摘 要

随着全面建设小康社会不断推进，旅游这一行业的发展成为扩大内需、促进国民经济发展的重要手段，而由于旅游品牌同质化导致资源浪费成为社会普遍关注的重要问题。本文基于消费者视角，从自然景观为主的旅游品牌出发，采用实证研究的方法探究了绿色感知价值的五个维度对消费者的旅游品牌态度以及购买意愿的影响。

本文通过大量的文献阅读和理论分析，总结梳理了国内外关于品牌态度、购买意愿、感知价值以及绿色感知价值的研究内容，在现有研究的基础上提出研究假设、构建研究框架。通过问卷收集数据，并利用SPSS20.0软件进行数据的分析处理以验证本文假设。研究结论：绿色感知价值的五个维度，功能价值、情感价值、社会价值、绿色价值及感知付出对消费者的旅游品牌购买意愿有直接影响；且以上五个维度可通过品牌态度间接地影响消费者的购买意愿，即购买意愿在绿色感知价值直接影响购买意愿的路径中有一定调节作用。文末指出了本项研究过程中的不足之处，对未来研究提出展望。

关键词 旅游品牌；品牌态度；购买意愿；绿色感知价值

Abstract

With the continuous advancement of building a well-off society in an all-round way, the development of tourism industry has become an important means of expanding domestic demand and promoting the development of the national economy. As a result of the homogenization of tourism brands, resource waste has become an important issue of general concern. Based on the perspective of consumers, this paper explores the influence of the five dimensions of green perception value on consumers' tourism brand attitude and purchase intention by using the empirical research method.

Through a large amount of literature reading and theoretical analysis, this paper summarizes the research contents of brand attitude, purchase intention, perceived value and green perception value at home and abroad, and puts forward research hypothesis and construct research framework based on existing research. Data were collected through questionnaires and analyzed using SPSS 20.0 software to verify the hypothesis. Research conclusions: The five dimensions of green perceived value, functional value, emotional value, social value, green value and perceived contribution have a direct impact on consumers' willingness to purchase tourism brands; and the above five dimensions can indirectly influence consumption through brand attitude The willingness to purchase, that is, the willingness to purchase, has a certain regulatory effect in the path that green perceived value directly affects the willingness to purchase. At the end of the paper, the shortcomings in this research process are pointed out, and the future research is proposed.

Key words tourism brand; brand attitude; purchasing intention; green perceived value

目录

摘要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1研究的目的与意义 1

1.1.1研究目的 1

1.1.2研究意义 1

1.2研究内容 2

1.3技术方案 3

第2章 相关文献综述及理论基础 4

2.1品牌态度 4

2.2购买意愿 4

2.3感知价值 5

2.4绿色感知价值 5

第3章 研究设计与变量测定 7

3.1变量定义与测量 7

3.2研究假设与模型 8

3.3调研过程和样本结构 11

3.4样本分析方法 11

第4章 数据分析与假设验证 12

4.1描述性统计分析 12

4.1.1样本特征分析 12

4.1.2变量的描述性统计分析 13

4.2信度及效度分析 14

4.2.1信度分析 14

4.2.2效度分析 15

4.3假设检验 17

4.3.1相关性分析 17

4.3.2回归分析 18

第5章 研究结论与展望 21

5.1研究结论 21

5.2研究展望 22

参考文献 23

附录 25

致谢 28

第1章 绪论

1.1研究的目的与意义

1.1.1研究目的

作为第三产业重要组成部分的旅游业是世界上众多发展迅速的新兴产业中一个重点角色，在人们物质需求和文化需求日益增长的大背景之下，越来越多的企业进入了旅游产业，各种各样的旅游形式、主题多样的旅游景点如雨后春笋般日益增多。与此同时，旅游产品的同质化也越来越严重，而这就将导致消费者的审美疲劳、无法使之产生消费欲望，最终导致旅游产品的失败以及资源浪费。因此，我们有必要了解影响消费者对旅游品牌的态度以及购买意愿的关键因素，从而从旅游产品设计、营销、管理等各个方面进行有针对性的改进，促进旅游业健康发展。

