文 献 综 述

在全球化迅速发展和世界各国经济高度联系的今天，企业越来越需要在不同文化环境中进行营销来增加自己的市场占有率。但是由于各国文化的不同，各国顾客的消费观念和消费行为必然存在着很大的差异，这便会引起不同国家之间的营销冲突。而事实上文化差异已经给各国的营销人员带来了巨大的麻烦。《汽车之友》杂志曾刊登一则广告，广告的大致内容是一辆丰田霸道行驶在卢沟桥上，桥两侧的石狮子向其举手致敬。由于卢沟桥的特殊政治意义，这则广告激起了中国人民的强烈反感，纷纷起来抵制丰田产品，丰田不得不把这辆车的名字改成普拉多。^[1]这告诉了很多营销人员不能把他国具有象征意义的文化代表物作为自己产品的陪衬物。所以对不同文化背景下产品营销策略的研究将越来越成为必要。^[2]

一．基本概念与相关理论回顾：

1.文化差异：

霍夫斯坦特认为文化是在同一个环境中的人民所具有的”共同的心理程序” 因此 文化不是一种个体特征，而是具有相同社会经验，受过相同教育的许多人所共有的心理程序。不同的群体，不同的国家或地区的人们，这种共有的心理程序之所以会有差异，是因为他们向来受着不同的教育、有着不同的社会和工作，从而也就有不同的思维方式。文化差异即是指因地区异同，各地区人们所特有的文化异同而产生的差异。^[3]文化差异有5个指标：一是权力距离。权力距离即在一个组织当中，权力的集中程度和领导的独裁程度，以及一个社会在多大的程度上可以接受组织当中这种权力分配的不平等，在企业当中可以理解为员工和管理者之间的社会距离。^[4]一种文化究竟是大的权力距离还是小的权力距离，必然会从该社会内权力大小不等的成员的价值观中反映出来。因此研究社会成员的价值观，就可以判定一个社会对权力差距的接受程度。二是不确 定性避免。在任何一个社会中，人们对于不确定的、含糊的、前途未卜的情境，都会感到面对的是一种威胁，从而总是试图加以防止。防止的方法很多，例如提供更大的职业稳定性，订立更多的正规条令，不允许出现越轨的思想和行为，追求绝对真实的东 西，努力获得专门的知识等等。不同民族、国家或地区，防止不确定性的迫切程度是不一样的。相对而言，在不确定性避免程度低的社会当中，人们普遍有一种安全感，倾向于放松的生活态度和鼓励冒险的倾向。而在不确定性避免程度高的社会当中，人们则普遍 有一种高度的紧迫感和进取心，因而易形成一种努力工作的内心冲动。三是个人主义与集体主义。”个人主义”是指一种结合松散的社会组织结构，其中每个人重视自身的价值与需要，依靠个人的努力来为自己谋取利益。”集体主义”则指一种结合紧密的社会

组织，其中的人往往以”在群体之内”和”在群体之外”来区分，他们期望得到”群体之内”的人员的照顾，但同时也以对该群体保持绝对的忠诚作为回报。美国是崇尚个人主义的社会，强调个性自由及个人的成就，中国和日本都是崇尚集体主义的社会。四是男性度与女性度。五是长期取向与短期取向。长期取向的价值观注重节约与坚定；短期

取向的价值观尊重传统，履行社会责任，并爱”面子#8217;。^[5]

2．市场营销策略：

市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略，定价策略，渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程.^[6]营销策略一般分为三种：无差异营销；差异营销；集中营销。^[7]

3.企业在跨文化背景下的营销策略：