摘 要

公益广告，顾名思义，是对公众有益的广告。其作用在于弘扬社会道德观念、构建人民精神文明建设，是非商业性的广告，对促进社会进步具有重要价值，因而已经成为一种备受重视并广泛运用于社会宣传的正能量传播方式。

随着媒介渠道的发展，公益广告也在不断地变革。在新媒体时代，公益广告有了更为广泛的发展平台。新媒体公益广告同传统媒体公益广告相比较，各自都有着独特的传播特点和时代价值，本文立足于公益广告的发展状况，结合新媒体的传播特点，从视觉、听觉等多模态出发，对新媒体公益广告的表现形式进行分析，探讨其优势，并分析问题、提出建议；然后结合其发展趋势对之未来做出展望。

结合各类新兴媒体，公益广告在新媒体时代焕发活力，表现在其传播内容更具创意、传播渠道丰富多样、表现形式新颖独特。新媒体的使用，使得多种模态的信息传递形式能够融合使用，让公益广告更能发挥自身作用，加速了社会精神文明建设，具有很大的研究价值。

关键词：公益广告、新媒体、多模态、表现形式

Abstract

Public service advertising, as its name implies, is beneficial to the public. Its function is to promote social moral concepts and build people's spiritual civilization. It is a non-commercial advertisement. It is of great value to promote social progress. Therefore, it has become a positive energy communication mode which has been paid much attention to and widely used in social propaganda.

With the development of media channels, public service advertising is also constantly changing. In the new media era, public service advertising has a broader development platform. Comparing with each other, traditional media public service advertisements and new media public service advertisements have their own unique communication characteristics and value of the times. Based on the development of public service advertisements and combined with the characteristics of new media, this paper analyses the manifestations of new media public service advertisements from the perspectives of visual and auditory modes, explores their advantages, analyses problems and puts forward suggestions, and then combines its development trend to do it in the future.

Combining with all kinds of new media, public service advertisement is vigorous in the new media era, manifested in its more creative content, rich and diverse channels of communication, novel and unique forms of expression. With the use of new media, various modes of information transmission can be integrated and used, public service advertising can play its own role, accelerate the construction of social spiritual civilization, which has great research value.

Key words: public service advertising, new media, multi-modality, forms of expression

目录

第一章 绪论 1

1.1研究背景  1

1.2研究的目的与意义 2

1.2.1研究目的 2

1.2.2研究意义 2

1.3研究方法与研究内容 2

1.3.1研究方法 2

1.3.2研究内容 2

第二章 相关概念及理论 3

2.1公益广告概念 3

2.1.1公益广告的概念及特点 3

2.1.2公益广告的分类 3

2.2新媒体的概念及传播特点 4

2.3多模态相关理论介绍 5

第三章 新媒体时代公益广告的特点及发展现状 6

3.1新媒体时代公益广告特点 6

3.1.1受众的互动参与性 6

3.1.2传播主题的丰富性 6

3.1.3传播渠道的多样性 6

3.2公益广告的发展现状 7

3.2.1主旨表达的口号化和说教性 7

3.2.2公众公益责任感的贫乏性 8

3.2.3内容和创意水平的不足性 8

3.2.4媒介利用率的不充分性 8

3.2.5发展资金的紧缺性 8

第四章 新媒体时代公益广告多模态表现形式 9

4.1文字注重创意设计 9

4.2声音更加具备感染力 10

4.3图像色彩生动、富有渲染性 11

4.4视频的直观性和娱乐性 11

4.5虚拟现实（VR）的逼真性和带入感 13

4.6增强现实（AR）的互动性 13

第五章 未来公益广告的发展趋势 15

5.1媒介渠道的高利用率 15

5.2创意和表现的多样性 15

5.3公益传播的自发性 15

5.4广告内容的多元化 16

第六章 结束语 17

参考文献 18

致谢 19

1. 绪论

1.1研究背景 

随着社会的发展，新媒体技术的不断更新，传播信息数据化，以及多种媒介的融合使用，使得传播方式多元化、便捷化，信息的无时差传递也使得信息更加具备时效性。公益广告作为传达社会公共意识的主要渠道，其传播方式也与时俱进。它不仅保留了传统媒介的传播方式，也在新媒体中焕发活力，具体表现为新媒体公益广告具有很强的互动性，这也刺激受众在公益传播过程中更加具备主动性，让公益传播不再是被动的说教。并且，新媒体利用先进的互联网技术，将公益广告中的多模态信息——即语言文字、声音、图像、颜色、视频等多种信息传递符号进行融合使用，打破了传统媒介的局限，让公益信息在传递时更具表现力和号召力。

