摘 要

随着经济全球化和国际贸易的快速发展，消费者们开始接触到来自世界各地的产品，消费者也逐渐对产品的原产地有所关注。从Schooler在1965年验证了消费者确实会对来自不同产地的产品产生不同的偏好之后，越来越多的学者和企业开始重视原产地效应的作用。但是中国对原产地效应的研究并不成熟，关于服装品牌原产地效应的研究几乎空白。本文旨在探讨在服装品牌原产地形象与顾客忠诚之间的关系以及品牌态度和消费者敌意在其中的作用，以中美两国服装品牌和中国消费者为研究对象。采用实证研究的方法，通过问卷调查测试中国消费者对中美两国原产地形象的感知和两国服装品牌的态度，利用SPSS 23.0进行数据分析，研究原产地形象、品牌态度、顾客忠诚度和消费者敌意四者之间的关系。

本文第一章主要对研究背景进行了阐述，明确了本研究的目的和意义，确定了研究内容、研究方法和技术路线；第二章通过对文献的梳理形成理论基础；第三章提出研究假设并据此设计概念模型；第四章开展研究设计，完成变量的测量并在此基础上设计问卷；第五章对问卷回收的数据进行分析并验证假设；最后一章得出研究结论并在结论的基础上对中国服装品牌如何运用原产地效应来进一步发展和规避风险提出营销方面的建议，同时总结研究的局限性并提出对未来研究的展望。

关键词：服装品牌；原产地形象；顾客忠诚；品牌态度；消费者敌意

Abstract

With the development of economic globalization and international trade, consumers have begun to contact products from all over the world, and consumers have gradually paid attention to the origin of products. Since Schooler proved in 1965 that consumers do have different preferences for products from different origins, more and more scholars and enterprises begin to pay attention to the role of Country-of-Origin Effect. However, China's research on Country-of-Origin Effect is not mature, and the research on the origin effect of garment industry is almost blank. This paper aims to explore the relationship between Country-of-Origin and customer loyalty, as well as the role of brand attitude and consumer animosity, in the apparel industry, taking Chinese and American clothing brands and Chinese consumers as the research objects. Empirical research method was used to test Chinese consumers 'perception of the image of origin and attitudes of Chinese and American clothing brands through questionnaires. Data analysis was conducted using SPSS 23.0 to study the relationship among Country-of-Origin Effect, brand attitude, customer loyalty and consumer animosity.

The first chapter of this paper mainly elaborates the research background, puts forward the purpose and significance of the research, summarizes the current research situation at home and abroad, determines the research content, research methods and technical route; the second chapter forms the theoretical basis by sorting out the literature ; the third chapter puts forward the research hypothesis and designs the conceptual model accordingly; the fourth chapter carries out the research design, completes the definition and measurement of variables and design the questionnaire. The fifth chapter analyses the data collected from the questionnaire and validates the hypothesis. The last chapter draws conclusions and puts forward suggestions for Chinese clothing brands on how to use the Country-of-Origin Effect to further develop and avoid risks.

Keywords: Clothing; Country-of-Origin Effect; customer loyalty; brand attitude; consumer animosity

