摘 要

微信从2011年诞生之后吸粉无数，与此同时，微信营销也逐渐成为最重要的营销渠道之一，企业利用微信进行营销传播已经成为一种常态。企业在微信平台上进行营销活动时，有哪些因素会作用于消费者购买意愿？有学者从微信营销因子的归纳总结出发，选取了适当的变量进行研究。本文基于已有的研究基础，将意见领袖、活动营销、信息质量和亲友参与作为微信营销四因子，加入中间变量品牌态度，探讨微信营销对格力消费者购买意愿的影响机制，以期对格力等相关企业的微信营销决策略有借鉴意义。

本文内容分为六章，在第一章整理了国外和国内的资料，列出与微信营销、品牌态度和购买意愿相关的文献综述；在第二章参考已有研究做出了本文研究模型与假设；第三章是关于问卷制作与发放的相关内容；第四章是对回收得来的数据利用SPSS24.0进行分析，根据得来的分析结果修正了模型与假设；第五章是对结论的总结，并给出微信营销相关的启示与建议；第六章是对全文研究的总结和不足之处的说明，并提出研究展望。

本文得出的结论主要有：第一，意见领袖、信息质量和亲友参与对于品牌态度有着显著正向影响；第二，活动营销、信息质量和亲友参与对于顾客购买意愿有着显著正向影响；第三，品牌态度对于购买意愿有着显著正向影响；第四，品牌态度对意见领袖起完全中介效应，而对信息质量、亲友参与起部分中介效应，对活动营销不起中介效应。本文也在分析结论之后得出了相关的营销启示，对格力等企业提出了相关建议，以期对企业的微信营销活动提供一些帮助。

关键词：消费者购买意愿、品牌态度、微信营销因子、微信营销

Abstract

WeChat has absorbed countless powders since its birth in 2011. At the same time, WeChat marketing has gradually become one of the most important marketing channels. It has become a normal state for companies to use WeChat for marketing communication. When a company conducts marketing activities on the WeChat platform, what factors will affect the willingness of consumers to purchase? Some scholars started from the summary of WeChat marketing factors and selected appropriate variables for research. Based on the existing research foundation, this paper takes opinion leaders, activity marketing, information quality and friends and relatives as the four factors of WeChat marketing, and adds the attitude of brand influence to the influence mechanism of WeChat marketing on Gree consumers' purchasing intention, in order to correlate Gree and so on. Enterprises have a slight reference to make WeChat marketing decisions.

The content of this paper is divided into six chapter. In the first chapter, the relevant datas at domestic and abroad are collated, and the research summaries related to WeChat marketing, brand attitude and purchase intention are listed. In the second chapter, the research models and assumptions are made with reference to the existing research; The third chapter is about the content of questionnaire production and distribution. The fourth chapter analyzes the recovered data using SPSS24.0, and corrects the model and hypothesis according to the obtained analysis results. The fifth chapter is the summary of the conclusion. And give the inspiration and suggestions related to WeChat marketing; the sixth part is a summary of the essay and shortcomings of the full-text research, and proposes research prospects.

The conclusions of this paper are as follows: Firstly, opinion leaders, information quality and the participation of relatives and friends have a significant positive impact on brand attitudes; secondly, activity marketing, information quality and WeChat friends and relatives have a significant positive impact on customers' willingness to purchase; Thirdly, brand attitude has a big positive impact on buying intention. Fourthly, brand attitude has a full mediating effect on opinion leaders, but partial mediation effect on information quality, relatives and friends participation, and mediation effect on activity marketing. This paper also draws relevant marketing inspiration after analyzing the conclusions, and puts forward relevant suggestions for Gree and other enterprises, in order to provide some help to the WeChat marketing activities of related enterprises.

