摘 要

经济全球化高度发展的今天，市场上流通着来自世界各地的商品。各个国家为了提升本国产品竞争力，都开始着手提升本国原产地形象。原产地效应对消费者购买决策影响的研究也已成为国际市场营销领域中的重点，对中国来说，该领域上的研究会给我国产品走向世界带来巨大帮助。

本文从原产地效应和购买决策入手，探究原产地效应对消费者购买决策的影响。首先，将原产地效应和消费者购买决策的国内外相关文献进行归纳总结，理清目前研究现状；其次，在总结最新研究成果的基础上提出研究假设，根据研究假设设计调查问卷并运用统计分析方法验证假设，并得出以下结论：（1）原产地效应的三个主要作用因素均对消费者品牌态度产生正向影响；（2）产品评价对消费者购买倾向具有影响作用；最后，结合研究成果对中国产品提升原产地形象提供建议。

关键词：原产地效应 ；购买决策 ；产品评价

ABSTRACT

Today, when economic globalization is highly developed, goods from all over the world are circulating in the market. In order to enhance the competitiveness of domestic products, each country has begun to improve its image of the country of origin. Research on the impact of origin effects on consumer purchasing decisions has also become a focus in international marketing. For China, research in this field will bring great help to our products.

This paper starts with the effect of origin and purchasing decision, and explores the impact of origin effect on consumer purchasing decisions. Firstly, the domestic and foreign related literature on the origin effect and consumer purchasing decision are summarized and summarized to understand the current research status. Secondly, based on the summary of the latest research results, the research hypothesis is proposed, and the questionnaire is designed according to the research hypothesis and the statistical analysis method is applied. Verification hypothesis, and draw the following conclusions: (1) The three main factors of origin effect have a positive impact on consumer brand attitude; (2) product evaluation has an impact on consumer purchasing propensity; finally, combined with research results Advising on the promotion of the image of the origin of Chinese products.

Keywords: Country of Origin Effect ；Purchase decision ；Product evaluation

目 录

中文摘要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的与意义 1

1.3 研究内容与方法 2

1.3.1 研究内容 2

1.3.2 研究方法 3

第2章 文献综述 5

2.1 相关概念界定 5

2.1.1 原产地 5

2.1.2 原产地效应 5

2.1.3 消费者购买决策 5

2.2 原产地效应国内外研究现状与述评 6

2.2.1 原产地效应的存在性 6

2.2.2 原产地效应作用的影响因素 6

2.2.3 原产地效应的作用机制 7

2.2.4 原产地效应的国内研究现状 9

2.2.5 原产地效应的国内外研究述评 9

2.3 消费者购买决策的国内外研究现状与述评 10

2.3.1 关于消费者购买决策的国外研究现状 10

2.3.2 关于消费者购买决策的国内研究现状 11

2.3.3 消费者购买决策理论的国内外研究现状述评 11

第3章 研究设计与变量测定 14

3.1 研究假设 14

3.2 问卷设计 15

3.3 问卷收集与筛选 16

3.4 数据处理 17

第4章 数据分析与检验 18

4.1 信度与效度分析 18

4.1.1 信度分析 18

4.1.2 效度分析 18

4.2 调查数据分析 19

4.2.1 相关分析 19

4.2.2 回归分析 20

4.2.3 消费者评价和购买倾向分析 22

第5章 数据总结与讨论 25

5.1 数据总结 25

5.2 研究成果讨论 25

5.2.1 原产地效应对消费者购买决策的影响 25

5.2.2 消费者产品评价对消费者购买倾向的影响 27

第6章 结论与展望 28

6.1 结论总结 28

6.2 研究的局限性 28

6.3 对未来研究的展望 29

6.4 对中国产品提升原产地形象的建议 29

参考文献 31

附录：调查问卷 33

致谢 36

第1章 绪论

1.1 研究背景

改革开放至今已有四十年，中国市场的开放程度逐渐加深，市场上流通着来自世界各个国家的商品。随着时间的积累，各个国家的产品在消费者心目中渐渐产生了稳定的印象和标签，进一步影响着消费者购买的意愿。就拿汽车领域来说，德国汽车给人一种高端奢华的感觉，日系车则给人一种稳定、低能耗的产品印象。当消费者想买一辆豪华汽车时，大多数的首选便是德系车；如果消费者想买一辆性能稳定同时节省的轿车，他们大多会把眼光放到日系车上去，尽管这些车很多都是中国生产组装的。很明显，每个国家所独有的国家形象会给消费者的购买决策行为带来非常大的影响。在中国，外国产品代表着高品质和高质量的现象仍然明显，与之相反，很多国产产品仍然和廉价和低品质这样的词汇相关联。与外国产品相比，国产产品在产品形象上与之还有着巨大差距。