目录

摘要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2 研究目的及意义 1

1.2.1 研究目的 1

1.2.2研究意义 2

1.3 研究内容 3

1.4 研究方法和技术路线 3

1.4.1 研究方法 3

1.4.2 技术路线 4

第2章 理论基础 5

2.1. 原产地形象 5

2.1.1 原产地形象及其相关概念界定 5

2.1.1 原产地形象测量维度 6

2.2 顾客忠诚 6

2.2.1 顾客忠诚概念界定 6

2.2.2 顾客忠诚测量维度 7

2.3. 品牌态度 7

2.3.1品牌态度概念界定 7

2.3.2 品牌态度测量维度 7

2.4 消费者敌意 8

2.4.1 消费者敌意概念界定 8

2.4.2 消费者敌意测量维度 8

第3章 研究假设和概念模型 9

3.1 研究假设 9

3.1.1原产地形象对顾客忠诚的影响 9

3.1.2原产地形象对品牌态度的影响 9

3.1.3 品牌态度对顾客忠诚的影响 10

3.1.4 品牌态度的中介作用 10

3.1.5 消费者敌意的调节作用 11

3.2 概念模型 11

第4章 研究设计 12

4.1 变量的定义和测量 12

4.1.1原产地形象的定义和测量 12

4.1.2 顾客忠诚的定义和测量 13

4.1.3 品牌态度的定义和测量 13

4.1.4 消费者敌意的定义和测量 14

4.2 问卷设计 14

4.3 统计分析方法 15

第5章 数据分析和假设检验 16

5.1 描述性统计分析 16

5.1.1 样本的描述性统计分析 16

5.1.2 各变量描述性统计分析 17

5.2 信效度分析 17

5.2.1 信度分析 17

5.2.2 效度分析 18

5.3 相关性分析 18

5.3.1 原产地形象与顾客忠诚之间的关系 19

5.3.2 原产地形象与品牌态度之间的关系 19

5.3.3 品牌态度与顾客忠诚之间的关系 20

5.3.4 消费者敌意与顾客忠诚之间的关系 20

5.4 回归分析 21

5.4.1 原产地形象对顾客忠诚的回归分析 21

5.4.2 原产地形象对品牌态度的回归分析 22

5.4.3 品牌态度对顾客忠诚的回归分析 23

5.4.4 品牌态度的中介作用 23

5.4.5 消费者敌意的调节作用 24

5.5 假设检验 26

第6章 研究总结与未来展望 28

6.1 研究总结 28

6.1.1 研究结论 28

6.1.2 管理建议 29

6.2 未来展望 30

参考文献 32

附录 35

致谢 37

第1章 绪论

1.1研究背景

经济全球化推动着进出口贸易的发展，长期的国际贸易使得产品的原产地逐渐成为了消费者初步判断产品好坏的重要指标，人们在反复的购买行为中形成了对各个国家所售产品的质量、品牌形象等的刻板印象，这就是原产地形象。

服装一直是国际贸易中的重要品类，数据显示服装行业是世界上全球化程度最高的行业之一，世界上已经有160多个国家和地区在进行着服装的进出口贸易。当消费者面对来自不同国家的服装品牌时，也不再只是简单考虑服装产品本身，对服装品牌原产地形象的感知也会影响消费者对服装产品质量的判断并影响最终的购买行为。例如:2018年底，由于加拿大政府非法拘捕华为CFO事件使加拿大在中国人民心中的形象转为负面，同时加拿大羽绒服品牌加拿大鹅在中国的销量也随之大幅下滑。由此可以看出，原产地形象受损确实会给服装品牌的发展造成负面影响。

近年来也有部分学者将原产地效应的研究拓展到服装行业，例如中国学者严超研究了原产地形象对服装产品评价和购买意向的影响。但是在品牌时代，服装企业已经不再仅仅只满足于达成一次交易，而是希望能够依靠品牌效应，让消费者可以对服装品牌形成忠诚度从而带来持续、重复的消费。那么服装品牌原产地形象是否会对顾客忠诚产生影响？如果两者之间有所关联，那么服装企业又该如何运用原产地效应来提高顾客忠诚度？这是本研究所要探讨的核心问题。

此外，在加拿大鹅在华销售遇冷事件中，中国消费者对加拿大政府的不满导致中国消费者对加拿大鹅的态度也从原先的追捧变为抗拒，许多中国消费者放弃了对该服装品牌多年的喜爱，还在网络上公开抵制。如此看来，原产地形象是否会通过影响消费者对服装品牌的态度进而影响消费者对品牌的忠诚度呢？以及消费者对服装品牌原产地的敌意心理是否是导致消费者对服装品牌的态度和忠诚度发生变化的因素之一呢？同时，该事件还使得中国羽绒服品牌波司登的销量大幅增加，那么消费者对他国的敌意是否有可能给母国服装品牌的发展带来促进作用呢？这些也是本研究想要探讨的问题。