Keywords: Consumers' willingness to purchase，Brand attitude，WeChat marketing factor， WeChat marketing

目录

摘 要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1研究目的和研究意义 1

1.1.1研究目的 1

1.1.2研究意义 1

1.2国内外相关研究综述 1

1.2.1微信营销研究综述 1

1.2.2品牌态度研究综述 2

1.2.3消费者购买意愿研究综述 2

1.3研究内容和研究方法 3

1.3.1研究内容 3

1.3.2研究方法 3

1.3.3本研究的技术路线图 4

第2章 研究假设与模型构建 5

2.1影响因子的提取 5

2.2研究假设的提出 5

2.2.1微信营销因子与品牌态度、购买意愿 5

2.2.2品牌态度与购买意愿 6

2.3假设总结与模型构建 7

2.3.1研究假设总结 7

2.3.2概念模型构建 7

第3章 研究设计与问卷发放 8

3.1问卷结构的设计 8

3.2问卷量表的设计 8

3.2.1微信营销因子的设计与测量 8

3.2.2品牌态度的设计与测量 9

3.2.3消费者购买意愿的设计与测量 9

3.3问卷发放与回收 9

第4章 研究假设检验与结论 10

4.1描述性统计分析 10

4.2信度分析 10

4.3效度分析 11

4.3.1微信营销因子效度分析 12

4.3.2品牌态度与购买意愿效度分析 14

4.4相关分析 15

4.5回归分析 16

4.5.1微信营销对品牌态度回归分析 16

4.5.2微信营销对购买意愿回归分析 17

4.5.3品牌态度对购买意愿回归分析 18

4.5.4关于品牌态度作为中介变量的探究 19

4.6假设检验与模型修正 20

第5章 研究结论总结与启示 22

5.1研究结论总结 22

5.1.1关于微信营销和品牌态度的部分 22

5.1.2关于微信营销和购买意愿的部分 22

5.1.3关于中间变量品牌态度的作用 23

5.2对企业的微信营销启示 23

第6章 全文总结与研究展望 25

6.1全文总结 25

6.2研究展望 25

6.2.1研究不足 25

6.2.2研究展望 26

参考文献 27

附录 29

致谢 32

第1章 绪论

1.1研究目的和研究意义

1.1.1研究目的

信息时代以来诞生了很多优秀的新媒体平台，国内有微信、抖音、微博、今日头条等，国外有Facebook、Twitter、Instgram等。这一创新性的变革给市场营销观念造成了巨大冲击，微信当之无愧地成为时下最流行的营销平台之一。据腾讯官方在18年末发布的数据显示，微信月均登陆用户数已达10.82亿。拥有如此庞大的用户群体，它的背后早已不仅仅是“社交”这一属性，也包含着买卖交流的无限契机。

在科技与媒体工具日新月异的今天，不仅是互联网行业与微信营销紧密衔接，而且传统行业也开始探索新型营销手段。我们所熟知的企业大多都开通了微信公众号，用户在其他地方得知某企业的公众号后，便可能会关注此官方号，接收相关推送。久而久之，此用户可能被企业的文化理念所影响，逐渐成为忠实的粉丝。为了发挥粉丝经济的最大效益，很多企业都有专门的新媒体运营团队，当然企业也可以寻求和MCN机构合作。本研究主要探讨两个方向的问题，首先挖掘出微信营销影响消费者购买意愿的多种因素，选择四个具有代表性的因子，然后通过具体分析研究这些因子对购买意愿的作用机制。

1.1.2研究意义

本研究的理论意义是：在已有学者的研究基础上，确定研究范围并由浅入深地切入微信营销领域，拆分微信营销相关因子，探究影响格力消费者的因子种类与其影响强度，也是对现有研究领域的稍微补充。学术界关于购买意愿的理论研究较多，但与新媒体相关的实证研究很少，因此本文在研究过程中也加入了自己的一些思想，以得出较有意义的研究结果。

本研究的现实意义是：第一，本研究通过分析得出较为严谨的结论，对格力等企业开展微信营销活动有一定的参考意义：第二，可以帮助企业减少营销活动中不必要的支出，优化营销路径；第三，有利于营销过程中相关用户习惯的养成，包括用户使用习惯和对营销传播的接受习惯；第四，有助于企业直接做出相对应的营销传播，提高营销传播的时效性和针对性。

