摘 要

中国游戏市场是全球规模最大的游戏市场。如今，随着大量资本的流入和政策法规的制定，游戏和游戏产业正在逐步走向成熟。游戏产业也随之成为国民经济中不可忽视的重要组成部分。然而，目前国内游戏市场中的多数的游戏运营商和游戏行业相关从业人员对游戏战略缺乏认知和重视。

因此，本文针对具有代表性的深圳市腾讯计算机系统有限公司的游戏产业战略进行了深入研究。本文通过大量的资料收集和财报分析，对中国游戏市场的宏微观环境，腾讯的市场竞争环境，腾讯经营的游戏类别，市场结构等做出了具体而系统分析。通过对腾讯游戏的消费者进行访谈等手段进行反馈收集，梳理归纳出了现阶段腾讯游戏产业战略存在的主要问题。

文章的最后，在确切掌握腾讯游戏产业的外部市场和内在条件问题的前提下，提出了平台化战略，一体化战略，生态圈战略，国际化战略等切实可行的战略思路。希望以腾讯为代表的中国游戏运营商能够抓紧机会，发挥自己的优势和长处，更好地开展游戏产业的运营活动。

关键词：游戏市场战略；游戏市场环境；游戏市场结构；战略改良

ABSTRACT

The Chinese game market is the largest game market in the world. Nowadays, with the inflow of large amounts of capital and the formulation of policies and regulations, the game and game industry is gradually maturing. The game industry has also become an important part of the national economy. However, most game operators and game industry related practitioners in the domestic game market lack awareness and attention to game strategy.

Therefore, this paper has conducted in-depth research on the representative game industry strategy of Shenzhen Tencent Computer System Co., Ltd. Through a large amount of data collection and financial analysis, this paper makes a concrete and systematic analysis of the macro and micro environment of China's game market, Tencent's market competition environment, Tencent's game categories and market structure. Through the feedback collection of the consumers of Tencent Games, the main problems of the current Tencent game industry strategy are summarized.

At the end of the article, under the premise of knowing the external market and internal conditions of Tencent's game industry, it puts forward practical strategies such as platform strategy, integration strategy, ecosystem strategy and internationalization strategy. It is hoped that the Chinese game operators represented by Tencent will seize the opportunity and give full play to their advantages and strengths to better carry out the operation activities of the game industry.

Key words：Game market strategy; game market environment; game market structure; strategic improvement

