摘 要

本文以人文活动的旅游品牌为研究对象，从消费者视角出发，探究消费者对旅游品牌的态度、历史文化知识和购买意愿三个变量的关系，实证分析消费者旅游品牌的态度对购买意愿的影响，验证历史文化知识在消费者对旅游品牌的态度和购买意愿中的调节作用。

经过文献查阅与归纳，本文界定了关键概念的定义与维度，认为历史文化知识是影响旅游消费者购买意愿的主要因素。通过理论假设与模型分析，对假设进行检验，得出研究结论。

本文从历史、文化和历史文化的角度重新定义了历史文化知识，提出并验证了历史文化知识的部分调节作用，其中历史认知知识显著正向调节消费者旅游品牌态度对购买意愿的影响，历史审美知识显著正向调节消费者旅游品牌情感对购买意愿的影响，历史审美知识较显著正向调节消费者旅游品牌认知对购买意愿的影响；本文基于研究结论对旅游品牌的营销管理提出了几点合理的建议——旅游企业应注重历史文化知识在旅游品牌管理中的运用，大力宣传旅游品牌中的特色文化知识。

关键词：旅游品牌；历史文化知识；品牌态度；购买意愿

Abstract

This paper takes the tourism brand of human activities as the research object, from the perspective of consumers, explores the relationship between consumers' attitudes towards tourism brands, historical and cultural knowledge and purchase intention, and empirically analyzes the attitude of consumers' tourism brands. Influence, verify the role of historical and cultural knowledge in the adjustment of consumers' attitudes towards tourism brands and their willingness to purchase.

After literature review and induction, this paper defines the definition and dimension of key concepts, and believes that historical and cultural knowledge is the main factor affecting the purchase intention of tourism consumers. Through theoretical hypothesis and model construction, the hypothesis is tested and the research conclusion is drawn.

This paper redefines historical and cultural knowledge from the perspectives of history, culture and history and culture, and proposes and verifies the partial adjustment of historical and cultural knowledge. Historical cognitive knowledge significantly positively regulates the influence of consumer travel brand attitudes on purchase intention. History Aesthetic knowledge significantly positively regulates the influence of consumer travel brand sentiment on purchase intention. Historical aesthetic knowledge significantly positively regulates the influence of consumer travel brand cognition on purchase intention. This paper puts forward several marketing management of tourism brands based on research conclusions. Reasonable suggestions: Tourism enterprises should pay attention to the application of historical and cultural knowledge in tourism brand management, and vigorously promote the characteristic cultural knowledge in tourism brands.

Keywords: tourism brand; historical and cultural knowledge; brand attitude; purchase intention