1.2国内外相关研究综述

1.2.1微信营销研究综述

经过实证发现，对微信营销的研究早在2012年就已经存在。从国内对微信营销的研究来看，曹月菲（2016）认为微信营销是新媒体时代万物互联的产物，是利用信息科技技术派生的新模式和新渠道。除了公众号推送外，商家也会请专业团队进行订阅号引流，另外，粉丝群组是保持与用户互动的良好媒介。通过微信平台的一系列功能，买卖双方可以将交易和沟通完美融合，信息的传达与反馈达到较优状态，提升了营销活动的效率^[1]。徐雅琴(2015)指出了微信营销的多种方式与渠道，并根据其对营销效率的影响划分了几个层级，位于第一梯队的是订阅号、群组、朋友圈等等^[2]。在微信推出四年后，其功能、服务和营销手段相对较成熟，秦琴（2015）较早归纳了微信的多种可行性营销方式，其中包括互动营销、线上对线下营销，以及活动式营销等^[3]。

从国外对微信营销的研究来看，学者Dorigo (2012)的研究表明，在利用新媒体进行交易与沟通的过程中，顾客在大部分时间都处于优势地位。利用脸书等新平台进行信息传播的目的就是提升该企业的知名度，以及吸纳更多的粉丝和会员。他表示：“微信营销是属于传播媒介的范畴，用户有权选择是否观看和购买”^[4]。Cheung（2012)经过科学的调查和分析后，归纳了微信企业号的一个重要特点：订阅号的粉丝不仅可以及时收到相关信息，还会被运营团队分门别类，后台会针对不同类别的粉丝发送不同的消息，提升了营销的精准度。如今微信的国内用户数已经接近顶峰，这些年的微信营销案例都给企业带来很多启发。该学者还认为，优秀的营销传播必然要经过精心的策划，从传播的形式到信息的质量都要留心，把握住顾客的消费心理 ^[5]。

1.2.2品牌态度研究综述

国内关于品牌态度的相关研究方面，谢毅和彭泗清（2014）认为品牌态度即是消费者对一个品牌的总体性评价，能决定消费者行为的动向以及企业品牌资产价值的高低^[6]。陈静宇（2014）等人的研究发现企业的官方营销传播对用户特定的品牌态度有显著正向影响^[7]。周小兵（2017）在关于品牌态度的研究中构建了较佳的理论模型，将购买意愿作为因变量，将内容有效性、环境介入程度和活动娱乐化等七个因子作为自变量，将风险认知和品牌信任作为中间变量，得出了较为完整的结论 ^[8]。

国外学者对于此方面的研究开始较早，并且有国外文献证实了消费者品牌态度对其特定购买意愿有显著影响。在对于传统行业的研究中，Simnoni和Ruth(1998)发现了非常重要的一点：当顾客对某品牌怀有很积极的情感时，通常也会有很积极的购买欲望^[9]。两年后学者Sengnpta和Fitzismon（2000）的调查佐证了这一点，在做选择之前顾客不仅仅会参考别人的意见，也会结合自身实际做出详细的规划。如果顾客发现购买此品牌的产品不能够满足现有的期望，顾客很可能会放弃当前的购买行为^[10]。种种文献都可以证实，某特定用户的品牌态度和购买意愿是存在直接联系的。

1.2.3消费者购买意愿研究综述

在学术界关于购买意愿的文献很多，有学者认为：消费者购买意愿即消费者在面对某产品时采取特定购买行为概率的高低。谢志鸿等人（2016）结合他人理论，认为购买意愿由行为态度、行为感知和个人主观规范共同决定^[11]。也有学者从微信营销作用于消费者购买意愿的角度展开研究，樊惠（2015）较早地做出了微信营销相关因子的总结，包括企业美誉度、意见领袖参与互动、活动形式与内容、交易双方互动、信息质量、微信好友助力这六大微信营销因子。该学者的研究还指出：这一系列因子都能直接和购买意愿发生关联，而且顾客感知也能在其中发挥完全或部分中介作用^[12]。