摘 要

随着移动终端设备的普及与相应技术的发展，餐饮线上化已是大势所趋。餐饮线上化的主要表现形式之一网络餐饮外卖，已逐渐被大众所接受。餐饮行业在逐步线上化的过程中，需要重视评论的影响力。评论是消费者获取产品信息的最主要方式之一，在很大程度上会影响消费者的购买行为。

因此，本文在大量阅读文献及对网络餐饮外卖进行分析和信息搜集的基础上，对已有的研究结论进行梳理和分析，发现研究的空白，提出了线上评论中可用性线索对网络餐饮外卖消费者购买行为的影响研究。基于认知双加工理论，建立了本文的研究模型，并提出4个研究假设。本文以网络餐饮外卖作为研究对象，选取其中比较有代表性和接受度的粥品外卖作为研究产品。通过两个2×2情景实验设计模拟真实外卖消费情景，采用问卷调研的方式搜集数据，并利用SPSS 23.0进行数据分析，探讨了评论中能激发可用性线索（负性偏差、首因-近因效应、生动性效应）对消费者购买行为（餐厅评估、期望、选择可能性、推荐意愿；对菜单项的评估与选择）的影响，从而进行假设检验和对理论模型的检验。

验证性分析结果表明，评论的负面性与生动性（评论类型、视觉线索）都会影响消费者的购买行为。最后本文对商家如何更好地利用线上评论提出了一些建议与解决方案。本文在理论应用研究的基础上，对相关行业的营销应用有一定的实践启示，但本文的研究也存在一些不足之处，有待进一步完善和提高。

关键词：可用性线索；线上评论；购买行为；餐饮外卖

Abstract

With the popularization of mobile terminal equipment and the development of mobile technology, online catering has become an irresistible trend. The main form of this is online catering. And catering take out has gradually been accepted by the public. As the rapid development of catering industry online, the influence of comments will be paid more attention by marketers. Reading online reviews is one of the most important channels for consumers to obtain product information, which will largely influence consumers' purchasing behavior .

Therefore, after reading a large amount of papers，analysis and information of online catering take out, this paper sorts out and analyzes the existing research conclusions, finds the blank of research, and puts forward the impact of availability clues in online reviews for online catering take out. Based on the usability heuristic principle of cognitive processing, the research model of this paper is established and four research hypotheses are proposed. This paper takes online catering and take-out as the research object, and selects the representative and accepted porridge take-out as a research product. This paper simulates the real take-out consumption scenarios through two 2×2 scenario experiments, collects data by means of questionnaire survey, and uses SPSS 23.0 for data analysis to explore the usability clues that can stimulate heuristic processing in the reviews (negative bias, primacy-recency，vividness) on consumer's purchasing behavior (restaurant evaluation, expectation, likelihood to choose，intention to recommend ; evaluation and selection of menu items) is made by the cause-proximate effect and vivid effect, so that the hypothesis test and the test of the theoretical model are carried out.

The results of confirmatory analysis show that the negative and vividness of comments (comment type, visual cues) will affect consumers' purchasing behavior. Finally, this study puts forward some suggestions and solutions for how to make better use of online reviews by relevant industry players. Although the research in this paper is an extension of relevant theoretical application research, the conclusions have certain practical significance for the marketing strategies of related industries. However, there are few insufficiency in the content, and further research will be carried out in the future.

Key words： availability cues；online reviews；consumer behavior；catering takeout;