目录

摘要 i

Abstract II

1绪论 1

1.1研究目的与意义 1

1.1.1研究目的 1

1.1.2研究意义 1

1.2研究内容 2

1.3技术方案 2

2文献综述和相关概念 4

2.1旅游品牌 4

2.1.1旅游品牌的定义 4

2.1.2旅游品牌的类别 4

2.2品牌态度 4

2.2.1态度 4

2.2.2品牌态度的定义 5

2.2.3品牌态度的维度 5

2.3购买意愿 5

2.3.1购买意愿定义 5

2.3.2购买意愿文献综述 5

2.4历史文化知识 6

2.4.1历史文化的定义 6

2.4.2历史文化知识的定义 6

2.4.3历史文化知识的维度 7

3研究假设与设计 8

3.1研究假设 8

3.1.1消费者品牌态度对购买意愿的影响 8

3.1.2消费者历史文化知识对品牌态度的影响 8

3.1.3消费者历史文化知识对购买意愿的影响 8

3.1.4历史文化知识的调节作用 9

3.2模型构建 9

3.3研究设计 10

3.3.1变量的定义与测量 10

3.3.2样本结构与问卷设计 12

3.3.3预调查 12

4数据分析及假设检验 14

4.1数据收集与描述性分析 14

4.1.1数据收集 14

4.1.2描述性分析 14

4.2信效度分析 15

4.2.1信度分析 15

4.2.2效度分析 16

4.3假设检验 17

4.3.1相关性分析 17

4.3.2回归分析 19

4.4实证研究结果汇总 20

5结语 22

5.1研究主要结论 22

5.2管理启示 22

5.3研究不足与展望 23

参考文献 24

附录 26

致谢 28

1绪论

1.1研究目的与意义

1.1.1研究目的

从国家视角出发，旅游业是第三产业的主要支柱之一，在中美贸易战不断升级的今天，成为了扩大内需、提高国民经济的有利抓手。国家大量利好政策的颁布为旅游行业的发展提供了新的机遇。从消费者视角出发，人们生活水平不断提高，越发注重文化知识等精神方面的需求，社会上也早已掀起了全民旅游的浪潮。但是,从旅游品牌供给角度来看，虽然旅游品牌、旅游形式频出，却缺乏文化特色，导致旅游市场同质化严重，这一现象不断降低消费者的购买意愿，对旅游品牌造成了较大的负面影响。因此，我们有必要研究影响消费者对旅游品牌的态度和购买意愿的关键要素，进而对旅游品牌的设计和传播进行合理的调整，保障旅游行业健康向上的发展状态。

因此，本文研究目的如下：

1）通过收集、整理历史文化知识的相关文献，对历史文化知识做出较为准确的定义

2）从消费者角度出发，探讨历史文化知识在消费者旅游品牌态度和购买意愿中所发挥的作用

3）对旅游企业的品牌设计与传播提供合理的建议

1.1.2研究意义

1）理论意义

近年来，文化旅游、红色旅游早已成为旅游研究者的研究重点，关于不同地域、不同旅游品牌的文献研究层出不穷。然而到目前为止，对于历史文化知识一词，还没有任何具体的定义，部分研究者对历史文化做出了较为清晰的定义。到目前为止，除了红色旅游、文化旅游等比较热点的旅游方式之外，其他关于历史文化知识与旅游相结合的旅游方式暂无理论参考。本文从消费者视角出发，研究消费者对旅游品牌的态度、历史文化知识和购买意愿之间关系，以补充消费者对旅游品牌购买意愿重要影响因素的相关研究。

2）实践意义

从宏观角度上看，国家十分重视文化旅游的发展，旅游是拉动内需的一种重要途径，文化旅游有着良好的发展前景。2018年印发的国家文件指出，要推动旅游和文化融合发展，以深挖历史文化来提升旅游品牌品质。

从微观角度来看，历史文化知识是旅游品牌的特色所在，决定其区别于其他旅游品牌与否，消费者旅游购买意愿会受其历史文化知识的影响，历史文化知识会决定消费者对旅游品牌的态度。因此，研究历史文化知识在消费者对旅游品牌的态度和购买意愿的调节作用对旅游企业正确理解和营销自己的旅游品牌有着重要的意义。

1.2研究内容

本文应用实证研究，在收集、整理和归纳大量关于旅游品牌、品牌态度、购买意愿和历史文化知识理论文献的基础上，提出本文理论假设，根据假设关系构建模型，运用问卷调查对数据进行收集，在获取有效数据的基础之上，运用SPSS22.0分析数据，验证问卷变量的信效度，对研究假设进行检验，以确定变量间的关系，并基于研究结论对旅游企业的品牌建设提出相应建议，具体内容如下：

第一章为绪论。主要涉及研究目的意义、研究主要内容和技术方案三部分的内容，总体论述研究内容。

第二章为文献综述和相关概念。主要介绍旅游品牌、品牌态度、购买意愿和历史文化知识这四个本文最为关键的概念，并界定其定义、维度。

第三章为研究假设与设计。提出本文理论假设，根据假设关系构建理论模型，对变量进行定义并确定相应测量项，进行问卷设计以及对初始问卷进行预调查处理，对初始问卷中的问题进行修改。