因此，本文研究目的如下：

（1）本文综合阅读整理前人关于感知价值、绿色感知方面的研究，试图对绿色感知价值进行明确的定义；

（2）本文试图以消费者视角为出发点，探究绿色感知价值的五个维度对消费者的旅游品牌态度以及购买意愿的影响；

（3）本文试图通过本次研究为今后攻读硕士阶段的学术研究工作打下一定的基础。

1.1.2研究意义

（1）现实意义

近年来，国内旅游业快速发展，竞争愈发激烈的同时，各种旅游产品的同质化也越来越严重，导致很多旅游景区、产品无法吸引消费者前往消费，导致自身损失的同时，浪费了整体社会资源。因此，避免消费者审美疲劳，抓住消费者的眼球并促进其进行消费对一个旅游产品来说就是生存基础、发展基石。在环境保护催生而出的绿色经济、绿色营销等绿色概念风行的当下，虽然也有绿色旅游这一种旅游形式，但我们是不是能够将整个旅游产业与“绿色”概念结合起来，为大众的旅游产业觅得新的健康发展点即是本文的现实意义所在。

（2）理论意义

“绿色”的概念发展了多年，在如此普遍的“绿色崇拜”氛围中，它现在被视为文明的象征，受到全世界人类的尊重，爱戴和保护，自带“绿色”光环的各类概念绿色营销、绿色经济、绿色品牌等相继出现并被学者们研究探讨，到目前为止绿色感知价值这一概念并没有一个大众统一的明确定义。与此同时，除了绿色旅游这一直接冠之环境保护称号的旅游形式以外，更多“普通”、“大众”的旅游形式还没有“绿色”概念相关的理论性参考意见。本文从消费者视角出发，探究绿色感知价值的五个维度与消费者旅游品牌的购买意愿以及品牌态度这三个潜变量之间的关系，即为绿色感知价值的相关理论成果做出了微薄的贡献，同时也丰富了品牌态度与购买意愿的现有研究成果。

1.2研究内容

本文采用实证研究方法，通过的文献阅读和理论分析，总结梳理了国内外关于购买意愿、感知价值、绿色感知价值以及品牌态度的研究内容，在现有理论成果的基础上提出研究假设、构建研究框架。通过网上发放问卷的形式收集样本数据，随后用SPSS20.0软件对所收集的数据进行处理，验证本文的若干假设。最后得出本研究的结论，并针对研究过程中呈现出来的局限性与不足提出未来研究方向，具体可分为以下五章：

第一章为绪论，设置有三个部分。第一部分结合现实现象提出了本文所研究的问题，明确了本文的研究目的与意义；第二部分明确本文的研究内容并初步概括全文的框架；第三部分对本文的研究方法进行概述并绘制本文的技术路线图。

第二章为相关文献综述及理论基础，设置有四个部分。归纳总结了国内外现有的研究内容与理论成果，包括感知价值、品牌态度、购买意愿以及绿色感知价值的文献资料。

第三章为研究设计与变量测定，设置有四个部分。第一部分主要介绍主要量表的设计过程、研究所涉及变量的操作化定义以及测量。第二个部分经过文献的梳理提出本文的研究假设，绘制理论模型。第三部分介绍调查研究过程的设计及样本结构，第四部分主要介绍本文涉及到的研究分析方法。

第四章为数据分析与假设验证，设置有三个部分。第一部分是对问卷的被调查者基本信息及各变量的一个描述性统计；第二部分是分析量表的可靠性，同时运用因子分析来检测量表的效度；第三部分利用相关性分析、回归分析对论文提出的假设进行检验。

第五章为结论与启示。本章主要在前面研究的基础上提出本文的结论，并对本研究的局限性和未来研究方向进行说明。

最后是致谢、参考文献以及附录。

1.3技术方案

本文主要采用的研究方法有：

（1）文献研究法。查阅并整理国内外学者关于品牌态度、购买意愿和绿色感知价值相关文献，选择适合本文研究对象的关键变量测量维度。

（2）实证研究法。综合理论文献后，整理、修改形成所涉及的各个变量的测量量表，而后形成最终的问卷并进行数据收集，利用专业软件分析处理数据后对本文做出的理论假设进行验证。