目录

第1章 绪论 1

1.1研究目的及意义 1

1.1.1目的 1

1.1.2意义 1

1.2国内外研究现状 2

1.2.1国外研究现状： 2

1.2.2国内研究现状： 3

1.3本文采用的研究方法 3

1.3.1文献研究法 3

1.3.2定量分析法 3

1.3.3定性分析法 3

1.3.4调查法 4

1.4研究内容 4

第2章 腾讯的游戏市场分析 5

2.1 中国游戏市场宏观分析 5

2.1.1人口要素 5

2.1.2经济要素 5

2.1.3政治法律要素 6

2.2 中国市场微观分析 7

2.2.1腾讯游戏运营状况分析 7

2.2.2中国市场游戏消费者特性分析 7

2.2.3中国游戏市场行业竞争状况分析 8

第3章 腾讯游戏战略分析 10

3.1 腾讯游戏经营类别 10

3.1.1社交网页游戏 10

3.1.2模仿类客户端游戏 10

3.1.3代理类客户端游戏 11

3.1.4移动端手机游戏 11

3.1.5开发类独立游戏 12

3.2 腾讯游戏市场结构分析 12

3.2.1细分市场分析 12

3.2.2波士顿矩阵分析 13

3.3腾讯游戏现行战略存在的主要问题分析 13

3.3.1玩法创意枯竭，模仿抄袭现象严重 13

3.3.2收费模式单一，玩家群体矛盾激化 14

3.3.3口碑风评垫底，游戏圈叫座不叫好 15

第4章 腾讯游戏经营战略改良 16

4.1 力推wegame，建立平台化战略 16

4.2 合纵连横，深化一体化战略 16

4.3 饮水思源，构建生态圈战略 17

4.4 进军海外，明确国际化战略 17

第5章 总结与展望 19

5.1 全文总结 19

5.2研究不足与展望 19

5.2.1研究内容工具单一 19

5.2.2调查方法对象不足 19

5.2.3缺乏创造性认知 19

参考文献 20

致 谢 21

第1章 绪论

1.1研究目的及意义

1.1.1研究目的

近年来，中国的游戏市场规模正不断扩大。截至2018年，中国游戏市场用户规模高达6.20亿人，可以说几乎一大半的中国人都是游戏市场的消费用户。2018年中国游戏产业总营业额更是突破了379亿，一举超过美国成为全球最大的游戏市场。如今，伴随着大量资本的流入运作和相关机构政策法规的制定完善，游戏和游戏产业正在逐步走向成熟。游戏产业正逐渐崛起，成为国民经济中不可忽视的重要组成部分。

然而作为游戏产业流程中最重要的一环，目前国内游戏市场中的多数的游戏运营商和其内部的游戏行业从业人员对游戏战略缺乏认知和重视，认为游戏产业运营的成功与否与战略制定的关联不大。在市场战略的规划制定实施等流程中态度粗放，随意，敷衍。盲目立项，跟风抄袭，临时改项，愚弄消费者等恶劣现象时有发生，直接导致了游戏市场资源分配不合理，游戏行业人才浪费，游戏运营商的美誉度下降，运营商和消费者关系紧张等恶果。

深圳市腾讯计算机系统有限公司是目前国内游戏市场中最大的游戏开发商，代理商，运营商和游戏服务提供商。长年的市场运营经验积累，纵向一体化的长运营流程管理，低门槛易上手的品牌特色和庞大的用户导流基数使其拥有中国游戏市场中巨大而稳定的客户群体。通过对腾讯不同时期不同产品不同细分市场的市场战略进行分析研究和归纳改良，不仅可以将企业战略的知识技巧在游戏产业领域进行应用创新，更为我们全面认识目前的中国市场环境提供了一个可行的角度，同时还可以为其他国内游戏公司的市场战略规划制定实施提供一定的指导和借鉴意义。

1.1.2研究意义

深圳市腾讯计算机系统有限公司作为国内游戏市场中最为重要的游戏运营商之一。在其长达16年的中国游戏市场运营实践中，旗下的业务扩展囊括了游戏开发，游戏宣发，游戏运营，平台运营，游戏销售，游戏充值，游戏售后和线下活动等整个游戏产业流程。其经营范围包括但不限于网页游戏，客户端游戏，移动端游戏和主机单机游戏等几乎所有游戏市场下的几乎所有种类的游戏细分市场，是中国游戏市场中最为重要不可忽视的参与者。

通过对国内游戏市场中最具有代通过对腾讯不同时期，不同产品，不同细分市场运营战略的研究，了解腾讯特定时间，特定市场中所采取的特定战略的应用原因和优势劣势并利用掌握的企业战略知识，提出切实可行的改进方案。不仅可以将企业战略的知识技巧在游戏产业领域进行应用创新，帮助我们更好地认识当下的中国游戏市场环境，还可以为其他游戏公司的市场战略规划制定实施提供宝贵的经验和借鉴意义。

将传统市场中的市场战略分析理论工具应用到游戏市场领域，并发现游戏市场和传统市场在战略方面的共性与个性，并探索游戏市场的独特研究方式方法。通过论文撰写的整个过程，将大学四年学习的工商管理知识进行系统的梳理和应用实践。

1.2国内外研究现状

1.2.1国外研究现状：

因为相关政策的原因，其他国家的游戏想要通过国内的审核机制并且合法地在中国游戏市场传播运营暂时比较困难。因此，国外的学者鲜少专门针对中国的游戏市场进行研究，而在企业战略方面建树颇丰。

企业战略管理的奠基人，最富盛名的管理学家钱德勒（1962）在他的成名作《战略与结构:美国工业企业史的若干篇章》中以杜邦、通用等四家企业为主要案例，详细地考察了20世纪前期美国大企业从直线职能结构向多部门结构转变的过程。进而提出”结构跟随战略“的思想。通过对 “环境”，“战略”，“组织”三者之间关系的分析，钱德勒认为企业战略需要不断地适应环境，满足市场的需求。传统企业战略理论由此得以完成。^[1]

波特（1980）发表的《竞争战略》进一步完善了传统战略理论的不足，建立了以产业（市场）结构分析为基础的战略理论。理论认为，企业何种竞争战略的选择决定了企业的盈利能力。而在竞争中取得优势的手段又具体分为对有吸引力、高潜力产业的正确选择，如何在选择的行业中确立自己的优势竞争地位。^[2]