第四章为数据分析。包括三项内容，首先对样本个人信息及变量各项数值进行描述，其次检验量表信效度，最后进行假设检验。

第五章为结语。首先提出全文主要结论，其次基于对旅游品牌提出相应的管理建议，最后指出研究的局限及对未来相关研究的期望。

最后是参考文献、附录和致谢。

1.3技术方案

1）本文采用的研究方法主要如下所示：

（1）文献研究法。整理并综述学术界关于旅游品牌、品牌态度、购买意愿和历史文化知识的研究，提出理论假设并根据假设关系构建理论模型。

（2）问卷调查法。运用学术界已然发展成熟的量表，和本文实际相适应，选取量表的题项，并设计完成本次研究的量表，供验证研究假设之用。

（3）统计分析法。本文使用SPSS处理实际数据，具体内容包括描述样本信息和变量，检查问卷变量信效度，验证理论假设。

2）技术路线图如图1.1所示：

图1.1技术路线图

2文献综述和相关概念

2.1旅游品牌

2.1.1旅游品牌的定义

学术界对旅游品牌的定义有不同的界定，本研究撷取其中一中较为全面的论述。旅游品牌存在狭义和广义两种内涵，狭义的内涵仅仅指旅游产品品牌，是基于旅游资源或者旅游所在地的特色，包括旅游产品的标识、特点和市场影响力等诸多要素的一个整体性概念，是可以让旅客感到特殊精神感受的一种利益承诺；而广义的内涵包括旅游产品品牌、旅游企业品牌和旅游景点品牌等等。^[1]旅游品牌是消费者认知旅游产品或服务差异性的关键因素，是消费者做出购买决策的重要参考标准。旅游品牌的文化特色是提升品牌竞争力的直接动力^[2]。

2.1.2旅游品牌的类别

旅游品牌的分类由旅游资源的分类决定。最早的较正式旅游资源分类标准由国家质检总局于2003年2月24日发布。文件按照旅游资源的不同性状，将旅游资源分为八大主类，分别是地文景观、遗址遗迹、生物景观、建筑与设施、天象与气候景观、水域风光、旅游商品和人文活动^[3]。本文主要研究人文活动相关的旅游品牌。

2.2品牌态度

2.2.1态度

学术界对品牌态度的研究建立在对态度研究的基础之上，因而研究品牌态度的定义和维度必须从态度的定义和维度入手。西方学者率先对态度进行定义。Allport^[4]（1954）认为态度是确定的状态，并指出态度基于先前经验，在个人对一切与之相联系的目标和场景的反应中表现出直接且强力的作用。2000年，德尔I.霍金斯等^[5]提出了较为完整的态度定义——态度是个体对特定事物在较长时间内保持正面或负面的认知评价、情感体会和行为倾向的一个整体。

从霍金斯等的态度定义可以看出，态度由认知、情感和行为倾向组成，认知维度指对事物的理解，情感维度指对事物的情感评价，行为意向维度指某种行动的倾向性。国内学者关于态度的维度研究也有许多不同的看法。刘凤军^[6]（2009）指出态度由信息认知、正面或负面的意见和行为倾向三者组成，而李建军和万翠琳则认为消费者态度由认知和情感组成^[7][8]。

2.2.2品牌态度的定义

基于先前学者对态度的基本定义研究，Westbrook和Oliver（1981）认为品牌态度是消费者对某品牌喜欢与否的一种状态。学者符国群在2004年提出了较为完整的品牌态度定义——品牌态度是消费者对某品牌抱有的正面或负面的认知评价、情感感觉和行为意向^[9]。