目 录

第1章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.1.1 现实背景 1

1.1.2 理论背景 1

1.2 研究目的与意义 2

1.3 研究创新点 3

1.4 研究设计 3

1.4.1 研究方法 3

1.4.2 技术路线 4

第2章 理论基础与假设 6

2.1 理论基础 6

2.1.1 双加工理论 6

2.1.2 可用性线索 6

2.1.3 系列位置效应 7

2.1.4 负性偏差 8

2.1.5 社会影响理论 8

2.1.6 生动性效应 8

2.2 研究模型与假设 10

2.2.1 研究假设 10

2.2.2 研究模型 10

第3章 实验流程及问卷设计 12

3.1 实验对象 12

3.2 实验产品 12

3.3 实验流程及问卷设计 12

3.3.1 实验一 12

3.3.2 实验二 15

第4章 实证分析与假设检验 19

4.1 实验一 19

4.1.1 样本数据分析 19

4.1.2 信度分析 19

4.1.3 效度分析 20

4.1.4 自变量操纵检验 21

4.1.5 假设检验 21

4.2 实验二 22

4.2.1 样本数据分析 22

4.2.2 信度分析 22

4.2.3 效度分析 23

4.2.4 自变量操纵检验 24

4.2.5 假设检验 24

4.3 假设检验结果汇总 25

第5章 研究结论与展望 27

5.1 研究结果讨论 27

5.2 研究启示 28

5.3 研究局限与未来展望 28

参考文献 30

附录A 37

附录B 40

致谢 45

第1章 绪论

1.1 研究背景

1.1.1 现实背景

移动终端设备的普及与相应信息技术的发展使得互联网逐渐渗透到人们日常生活中的各个角落，越来越多的消费者习惯通过网络获取信息和满足各种需求，网络购物已成为一种生活方式^[1]。同时，相比于常规的网络购物，网络外卖更加便利和快捷，且在餐饮消费等领域具有独特优势，已逐渐被大众所接受。最新的全国网络发展调查报告显示，至2018年年底，我国的网络外卖用户规模已达到4.06亿，年增长率达18.2%，占网民整体比例达49%^[1]。

目前，外卖消费以餐饮外卖为主。餐饮外卖是指商家借助互联网平台，为用户提供丰富的外卖信息及便捷的配送服务，使消费者能在线上进行订餐并享受送餐上门服务。艾媒咨询对中国在线餐饮外卖的市场研究报告显示，餐饮外卖已经成为国人常规就餐方式^[2]。并且大多数消费者在做出就餐决策前，会参考订餐平台提供的相关信息与评论^[1]。

线上评论是消费者发布在网络上的综合评价信息，本文中，线上评论仅包含消费者在外卖平台上，针对其购买的产品或服务而发表的意见或看法，是消费者发布在产品评论页面上的综合评价信息。据调查，有41.1%的用户表示在每次做出购买决策前都会参考产品评论，26%的用户表示大多数情况下会关注产品评论^[3]。CIC咨询的研究结果也表明，消费者正逐渐养成关注并参考网络口碑的习惯，在确定自己最终的购买决策前，消费者会阅读并对比平台呈现的产品评论^[4]。而对服务业和体验型产品行业，如餐饮业和旅游业等，这些行业由于其产品和服务的特殊性，其相关购买行为更易受评论内容的影响。艾媒咨询报告显示，60％的消费者会浏览关于餐厅的评价，这使餐饮业成为受评论影响最大的商业类别之一。相比于传统餐饮环境，线上外卖平台为消费者提供了大量的评论信息。消费者在进行线上订餐时，由于无法实际感受餐厅氛围，也无法获知产品的真实情况，因此会较多参考他人的评价来进行判断并据此做出购买决策。

1.1.2 理论背景

目前，国内外有较多学者对在线评论及其影响进行了研究。从评论本身来看，评论内容的信息特征及其质量，如评论的数量、评论长度、评论效价、好评率、评论的正负性、评论形式和评分等级^[5-14]等都会影响消费者对评论价值的感知，进而影响消费者的购买意愿和最终的购买决策。同时，消费者和评论者的相关特征不同，评论所产生的影响也存在差异，如消费者的卷入度、消费者的个性特征以及评论者的可信度、专业度和网络参与度等都会影响评论的效价^[15-18]。此外，对不同品类的产品，评论的影响力和消费者的信息搜寻及利用行为也存在差异。相比于搜索型产品，体验型产品受在线评论的影响更大^[19]，并且，消费者在购买体验型产品时更趋向于搜集并利用更多相关信息，尤其是从其他消费者或第三方平台搜集的信息^[18]。