21世纪以来的这十几年，我国公益广告发展迅猛。从2001年的“公益广告年”到近年来的公益广告制播模式，无不突出一个国家、民族对公益广告的重视。学界对公益广告的研究自然也非常重视，仅以在百度文库的查阅情况来看，其上关于公益广告的学术论文或期刊就有76页，换算下来有近1000篇。那么学界的研究意义何在？从《我国公益广告发展的现状、问题与对策》这篇文章可知，学界对公益广告的研究，目的都在于分析目前的公益广告，从而发现问题并提出解决方法，以促进公益广告的发展。公益广告也是广告，只是与商业广告所传播的价值不同。不妨看看当下新媒体广告的研究，当真是如火如荼。《论新媒体在广告中的应用》从新媒体的特点入手，比较传统媒体，分析新媒体的应用对广告传播的意义；《浅析新媒体广告》结合新媒体特点，分析新媒体广告的特点，并结合新媒体技术的发展分析了未来广告的发展趋势，末了还捋了捋新媒体与传统媒体的关系；《新媒体时代广告传播形式创新研究》一文则是从植入式广告、微电影广告、互动广告等不同类型的新媒体广告，分别分析其特点，可谓详细，目的在于综合分析，力图创新广告传播形式......

而我国对公益广告中的多模态分析研究正处于发展阶段，一般是拿它和商业广告做对比研究：如《商业与公益广告多模态话语分析对比研究》一文，作者用“果粒橙”和“母亲的七秒”两则广告做对比研究，分别分析五种模态在两则广告中起到的不同效果，最后分析彼此利弊，互相取长补短。还有就是专注于公益广告中多模态话语的隐喻和转喻研究，这类文献有很多，如《公益广告中的多模态转喻与隐喻的动态构建——以央视春晚公益广告“筷子篇”为例》和《多模态隐喻和转喻在公益广告中的意义构建》，其研究旨在分析多模态隐喻和转喻之间的相互作用和运行机制。

1.2研究的目的与意义

1.2.1研究目的

文章将立足于目前公益广告的发展状况，对新媒体公益广告做出分析，同时结合大量文献资料和实例分析，进一步深入分析多模态表现手法在公益广告中的运用效果。除此之外，还将从新生新媒体——VR、AR广告出发，分析此类公益广告中多模态运用产生的效果，以期进一步分析新媒体公益广告的表现形式。

1.2.2研究意义

理论意义：学界对多模态话语的分析甚多，却很少定性到公益广告传播的多模态研究，本文结合新媒体技术的发展和新媒体的传播特征，立足于国内外广告中多模态话语研究的现状，结合大量广告实例和理论研究基础，对新媒体公益广告传播中多模态使用手法做出分析总结，进而综合整理出公益广告的多模态话语研究理论构建。

现实意义：随着社会经济发展，人们的物质生活愈发发达，但另一方面精神文明建设的缺陷，也导致了许多社会问题。公益广告在传播精神文明理念、解决社会问题中起着至关重要的作用，其研究能够完善公益广告的发展制作，进而促进社会精神文明建设。

1.3研究方法与研究内容

1.3.1研究方法

文献分析法：通过搜集、阅读、整理、分析相关文献为论文提供理论基础和文献支撑；

案例分析法：通过对新媒体公益广告的分析及比较研究，同时结合文献分析知识对新媒体时代公益广告传播的多模态进行分析研究；

实证研究法: 通过理论研究，结合实际案例进行推理说明。

1.3.2研究内容

论文首先分别对公益广告以及多模态话语的概念进行界定与阐述，具体分析在国内二者的发展状况，总结当前公益广告中多模态的运用；其次，根据新媒体时代公益广告的受众特点、传播主题、传播渠道，结合广告实例具体分析其中多模态表现手法的效果，包括从VR、AR广告出发，分析此类公益广告中多模态运用产生的效果；再而分析公益广告的发展趋势，展望公益广告的未来；最后总结全文。

1. 相关概念及理论

2.1公益广告概念

2.1.1公益广告的概念及特点

公益广告（public service announcement）是非商业性广告，其目的不是为了盈利，而是向社会提供免费服务或者传达某种观念，呼吁公众的行为、理念契合于社会公共利益。