2.2.3品牌态度的维度

本研究将态度分为三维度，在此基础上研究品牌态度的维度。学术界关于品牌态度的研究主要有二维和三维两种看法。柴俊武^[10]和高天鸣^[11]将品牌态度分成品牌认知和品牌情感两维度。周文辉等^[12]认为品牌态度包括品牌认知、品牌情感与购买意愿三维度，Paul等^[13](2011)基于态度三维度理论提出品牌态度由品牌信任、品牌情感及购买意愿三维度组成。

本研究认为品牌态度应划分为品牌认知和品牌情感两维度，因为行为意向是行为的前向预备状态，而态度无法绝对预测消费者的行为，态度中认知和情感维度是这种行为倾向的基础，所以应当将行为倾向视为态度的结果而并非态度的构成要素^[14]。

2.3购买意愿

2.3.1购买意愿定义

购买意愿在智库中定义是消费者愿意采取实际购买行动的概率。有学者提出购买意愿受到消费者的产品态度与外界因素综合影响，且被研究证实是预测消费行为的可靠因素。韩睿等提出购买意愿表示消费者实际购买产品的可能性大小^[15]。

2.3.2购买意愿文献综述

学术界主要从三个方向对购买意愿进行研究。第一，关于消费者态度与购买意愿的研究，郑喆^[16]（2014）发现品牌态度在社会营销与消费者购买意愿之间发挥中介作用；陈洁等^[17]（2014）的研究表明，对奢侈品而言，消费者态度在感官体验与品牌形象和购买意愿中发挥中介作用；石文华等^[18]（2018）提出在线评论的矛盾通过影响消费者积极或消极的态度，进而影响购买意愿。

第二，关于感知价值与购买意愿的研究，Fishbein等^[19]认为，产品态度反映了消费者的感知价值，消费者所持产品态度越积极，则其认为产品的价值越大，购买产品的意愿就越强；钟凯^[20]（2013）验证了感知价值对消费者购买意愿存在正向影响。

第三，关于感知风险与购买意愿的研究，Mitchell^[21]（1999）提出，相较于感知利益，消费者在做出购买决策时会优先考虑其感知风险；赵冬梅等^[22]（2010）验证了感知风险对购买意愿的重要影响作用。

2.4历史文化知识

2.4.1历史文化的定义

历史是和现实有一定时期间隔的过去的事实和一定事实的记录，包括人、事、时、地四大要素。文化指人类创造出的物质或精神产物中所体现出来并影响人们生活方式的精神因素^[23]。

为顺应国内学术界“历史文化热”的浪潮，高校学者们出版了诸多关于历史文化的文章^[24]。这些文章大多讲述历史文化的内容而较少谈及历史文化的概念。赵东^[23]（2014）在颜吾芟对历史文化定义的基础上提出历史文化的广义应该至少包括三层含义：一是历史上的文化，二是以历史为核心的文化，三是历史与文化。“历史上的文化”依据时间先后将文化分成历史文化和现实文化，“以历史为核心的文化”指历史文化是包括历史在内的文化的一个非常重要的组成部分，认为历史是一种核心文化，主要包括口头传颂、历史留存、图像文字等能够影响人类生存发展的物质或精神内容，而不包括未被记录的历史。“历史与文化”应基本叠加历史和文化的定义，既包括历史，也包括文化；既包括历史上的文化，也包括现实中的文化。综合以上三层含义，可以基本包含历史文化的整体意思。

2.4.2历史文化知识的定义

探明了历史、文化和历史文化的定义后，我们再从知识、文化知识来认识历史文化知识。“知识”一词在《辞海》中的定义为人在学习、实践过程中所获得的学问、经验等。学术界对文化知识的研究多与教学相关，而对文化知识的定义并无十分详细的界定。赵东根据文化和资源的概念对文化资源做过如下定义——文化资源指人类追寻可以满足自身精神需求的要素^[23]，结合前文中对“文化”和“知识”概念的分析，本文认为文化知识是指人们在学习、实践中所获得的满足自身精神需求或体现在自然物质上的学问、经验。