普拉哈拉德和哈默（1990）在《哈佛商业评论》中发表《企业核心能力》一文，重新定义了对于企业内部环境的研究。他们认为：企业中所具有的资源，包括资本、技术、美誉度等等，将会形成独特的能力。而其中一些资源不能在企业间自由流动，是某个企业独有的，其他企业难以得到的资源。那么这些资源将会帮助企业形成的竞争优势。^[3]

1.2.2国内研究现状：

赵苒（2014）在现代商业《探讨企业战略管理——以游戏产业为例》中提出战略管理对于任何行业的发展都处于至关重要的地位。这一理论直指目前的很多从业人员在市场战略的规划制定实施等流程中粗放，随意，敷衍的态度。^[4]

何松林在《互联网企业发展战略与行业发展趋势的关系研究_以美图_腾讯公司为例》中将中国的互联网行业发展分为了1995-2000，2001-2008，2009-2014，2014至今等几个阶段，并且分别介绍了不同时间段随着互联网科技的发展，行业不同阶段的特点和需求，指出了整体互联网行业发展的趋势。指出游戏行业的战略布局需要与时俱进不断发展。^[5]

卫姝范在《基于互联网_环境下对腾讯的战略分析》开展了理论应用领域的创新，首次将传统行业的企业战略理论应用在游戏行业，用pest模型分析和bcg矩阵对腾讯的内外部环境进行了分析，指出了游戏行业的发展方向和战略制定与内外部的环境息息相关。^[6]

1.3本文采用的研究方法

1.3.1文献研究法

文献研究法是根据本次研究的课题深圳市腾讯计算机系统有限公司的游戏经营战略，收集包括腾讯本公司和相似游戏公司发型的公司财报，营收状况和其他学者对于游戏及其相关行业的战略研究成果在内的文献内容，从而直观，全面地了解腾讯游戏行业战略相关资料的一种研究方法。

1.3.2定量分析法

定量分析法是根据收集资料中的具体数据，精确了解项目具体的分布占比和数量关系的科学研究方法。在帮助我们了解游戏市场人口结构，不同游戏公司各年经营状况和趋势，游戏细分市场的具体容量过程中起到重要的作用。

1.3.3定性分析法

定性分析法是对研究项目的具体特性做出规律性的判断的科学研究方法。在本文研究中数量占比多少，趋势关系，和战略满意度的调查普遍使用到了定性分析法。

1.3.4调查法

作为常见的科学研究方法之一，调查法是指一种计划性目的性较强地通过问卷，访谈等方式搜集相关研究对象的相关状况和研究数据。通过对研究成果和数据进行归纳、分析、比较、综合，进而总结升华出规律性知识的科学研究方法。

因为现实条件原因，本文的研究方法主要借由访谈法进行。通过对腾讯游戏市场的目标用户人群进行访谈来获得腾讯现行战略的成果进行系统客观的评价。

1.4研究内容

从人口要素，经济要素，政治法律要素等宏观角度，中国游戏市场中整体竞争状况，消费者特性和具体公司的运营状况等微观角度，具体客观地分析中国游戏市场的现状。通过对腾讯不同游戏类型的经营状况和市场结构进行分析，找出腾讯现行战略存在的主要问题。最后结合市场环境和企业自身资源提出切实可行的战略改良方案。

第2章 腾讯的游戏市场分析

2.1 中国游戏市场宏观分析

2.1.1人口要素

国家统计局发布的《2018年国民经济和社会发展统计公报》显示，2018年末中国大陆的总人口达139538万。性别结构中，男性占71351万人，女性占68187万人。年龄构成中，16至59周岁的劳动年龄人口89729万人，占总人口的64.3%。而在城乡结构上，城镇常住人口83137万人；乡村常住人口56401万人；城镇化率为59.58%，较上年末提高1.06个百分点。^[6]根据《2018游戏行业白皮书》显示，在细分市场方面，2018年中国游戏市场客户端游戏用户为1.6亿，同比增长仅1.7%。移动端游戏用户以4.9%的惊人涨幅迅速突破了5.5亿。其中16岁到35岁的游戏用户占比约36%，26到35岁的为49.4%。性别比例中，男性用户的占比逐年下降至57%。^[7]

