文 献 综 述

随着经济与技术的发展，互联网的便利性使其参与人们生活的比例越来越大，可实现足不出户的网上交友、缴费、购物等功能，因此不计其数的消费者加入网民的阵营。《中国互联网发展状况统计报告》中显示，到2015年6月，我国网民的数量已经达到6.68亿，互联网的普及率为48.8%。其中使用手机上网的人数为5.57亿，手机网民的占总体比重为88.9%，与2012年12月相比上升了2.9个百分点。在视频用户中有71.9%的人选择使用手机观看感兴趣的视频，其次是使用电脑观看。^[1]《中国新媒体发展报告》指出，近年来，移动互联网的发展重心转向亚欧的态势明显，中国是当之无愧的世界新媒体用户第一大国，拥有全球最活跃的新媒体产业和最丰富的新媒体运用，是全球最大且仍具巨大潜力的新媒体市场。我国娱乐业认识到此局势，趁机将其营销策略与新媒体结合起来，使他们可以通过新媒体发表感受并与其他人交流，使观众群体扩大以获得高大的利润，促进了我国娱乐节目的发展。^[2]

一、新媒体营销概述

何为新媒体？在众说纷纭的解释中，廖祥忠（2008）认为新媒体是一个相对的概念，与传统的传播媒介如电视、广播、报刊、杂志相比，新媒体是结合信息技术并通过手机、电脑以及移动电视等终端将服务提供给用户的一种传播形态。^[3]清华大学新媒体传播研究中心主任熊澄宇教授也从相对的角度给出了类似的定义。^[4]

那么何为新媒体营销？韦路（2013）认为新媒体营销就是在电子化、信息化以及网络化的环境下开展的营销活动，即以现代理论为基础，通过新媒体最大程度地满足客户需求以达到开拓市场，增加盈利目标的经营过程。^[5]王可嘉（2013）认为根据营销内容以及投放平台的不同，新媒体营销主要有RSS营销、WIKI营销、博客营销、邮件营销、短信营销以及微博营销等。^[6]刘艳（2014）认为新媒体营销以其强交互性、个性化、非线性化以及多媒体传播的特点影响消费者的购买行为。^[7]开展新媒体营销能给企业带来什么益处？周慧凯（2013）认为其优势主要有以下三点：1、有效降低成本。2、让消费者参与互动，丰富产品内容。3、精准定位客户，满足其个性化需求。^[8]因此新媒体营销成为现今众多企业的营销方案的首选。

二、新媒体营销策略

营销策略是企业以顾客需求为出发点，有计划地阻止各项经营活动。王亚涵（2009）新媒体营销与传统的营销策略相比，其目的都是为企业赢得更多的利润，因此两者在本质上是相同的。但是由于新媒体营销是通过互联网以新媒体为媒介进行的营销方式，因此在营销策略上存在着不同。在传统营销中，产品设计和开发的过程中，消费者和企业通常是分离的，顾客只是被动地接受产品。而在新媒体营销中，更强调以顾客为中心，根据目标群体的要求设计和开发产品，满足其个性化需求，使生产和消费者形成联结。在新媒体环境下，规模市场转为个性化市场，企业从长远角度出发，要做好个性化服务以满足顾客的需求，很多企业领用网络社交平台，为顾客提供一对一服务，增加与消费者之间的互动。知识营销策略也是新媒体营销中一种新的策略，该方式可以让企业与目标群体之间相互学习，拉近企业与消费者之间的距离。^[9]

三、我国娱乐节中新媒体营销策略的运用

根据褚敏（2011）对我国综艺娱乐节目的研究，我国综艺的发展可以分为四个阶段，第一阶段是20世纪80年代初的”艺术元素 晚会节目 艺术诉求”时期，第二阶段是20世纪90年代初的”艺术娱乐元素并立 益智竞猜 娱乐诉求”时期，第三阶段是20世纪90年代末”游戏元素/真人秀/脱口秀元素 互动游戏/谈话/娱乐资讯 人性化娱乐诉求”时期，第四阶段是21世纪初的”博彩/服务/真人秀元素 人性化/服务诉求”时期。纵观我国娱乐节目的发展道路，不难看出观众在不同时期的审美与娱乐诉求引领其变化。^[10]

在新媒体技术日益普及的今天，观众选择的观看视频的渠道和视频品种日益增多，怎样的营销能够使综艺娱乐节目能够适应广大受众变化的审美与娱乐诉求，成功吸引观众的眼球。万佳（2015）认为，”互联网 综艺”将成为新常态，综艺娱乐节目制作不得不迎合互联网，由于互联网的加入，综艺娱乐节目原有的经济结构、文化结构以及游戏规则被打破。重新赋予观演关系权利，议事及话语权不断开放以及尊重人性，成为其发展繁荣的又一助力。该观点揭示在推动我国娱乐节目发展过程中运用新媒体营销策略的必要性。^[11]蔡骐（2015）提出基于时代社会化网络的不断升级，粉丝、明星、商家及媒体之间的融合越来越深，粉丝族群衍生出的粉丝经济成为抢夺市场的一把利剑。目前我国许多综艺节目运用新媒体营销中的微博营销将拥有共同兴趣、价值取向或者特定目标的人聚集成一个圈子，利用其情感联结对该节目产生强烈的忠诚度。^[12]张筱筠（2015）根据目前综艺娱乐节目常用的微博营销总结出以下四点策略，第一是在官方微博发放预告或者花絮，为节目提前预热，第二是邀请明星参与并发布微博以宣传节目，第三是与大V密切互动以吸引其粉丝观看节目，第四是发布与节目相关的话题和投票，强化节目的讨论度。通过自身的参与让观众加深对节目内容的理解，达成共鸣，收到良好的反馈效果。^[13]例如在2014年引起广泛关注的爱奇艺自制网络综艺节目《奇葩说》，陈雨姮（2015）认为其热播不仅归功于节目制作突破大，参与选手有看点以及探讨话题传播正能量外，其成功运用微博营销的策略也是收视率的重要原因之一。^[14]