公益广告本身具备大致以下几种基本特点：

1. 人本性。从内容上，商业广告传播的是某种商品的价值，而公益广告则是传递人的道德理念，致力于人的精神文明建设。以人为本，目的是协调人与社会的发展关系，倡导人与自然的和谐共处。
2. 公益性。即公众的利益，而不是政府、企业及某些团体和个人的利益，它仅用于为社会整体群众获取利益。虽然公益广告的制作与发布有政府、广告公司、企业家和公益团体组织参与一种，但从不以他们的私利为目的。
3. 非营利性。这一点是公益广告和商业广告的主要差别，即使是企业发布的公益广告，其目的主要也是向社会传递某种企业相关的社会公益理念，虽能提升企业形象，但不具备直接营利性。
4. 情感号召性。用最真挚的情感，最感人的故事，来传达某种道德理念。一则公益广告是否优秀，关键在于其是否能以情动人，让人感同身受。进而才能号召社会公众践行所倡导的道德理念。
5. 社会责任性。其面向的传播受众是社会公众，传播的内容也是社会性的主题，对于公众有很大的影响力，具有相当重要的社会意义。而责任不仅指的是公益广告的社会精神文明建设传播的责任，还指社会公众响应号召，履行相关责任义务。

（6）通俗广泛性。其面向的是所有的社会公众，由于各类人的思想文化不同，其内容必须是通俗易懂，且与人们的日常相关，紧系人类精神文明的根本。其传播手法同样也得具备广泛传播和简洁性，这样才能最大范围的传播公益理念。

2.1.2公益广告的分类

公益广告有多种分类方式，从媒介或题材的角度来划分，太过繁杂且无意义凸显。一般的分类方式是从公益广告的发布者角度分类，可分为以下三类：

1. 媒体直接制作发布的公益广告：最为熟知的便是央视经常发布的一些公益广告，其都带有一定的教育意义，是政府用来解决社会问题和提倡社会道德观念的手段。
2. 社会专门机构发布的公益广告：指的是一些公益组织像社会发起某种倡议，呼吁社会关注某一社会问题或群体，并作出帮助性举动。
3. 企业制作发布的公益广告：是企业自发的向社会传达某种公益理念，借此提高企业形象，展示企业的发展理念，扩大企业知名度。此类公益广告虽也不具有直接营利性，但是具备另一种意义上的商业性质。

2.2新媒体的概念及传播特点

新媒体（New media）概念最早是由美国的戈尔德玛克（P.Goldmark)提出的。但是对于新媒体的定义众说纷纭，至今也没有一个明确的定义。这是由于新媒体是一个不断变化的概念，各种新的媒介形式总是不断地出现。因而对新媒体只能进行画圈分类定义，可分为广义和狭义两种：广义新媒体是一种泛指，包括所有使用新技术手段进行信息传播的个体；而狭义的新媒体指传统媒体运用网络等新技术进行传播。

新媒体的“新”字是相对传统媒体来说的，它包括很多传统媒体达不到的效果（传统媒体传播形式比较单一，和用户缺乏互动性，并且在表现手法的多样性上也远不如新媒体）和远超传统媒体传播所用的技术手段（互联网、无线通信网、卫星等新的信息传播渠道），在新媒体时代，我们每一个个体都是一个“媒体”，信息交流空前广阔。

新媒体的传播特点是相较于传统媒体的，大致包含以下几点：

多元性：新媒体打破了传统媒体之间的界限，采用多种媒体结合使用的传播形式，集声音、图像、视频、文字等于一体，更加细致具体的再现所传达的信息的真实场景，具有很想的表现力和吸引力。

互动性：这是新媒体区别于传统媒体的主要特征。传统媒体都是单方面的信息传递，与受众缺乏互动。但是在新媒体传播中，受众可以随意选择浏览、发表评论、转载抑或是对某一事件进行分析等。

自主性：每个个体都是“自媒体”，个人可以在网上发布信息，对信息进行传递，同时对大量的信息进行选择性获取，是一种自主的信息交流模式。

开放性：新媒体的运用打破了地域界限、种族界限、语言界限、文化界限，用户可以在新媒体平台上随时随地的、不受限制的发布信息，与他人进行交流。

数字化：大数据时代信息的传递是数字化存储、加工、传播和表现的结果，信息内容全面，发布及时有效，解决了传统媒体信息不全及发布滞后的问题。

虚拟性：个人信息虚构，用户间可以随意交流，但大量的信息传递中也包含了很多虚假信息和垃圾信息，会损害用户的利益甚至威胁到用户的安全，这使得网络信息的可信度不高。