1.2 研究目的及意义

1.2.1 研究目的

我国目前是世界最大的服装出口国，但是相比于发达国家的服装品牌，中国服装品牌目前仍面临着缺乏自主设计创新和研发实力等问题，并且由于我国长期作为外国服装品牌的代工厂，也使得以中国为原产地的服装品牌常常给人以低端低劣的刻板印象，导致消费者对国产服装的品牌态度还较为负面，也尚未能够形成较高的顾客忠诚度。与此同时，国际形势正在发生深刻变化，近两年来，受美国牵动，贸易保护主义凸显，国际关系的不确定性、不稳定性上升，中国也时常会被动卷入政治摩擦和国际贸易冲突中。受到政治对经济的反作用，中国服装品牌也可能会受到原产地效应带来的诸多影响，一方面可能会给在国际市场上的中国服装品牌带来更大的发展阻力，另一方面也可能会给一些在国内发展的中服装品牌带来新的发展机会。可见，在当前背景下，研究原产地形象如何影响消费者对服装品牌的态度和忠诚度，以及消费者敌意在其中的影响机制具有重要意义。

综上，本研究的目的如下：

第一，通过对消费者进行调查，探究消费者对来自不同国家的服装品牌的忠诚度是否存在差异，以验证服装品牌原产地形象是否会对顾客忠诚产生影响。

第二，本研究构建了原产地形象、品牌态度、顾客忠诚和消费者敌意的关系模型，试图以实证研究的方法验证原产地形象对品牌态度和顾客忠诚的影响、品牌态度在原产地形象与顾客忠诚之间的中介作用以及消费者敌意在在原产地形象与顾客忠诚之间的调节作用。

第三，本文试图在原产地效应和顾客忠诚理论的基础上，为中国服装企业如何通过提升原产地形象来提高消费者对中国服装品牌的忠诚度从而为推广中国服装品牌提供建议。

1.2.2研究意义

（1） 理论意义

丰富原产地效应在服装领域的研究。原产地效应研究是由Schooler于1965年提出，经过国内外学者几十年的不断探索取得了丰硕的研究成果。但是目前对原产地效应的研究主要集中在汽车、冰箱、电视、手机等科技含量较高的产品上，在服装行业的研究较少，而其他领域的研究结论能否在服装领域得到一致的结论还不能确定，所以有关服装行业的原产地效应还亟待研究。本研究结合当前已有文献，将原产地效应对消费者的影响机制和在营销方面的应用进一步拓展到服装领域，丰富和完善了原产地效应理论。

丰富原产地形象对顾客忠诚的影响研究。原产地效应在消费者行为方面的研究目前主要集中在对消费者购买意愿的影响上，而关于原产地形象对顾客忠诚的影响还涉及较少。品牌态度方面，虽然也有学者论证了原产地形象对品牌态度的直接影响，但是关于品牌态度在原产地形象和顾客忠诚之间的中介作用还鲜少有人涉足。关于消费者敌意，大多数研究探讨了消费者敌意对于消费者购买意愿的影响，但是鲜少有学者论证其与顾客忠诚的关系。本研究意图探讨原产地形象及其各维度与顾客忠诚的关系，并论证品牌态度在二者之间的中介作用和消费者敌意的调节作用，以期推进原产地效应的研究。

（2）实践意义

促进中国服装品牌原产地形象的提高。发达国家的服装品牌常常给人以高端、高品质、时髦新潮的印象，而中国服装品牌受到中国社会发展进程的影响，发展前期在设计水平、工艺水平、审美观念等方面都落后于发达国家，所以一直被贴上廉价、低质的标签，长久以来为原产地形象所桎梏，以致许多具有较强的创新和研发实力的服装品牌也遭遇转型困难，难以在高端市场和国际市场中进一步开拓和发展。本文通过原产地形象对消费者品牌态度以及顾客忠诚的影响的研究，为如何提高中国服装品牌原产地形象提供建议。