对于体验型产品，目前的在线评论研究主要集中在酒店^[20]、旅游^[21]、电影^[22-23]和餐饮团购^[24-25]等行业。研究内容主要包括对评论的信息源特征、内容特征、评论时间距离和评论社会距离等方面。早期对相关领域的在线评论影响力研究涵盖因素比较广泛，而随着研究的深入，越来越多的研究者开始就评论信息中的某一具体线索的影响进行研究，主要研究方向为线上图片评论与文字评论的影响差异研究，文本信息与评分信息偏好影响研究，初次评价与追加评价的相关研究以及负面评论对消费者认知、偏好及决策的研究等。

同时，不同的研究者也在试图从不同的理论角度来解释评论的影响机制，其中之一便是从认知加工的视角进行研究。在认知领域，虽然已经有很多学者提出用双过程理论、详尽可能性理论、信息采纳模型、信息超载理论和有限理性理论^[26-33]等理论来解释评论对消费者行为的影响机制，也有研究从评论的框架效应、锚定效应等具体效应的视角，探索评论的影响方式。但目前的研究很少有基于某一认知加工原理，如双加工理论及可用性线索，来研究在线评论中不同特征的信息线索对消费者行为所具有的影响。

在已有的在线评论研究中，消费者行为主要指消费者的感知、态度、购买意愿和购买行为等^[14-33]。本研究侧重于对消费者的购买决策等行为进行研究，致力于探究线上外卖餐厅评论中的可用性线索对消费者用餐倾向和菜单项选择的影响，具体而言，是指消费者对餐厅和菜单项的评估、期望、选择的可能性以及推荐意愿。

1.2 研究目的与意义

线上评论可对消费者的购买行为产生重要影响，已有较多研究者开始对这一领域进行研究^[34-39]。同时随着网络外卖服务的不断普及和外卖市场规模的不断扩大，对这一背景下的线上评论进行研究，很有现实意义。而认知双加工原理自其提出已被证实能很好地解释人们在诸多情景下的信息处理行为，是很有效的理论工具。但目前对双加工理论在消费者行为领域的应用研究较少，所以本研究的目的与意义如下：

1、本研究主要从消费者认知加工的视角，在网络外卖消费背景下，探讨在消费者线上购买过程中，可用性线索对其行为可能产生的影响，并对其影响原理进行讨论和阐释。

2、将在其他背景下证实的可用性线索相关内容的效应扩展到餐饮外卖背景下，扩展对认知双加工理论的应用研究，有助于增强理论的解释效度，扩大其解释范围。

3、在网络餐饮外卖逐渐为大众所接受，且在线评论能对消费者的外卖订购行为产生极大影响的背景下，深入了解在线评论的作用形式和影响机制非常有必要。本研究的结果有助于有关商家增进对消费者购买行为的认识，从而提升其营销水平，也有助于提升消费者的相关体验。

1.3 研究创新点

本研究的创新点主要有：

1、研究视角新颖：本研究从消费者认知加工机制的视角，探索外卖消费背景下，线上评论中的认知启发线索对其购买行为可能具有的影响。以往虽然对双加工理论和线上评论都有较多研究，但很少有研究将两者结合起来，本研究是对理论应用的一种补充与拓展。

2、研究框架新颖：基于本研究的目的和对相关文献的梳理，为检验提出的假设与模型，本研究设计了两个模拟真实餐饮外卖订购的情景实验。第一个实验揭示了系列位置效应及不同形式的正面或负面评论的影响，第二个实验揭示了正面评论中评论内容抽象性和视觉线索对菜单项选择的影响。两个实验的研究对象层层递进，符合消费者的真实购买习惯。

3、研究方法新颖：本文采用情景模拟实验和问卷调查相结合的方式，设计了两个2×2随机组间实验。通过对被试浏览餐厅评论与菜单等信息后的相应选择进行研究分析，获取对线上外卖消费背景下，多种可用性线索对消费者购买行为所具有的影响的认知。用线上问卷承载本研究的实验设计和相应问题，既能保证顺利实施实验设计，又能快速回收足量的数据。