案例研究法。本文以饿了么为研究对象，进行SWOT分析和同行比较分析，并结合价格模型提出饿了么的发展战略。

1. 理论基础

1. 外卖平台及双边市场的定义

本文研究的外卖平台是在O2O模式下，消费者可以实现网上订餐并送达的平台。O2O通常通过将线下商业机会与互联网相结合来定义，使互联网成为线下交易的平台（从线上到线下）。需要在外卖平台上订购商品的消费者首先在外卖平台上查看商品信息，价格、评价、距离等等，接着通过商家网络平台或手机下单，商家接单后将商品送到指定地点的过程。

Rochet和Tirole将双边市场定义为：平台向双边用户的定价总水平 P = PB PS（PB是平台对供方B的价格，PS是平台向需求方S的价格）保持不变时，任一用户方的价格发生变动直接影响到平台的总需求和业务量。Armstrong在定义双边市场时考虑到了网络外部性：双边用户在平台上进行交易，一方参与者的数量决定另一方的收益。黄民礼（2007）基于上述两个定义，得出双边市场定义如下：如果某种产品或服务的供求双方之间有交叉网络外部性的存在，买方和卖方将被集中到同一个交易平台上来，平台向供求双方，即买方和卖方收取的总金额为P = PB PS（PB和PS为零或负值，P大于零），这表明PB或PS对实现的总需求和交易量产生直接影响。^[2]

1. 外卖平台双边市场属性

1. 网络的外部性

使用同种或相似产品的消费者人数决定消费者在使用网络上的商品时能得到的价值。例如，虽然你热衷于使用某个新出的应用程序，但此应用程序基本上是无人使用的，此应用程序的价值微乎其微。如果此应用程序有同学，亲戚或者同事等众多消费者一起使用，这个应用程序给你带来的价值便会得到增长，外卖平台也是如此。当外卖平台的双边用户数量发生变化，而相应的需求弹性、补贴费用、运营成本等不发生变化时，则在外卖平台上无论哪一边用户数量增加，另一边用户都会受益。也就是外卖平台上的餐饮企业数量越多，消费者就越具有选择性，外卖平台交易的概率和潜力显著提高。而外卖平台的消费者数量增加为平台吸收更多餐饮商家提供更多吸引力。餐饮业务提供给平台的收入也将增加。

1. 定价结构非中性

平台通常采取非中性的定价结构，对一方的商家收费（注册费，增值服务费等）而对另一方的消费者免费甚至补贴，最大程度获取利润。平台面向的一端是餐饮企业，另一端是消费者。作为消费者，如果平台和餐饮商家是不排他的，消费者的选择具有多样性，任一平台上的商品都可以选择。某一外卖平台给予消费者更多折扣或者补贴时，大多数消费者便会蜂拥至这一平台，放弃之前使用的平台。由于双边市场的定价结构非中性，如果外卖平台向一端的餐饮商家收费，而对消费者给予优惠、折扣甚至免费时，平台的交易数量和交易频率会增加，营业利润就会随着消费者数量的增长而增长。学生群体作为外卖平台的细分市场，与白领群体有很大的不同。学生群体没有工作，收入来源大多依靠父母，没有较高的经济生活水平，而空闲时间充足。因此，在外卖行业发展前期，大量烧钱补贴消费者时，大多是学生团体在外卖平台上选择或订购餐饮商品。

1. 多平台的介入

在日常生活中，使用多个账号登录游戏，使用多个邮箱登录网站，这些显示出在双边市场中用户可以多平台介入。外卖平台也是如此，即消费者可以从一个外卖平台自由转移到另一个外卖平台，任何平台几乎没有转移成本。例如消费者可以在美国外卖或者饿了么外卖等平台中自由选择。目前外卖商家还不能完全让消费者固定使用同一家平台。