推动消费者对中国民族服装品牌忠诚度的提高。中国目前已经是世界服装大国，如何进一步转变为世界服装强国、让国内外消费者都乐于持续性地购买中国服装，是一个亟待解决的问题。本研究通过了解原产地形象对顾客忠诚的影响，为如何提高服装行业顾客忠诚提供新思路。同时，消费者敌意也会对消费者的购买行为产生影响，本研究还会探讨国产服装品牌如何适当利用国内消费者的敌意心理树立正面的品牌形象促进自身品牌的推广，以及在国际化市场的开拓中如何化解国外消费者的敌意消除营销障碍，这些都有助于推动消费者对中国民族服装品牌的忠诚度的提高。

1.3 研究内容

第一章，绪论。阐述研究背景、目的及意义、研究内容、研究方法和技术路线图。

第二章，理论基础。对原产地形象、品牌态度、消费者敌意、顾客忠诚四个关键词进行概念界定，并对变量的测量相关的文献理论进行梳理，形成本研究的理论基础。

第三章，概念模型和研究假设。根据理论基础和研究目标，在已有理论的基础上提出关于原产地形象对顾客忠诚、品牌态度的影响、品牌态度对顾客忠诚的影响、品牌态度的中介作用和消费者敌意的调节作用的假设，并构建原产地形象对顾客忠诚影响的概念模型。

第四章，研究设计与数据收集。在前人研究的基础上确定各变量的操作化定义和测量量表，设计出调查问卷，再确定统计分析方法。

第五章，数据分析与假设检验。运用SPSS 23.0对问卷回收的数据进行统计分析，并对研究假设进行检验。

第六章，总结与展望。根据假设检验结果得出研究结论，再根据研究结论对中国服装品牌如何运用原产地效应来进一步发展和规避风险提出营销方面的建议，并对本研究的局限性以及未来研究的可能性方向等进行总结和展望。

1.4 研究方法和技术路线

1.4.1 研究方法

第一，文献归纳法。本研究通过梳理原产地形象、品牌态度、顾客忠诚以及消费者敌意的相关研究成果，将这些文献进行梳理形成理论基础，从而找到自己研究的切入点。

第二，问卷调查法。本文在前人研究成果的基础上设计问卷，通过发放问卷获取数据，采用定量研究的方法探究原产地形象同品牌态度、顾客忠诚和消费者敌意之间的相关关系。

第三，数理统计分析法。对问卷调查得到的数据进行分析：运用SPSS 23.0进行数据分析，确定各变量间的因果关系，最后根据得到的结果提出相应的管理建议。

1.4.2 技术路线

图1.1 技术路线图

第2章 理论基础

2.1. 原产地形象

2.1.1 原产地形象及其相关概念界定

（1）原产地概念界定

原产地这一概念自从Schooler(1965)^[1]开创性的提出后便得到了学者们的广泛关注。在工业发展的初期，大多数产品从设计、装配到零部件生产以及品牌都是出自同一个国家，所以原产地被直接等同于产品制造国，Nagashirna(1977)用“made in”定义原产地^[2]。但伴随着经济全球化的进程，原产地的内涵出现了诸多争议，因为一个产品的生产过程开始被拆分，常常由多个国家分别完成产品生产的不同阶段或者不同零部件的生产，于是有些学者将原产地的概念划分成两个方面：产品零部件的原产地与产品组装的原产地。由于产品制造国已经无法再被等同于原产地，加之品牌影响的不断增强，原产地在市场中越来越表现为品牌来源地（Sotaro Katsumata，2015）^[3]。本研究借鉴Sotaro Katsumata对原产地的概念界定，将原产地这一概念界定为品牌总部所属的国家或地区，即品牌来源国。

（2）原产地形象概念界定