进入二十一世纪以来，中国学者对原产地效应影响的研究逐渐发展起来。当前研究重点主要放在对中国产品原产地形象的评估与认识以及帮助和指导我国企业如何应对和解决中国产品原产地的负面形象问题。放眼海外，学者斯科勒最先通过实地调研，提出并证实了原产地效应的影响，成为这一领域的开拓者。在实地调研中，斯科勒选择了中美洲小国危地马拉的消费者，并让受调查者对四种中南美国家产品的进行个人评价。研究结果显示该国的受访者在评价来自不同国家的产品时会存在明显的区别和差异。斯科勒最终证实，该国受访者对这四种产品的个人评价与受访者对这些国家的总体看法有一定关系。因此，斯科勒得出了结论即原产地形象会影响消费者对产品的看法与评价，这种由心理产生作用就叫做原产地效应。

显然，我国在原产地效应对消费者的购买决策影响方面的研究才刚开始，对这方面的研究方向和内容还有很多的空白，这也成为了写作本文的一个重要契机。

1.2 研究目的与意义

研究目的：今天，经济全球化已经得到了高度的发展，原产地效应在国际市场营销领域中占据着越来越重要的研究地位。因为市场营销学起源于西方国家，因此西方学者在这一领域上的研究成果往往也代表着学术的最前沿。作为世界贸易大国，我国在原产地效应对消费者购买决策影响方面的研究成果还非常有限，直到近些年才得到足够的重视。因此，我国在原产地效应领域的研究能力尚属较低水平，显然同西方国家有着巨大的差距。在查阅大量国内文献后了解到，目前我国的研究方向还放在验证原产地效应的存在性以及原产地效应对消费者购买决策的影响等浅层方面。本文的主要目的是研究原产地效应影响消费者购买决策的效果探究，并根据这些研究成果结合中国企业实际情况，帮助中国企业提升原产地形象提供帮助。

研究的理论意义：目前，中国在原产地效应与消费者购买决策关系上的研究还很有限，本文可以补充目前这一研究领域上的内容。从研究方向上来看，本文研究方向贴近现实，在当前国际市场营销研究中占据重要地位。从研究角度上来看，本文研究角度是从消费者的观念出发来探究原产地效应对消费者购买决策的影响。从研究方法上来看，采用问卷调查法可以有效发掘事实现况，保证整个研究的准确和有效，同时检验原产地效应对消费者购买决策的作用机制，丰富研究的理论内容。

研究的现实意义：经过理论层面上的研究，借助理论研究成果更好的指导实践活动。经过原产地效应对消费者购买决策的影响因素的作用效果和机制的研究，给中国企提升原产地效应提供实际的建议和帮助，为中国制造走向更广阔的市场提供一些帮助。

1.3 研究内容与方法

1.3.1 研究内容

论文第一章为绪论，从研究文献开始入手，让读者了解文章写作的实际背景。结合当下世界经贸的现实情况阐明本论文的目的，并从理论意义和现实意义两个角度说明研究的必要性。本章的最后部分会阐述本次研究的主要内容以及具体使用的研究方法。

第二章是文献综述部分，通过对国内外有关原产地效应的相关文献和消费者购买决策影响因素的相关资料的查阅，初步了解目前该领域的研究现状和不足之处体，为后面的研究设计和变量测定奠定基础。

第三章是研究设计和变量测定，运用问卷调查的方法，从消费者角度搜集原产地效应对消费者购买决策影响的数据。主要内容包括调查对象的确定、调查问卷的设计和调查问卷的发放。

第四章为数据分析与假设检验。利用数学统计软件对收集到的数据进行数学分析和处理，以检验上一章提出来的研究假设是否成立。

第五章是数据总结与讨论，总结第四章的研究假设的结果，并对得到的结果进行分析和讨论

第六章为结论与展望。在实际调查的基础上得到本次研究的结论，并从如何提升原产地形象的角度为中国企业提供相关调整策略与建议，对本次研究内容的不足之处做出系统总结并提出对未来研究的展望。

本次论文研究的核心目标是了解影响原产地效应作用的因素在影响消费者购买决策时的作用效果，将原产地效应影响消费者购买决策的作用机制的主要过程梳理清晰。最后针对自己的研究结论，对中国产品走向世界提供一定的建议和帮助。

本文技术路线图如图1.1所示：

图1.1 本文技术路线图

1.3.2 研究方法

本次论文的主要研究方法包括两种：问卷调查法和数据统计分析法。

问卷调查法是向受访者进行实际征询并收集真实看法和相关数据的一种研究方法。其最主要的目的是收集目标群体中与研究问题相关的基本数据。在决定是否使用问卷方法作为研究工具时，有必要考虑研究目标是否能够成功实现以及研究样本在问卷上的契合程度。此外，问卷也有其优缺点，其特点是可以与研究主题相匹配，以实现其目标。

研究人员将对要研究的问题做成“问题”或“表格”的形式，然后要求有关人员通过邮件或访问的形式回答这些问题。问卷调查法可以让研究人员能够直接从受访者那里获取信息，测量受访者的个人知识，个人偏好和价值观或个人态度和信仰。调查问卷也可用于发现事实和经验。