综合以上两份文献我们可以得出以下结论：相对往年较低的增长量表明中国游戏行业的人口红利已经逐渐消失。巨大的人口体量所带来的巨大游戏用户市场优势已经荡然无存，游戏市场规模趋于饱和，用户规模趋近峰值。智能手机的普及和移动端游戏的发行更使得更多年龄段的消费者得以轻松进入游戏市场。其中，16到35岁的消费者群体为中国游戏市场的主力消费群体，更多针对这样年龄段的定制化营销战略应当被投入实施。城镇化率的提高伴随着游戏消费者消费能力的提高和游戏设备的普及率提高，这些因素进一步提高了游戏人口的比例。同时，网络游戏将不再是男性的专属娱乐方式，越来越多的女性开始打破偏见，尝试不同种类的游戏产品。这要求多数的游戏开发商和运营商，在游戏的开发运营过程中更多的考虑女性消费者的游戏体验。针对女性消费者的生理心理特点，更能满足女性游戏消费者所开发的乙女向游戏也将占据更大的市场份额。

2.1.2经济要素

2018年全年中国经济增速达到预期，发展质量和结构稳步提升，整体稳中有进。GDP整体同比增速6.6%，其中第三产业和高新科技产业是中国现阶段经济发展的重要增长点和质量提升点。

游戏产业作为第三产业和高新科技产业的代表性企业，在2018年的经济营收表现却有些差强人意。根据《2018游戏行业白皮书》显示，中国游戏市场在2018年总收入达2144.4亿元，同比增长仅为5.3% ，为有史以来最低。^[8]在经济大环境总体看好的环境下，游戏产业出现如此的停滞，有着游戏开发商，游戏市场，游戏消费者，国家相关政策法规的多方面原因。但是即使如此，巨大的人口基数依然使得中国的游戏市场营收在2018年超过美国，以全球游戏市场的23.6%的姿态，成为世界上最大也最有潜力的游戏市场。

2.1.3政治法律要素

互联网游戏服务产业是互联网信息服务业的子行业之一，和互联网信息服务业一样都受到相关政府部门和本行业的自律监管机构监督。文化部、国家新闻出版广电总局、工业和信息化部等，等相关政府部门依照相关法律法规在各自职责范围内对涉及特定领域或内容的互联网游戏服务实施监督和管理工作。由中国出版工作者协会游戏出版物工作委员会和中国软件行业协会游戏软件分会和近期新成立的网络游戏道德委员等本行业的自律监管机构从各自不同的领域对互联网游戏服务的不同方面提出更为严格的行业要求和道德要求。

2018年3月，《深化党和国家机构改革方案》的印发宣告着互联网游戏服务产业相关政府部门机构的重组。因为重组导致的游戏版本号审批服务停滞长达9个月。国产网络游戏和进口游戏的版本号从2月初开始陆续暂停发放版本号，直到12月29号，首批游戏版号完成审批才正式宣告游戏版号重新开放。

根据游戏媒体Gamelook公布的，约为700款每月版号审批量来计算。在等待版号重新开放的一年近时间中已经有超出2000款新游被排出市场之外。大量新的游戏产品研发完毕却因为政策原因无法正式上架运营，整个游戏市场发展几乎陷入停滞。部分游戏厂商的老游戏的运营周期无奈被进一步拉长，被迫推出新的活动和dlc内容来强行维持游戏月活跃用户量。更多的游戏厂商的老游戏无法维系流量，干脆将新游戏的开发项目无期限推迟，裁去大量员工，以此来节约开支。漫长且不知道什么时候结束的版本号审核停滞危机给中国游戏产业带来了史上最严峻的寒冬。

同年，网络游戏道德委员会于12月7日正式宣告成立，隶属于游戏行业监察委员会。一经成立网络游戏道德委员就对市场上最为热门的20款网络游戏开展了可能存在的道德风险评议。根据评议的结果，网络游戏道德委员会对其中的11款游戏提出了道德风险，并责成相关出版运营单位认真修改;对其中9款存在严重道德风险的游戏作出不予批准的决定。该委员会的成立和初次道德风险评议意味着，从此以后中国游戏市场的游戏和相关运营活动，不但要满足相关的法律法规，同时也要在道德层面满足要求。