（3）统计分析法。运用数据处理软件SPSS20.0对数据进行描述性统计分析、信度分析、效度分析等分析，了解被调查者的基本统计特征的基础上通过数据分析结果对假设进行验证。

技术路线图如下所示：

图1.1 技术路线图

第2章 相关文献综述及理论基础

2.1品牌态度

早在19世纪70年代，美国学者就定义了态度这一概念：态度是一种先验意见，是指导判断和思考的现有观念、倾向和心理准备。吴剑琳（2017）在其研究中指出品牌态度是消费者在过去的经验和品牌属性总体刺激的基础上对品牌的评价，是一种内在的心理评估^[1]。Aaker（1997）指出若消费者能够从品牌中获得积极的情感体验，他们就会倾向于喜欢这个品牌并产生积极的态度^[2]。刘红艳等人（2017）在其研究中指出品牌选择可以成为消费者表达自我概念的有效手段，而与品牌相关的信息的效价也会诱发消费者的自我动机，进而影响消费者的品牌态度^[3]。谢毅等人（2014）认为如果消费者认同某品牌个性，那么更高层次的品牌信任和品牌情感将使品牌态度得到提升^[4]。

由态度的定义即可以看出一个人的态度对其心理、行为的发展有一定的决定性作用。将态度这个概念运用到管理学中就有了品牌态度这一概念，由上述学者们对品牌态度的相关研究可以得出品牌态度就是消费者基于自身的经验以及知识对品牌的一种评价或者是看法，而这种评价、看法对推动消费者产生购买意愿或购买行为有着重要意义。而学者们的研究都表明品牌态度的提升最直接的源头在于消费者自身积极的情感体验——愉悦感，也就是说当消费者与品牌进行互动的过程中收获到愉悦积极的感觉时，就能够导致积极的品牌态度。另外从相关研究中还发现，消费者的品牌态度不单单只与品牌和消费者自身这二者相关，往往还受到人自身的社会属性影响向趋同于大众的方向发展，因为这样能够满足社交需求。因此，一个品牌在保证自身质量的同时还要能够与消费者产生共鸣、使之感到愉悦才有可能推动消费者的决策过程并最终产生实际收益。

2.2购买意愿

我国学者韩睿、田志龙（2005）认为购买意愿是指消费者购买某种产品或是服务的可能性^[5]。陈洁（2012）等人发现不同商品类别（快销品、耐用品、奢侈品、服务）之间对消费者购买意愿的影响路径有所差异^[6]。Yadav ( 2016) 根据计划行为理论加入环境知识和环境关注后，认为消费者的环境知识和环境问题将通过影响消费者的态度进一步影响购买绿色的意愿^[7]。李辉（2018）在其研究中得出绿色品牌的形象与价值都对购买意愿产生正向积极的影响^[8]。陈伟军等（2017）人发现消费者在对产品进行感知时，绿色品牌的真实性会直接影响购买意愿^[9]。

在消费者行为理论中，消费者购买相关的一系列行为中的主要影响因素之一便是感知价值。Zeithaml（1988）在其实证研究中得出结论：产品感知对顾客的好处越大，顾客的感知价值就越大；感知价值越高，顾客的产品购买意愿就越强^[10]。Jackie（2004）对消费者感知价值与消费者满意进行研究后发现，与消费者满意相比，消费者感知价值更有可能使消费者产生购买意愿并最终产生购买行为^[11]。Benjamin等（2016）发现感知价值不仅会对购买意愿产生影响，而且直接影响消费者的购买意愿与决策^[12]。