统计分析法是指用统计性软件SPSS对问卷收集的数据进行数学分析，并对提出的假设进行检验。数据分析法主要包括信度和效度分析、相关性分析和回归分析等。

第2章 文献综述

2.1 相关概念界定

2.1.1 原产地

原产地的原意是指初始来源，所以，货物原产地是指货物的初始来源或者其品牌的初始来源。而来源地一般指出口货物及其运载工具离开出口国前的所在地，WTO特指船舶的来源地，以区别于它的国籍、出发地、进入港、驶出港或目的港。目前，关于原产地的概念实际上还没有统一的解释。Ozsomer amp; Cavusgil（1991）认为原产地就是产品品牌诞生和发展的地方^[1]。Lee amp; Schaninger（1996）则将原产地定义为产品的制造或组装地^[2]。但是随着世界经济的全球化，很多产品会在非本国生产，诸如很多外国企业会在中国投资建厂生产产品，所以我们决定将产品原产地代指为品牌原产地来进行研究，以避免读者陷入概念混淆。

2.1.2 原产地效应

原产地效应是产品的生产国对消费者接受或拒绝某产品的影响。因为产品的原产地形象会影响消费者对该地区产品的评价,也就会进一步影响消费者的购买倾向。在查阅大量相关文献之后，总结出原产地效应研究的四个主要时期。第一个时期（六十年代至八十年代初期）的研究方向主要是探究原产地效应的存在性；第二个时期（八十年代中后期）的研究方向是探究原产地效应的作用机理；第三个时期（上世纪九十年代）的研究重点主要放在同时具有使用或消费上的非竞争性与收益上的排他性的公共产品的原产地效应；而目前的第四个时期（21世纪开始）的主要研究方向则是提升原产地效应的具体方式和策略，将原产地效应理论更好的服务于经济发展，影响和消费者的购买决策^[3] 。

由于原产地效应对消费者购买决策存在影响这一理论得到了科学验证，因此一些国家正试图让本国某些产业获得全球性声誉，而另一些国家则将其产品的最后生产流程设置在一个享誉全球的国家里，借助这个方法来提升产品在消费者心中的好感度。

2.1.3 消费者购买决策

消费者购买决策目前还没有统一的定义，但是目前最受认可的解释是指消费者在对商品的属性和服务质量做出评估并做出购买某一特定商品的过程。消费者购买决策过程中会受到以下几个方面的影响：产品质量与性能、消费者购买喜好、消费者经济状况、消费者年龄、消费者家庭因素、大环境的消费文化、商品供给的约束、商品交通运输的影响、产品销售情况以及售后服务等。

2.2 原产地效应国内外研究现状与述评

2.2.1 原产地效应的存在性

在第一章的研究背景部分中已经介绍了原产地效应的提出和证实过程，学者斯科勒首先提出并通过研究证实了原产地效应。斯科勒经过对中南美某一国家的实证研究，发现了不同国家在消费者心中也有着不一样的形象，最后会影响消费者对该国商品的看法，也就证实了原产地效应在消费者中是真实存在的。

2.2.2 原产地效应作用的影响因素

研究者首先会提出疑问，到底是什么因素影响了消费者，使得消费者对来自不同国家的商品会有不同的评价和看法，进而做出了不同的购买决策呢？通过对大量国内外相关文献的搜集与阅读，初步了解了原产地效应是由以下几个影响因素所作用的。

（1）原产地的政治及经济因素

有学者认为国家经济发达程度会对原产地效应产生重要影响。在生活中我们也能发现，往往发达国家给人的印象要好于发展中国家，因而也会对相应国家的产品有着不同的评价。一般来说，如果一个国家的经济发达程度高，消费者对该国产品的态度也就会很积极，这一点我们自己都应该深有体会。

（2）原产国的科学技术因素

毋庸置疑，原产国的科学技术水平对消费者购买决策同样有着重要的影响。当消费者在购买电子产品和工业品时，首先会思考该产品品牌原产国的科技与工业化水平如何，并以此为依据去猜测和判断该产品的性能质量是否符合自己对产品的期望。有研究学者发现，一个国家的原产地形象的高低与这个国家的工业化发展水平成一定的正相关关系，在学术领域中，这被称为国家形象的偏见阶层差。“偏见阶层性”是指消费者对来自于不同工业水平国家的产品也会有不同的评价,即原产地形象与工业化程度呈正向相关关系。消费者往往愿意购买工业化发展程度高的国家的产品^[4] 。

（3）国家间的文化差异

很显然，不同国家的文化差异也会导致原产地效应在各国有着不一样的效果。Canli（2000）选取了两个文化差异较大的发达国家，美国和日本的消费者作为调查对象。其调查结果现实，在倡导集体主义思想的日本，消费者对本国产品的评价更高，这似乎与本国产品是否优秀无关，更像是一种民族情绪的体现。而在个人主义思想流行的美国，消费者似乎更加“客观”——即只有在本国产品更优秀的情况下，消费者才会给出更高的评价^[5]。与之相似的，民族情感与会产生一定的差异，消费者对于与自己民族价值观相似或者有着较好历史渊源的国家的产品会更加青睐，对于与自己民族价值观相悖或者在历史上有过交恶的国家的产品则会产生一定的偏见。王海忠（2003）是第一个对消费者民族中心主义对消费者态度的影响进行研究的中国学者，他的研究结论显示中国消费者也存在明显的民族中心主义^[6]。

（4）不同产品类别间的差异