2.3感知价值

关于感知价值的定义学术界中看法不一，Peter Drucker在其著作《管理实践》中写道“消费者在实施购买行为的过程中关注的不仅是单一的产品或服务，还有该产品为载体能够为消费者本身提供的价值”，被认为是顾客感知价值这一概念的起源。Zeithaml（1988）将感知价值定义为消费者在感知获取和付出之间进行权衡之后对产品效用的总体评估^[10]。魏中龙（2007）等将顾客感知价值解释为消费者对产品性能、质量、服务和成本的综合价值的主观评价^[13]。与此同时，感知价值本身的表现形式也多种多样，Kim等 ( 2010) 人认为对于不同的人，同一类别的产品或服务的客户感知价值是不同的^[14]。

学者们给感知价值划分的维度也多种多样：杨晓燕等人（2006）在传统感知价值的基础上构建了新的顾客感知价值维度模型，包括功能价值、情感价值、绿色价值、社会价值、感知成本，其中绿色价值的加入表明在进行绿色产品购买时人们愈发重视生态环境因素^[15]。周玮（2012）等人在分析南京中山陵游客行为的过程中将感知价值分为服务价值、休闲价值、文化价值及感知价格等^[17]。王朝辉（2011）等以2010上海世博会为典型将游客感知价值分为愉悦价值、服务价值、美感价值以及感知价格等^[18]。

目前，学术界主要从三个方面对客户感知价值进行分析：权衡视角，多因素视角和整体价值视角。这些解释的相似之处在于：强调感知，都认为感知价值是客户对产品或服务进行比较后的行为表现; 强调消费者，都认为感知价值是以消费者为导向，产品或服务的价值取决于客户的价值判断且来源复杂多变。也正如对于感知价值维度的研究一样，感知价值的定义也没有一个统一的说法。不同的学者针对不同的领域、基于不同的理论都有着自己的见解，因此感知价值没有绝对、唯一的定义与维度，有的是有针对性的、适合的定义与维度。

2.4绿色感知价值

对绿色感知价值的定义学术界也没有统一的说法，不同的学者基于顾客感知价值的研究成果各有己见。Dekhili（2013）等人认为消费者对绿色产品的感知价值反映的现象是，消费者通过愿意为购买差异化产品支付溢价的行为来表达自己对环境和社会的关注^[19]。周蕾（2015）将绿色感知价值定义为：在对绿色产品购买过程中所感知的环保等利益和成本进行综合评估后，消费者对绿色产品实际效用所做出的评估^[20]。Chen等（2012）人认为绿色感知价值是消费者在综合评价自身感知到的绿色获取和成本后，根据自身对生态环境的关注和期望来判断绿色产品的价值^[21]。盛光华等（2018）人认为人类是整个自然的一部分，当自我向自然延伸并与自然融为一体时会产生一种生态自我，并对自然表现出友好的行为^[22]。因此，为什么越来越多的人选择环境友好性的行为选择绿色消费也就不难解释了。

对绿色感知价值维度的划分也各有不同。龚翔（2013）提出感知绿色价值由健康价值、情感价值、环保效能价值等构成，与传统意义上的感知价值并不相同^[24]。王大海等（2018）人在对绿色产品重复购买意愿的研究中突出强调了绿色价值以及情感价值的作用^[25]。Ariffina等（2016）在研究中将绿色感知价值分为绿色价值与情感价值两个维度^[26]。

和感知价值一样，对于绿色感知价值的定义也没有统一的说法，有权衡视角、多因素视角和总体价值视角这三个方面。其中不同于一般的顾客感知价值，绿色感知价值里突出强调绿色以及环保因素。简而言之绿色感知价值可以说是一种特殊的顾客感知价值分类，而它的着重点在于“绿色”——也就是消费者对于一项产品或者服务环境友好性的感知。在环境保护催生而出的绿色经济、绿色营销等绿色概念风行的当下，消费者越发的关注产品的绿色属性，企业也开始学习赋予产品更多的环保属性。在这样一个相互作用的过程中，消费者与产品进行互动并产生自己的评价与看法。与此同时由于人类是群居动物，有强烈的社交需求，因此最终感知到的价值也会受到社会群体的影响进而发生变化。由此，本文将绿色感知价值定义为消费者基于自身对社会与环境关注，对产品的质量、性能、成本等价值进行综合评估，根据环保需求及绿色需求的满足情况而对产品价值做出的判断。