文 献 综 述

21世纪是以网络为核心的信息时代，网络技术的迅速发展和普及应用对当今社会产生了巨大的影响，也使企业的营销管理发生了巨大变革。网络营销是一种适应网络技术发展与信息网络时代变革的新型营销方法，它改变了传统的营销理念、营销策略、营销模式，将成为21世纪企业营销的主流。与传统营销相比，网络营销显现出更为广泛性、实用性、经济性、交互性等特性。[1]

一．我国网络营销面临的问题

”现代市场营销的竞争在很大程度上将是网络营销的竞争。网络营销是企业在网络经济迅速发展的条件下，应对新的经营环境的有效营销手段，具有技术含量高、覆盖面广、跨时间和地域等特点，是我国企业正在积极开展的一种新型营销理念和手段。[2]”在2007年伊始席卷美国进而波及全球的金融危机当中，我国企业大力发展网络营销对其竞争力的提升显得尤为重要，目前，我国网民的增速十分迅猛，互联网普及率节节攀升，对发展网络营销极其有利：截至2008年6月底，我国网民规模超过美国，一举成为全球第一[3];截至2012年12月31日，我国互联网普及率达到42.1%，网民规模达到5.64亿[4];截至2013年6月30日，互联网普及率达到44.1%，网民规模达到5.91亿[5]。我国企业应抓住这一重大契机，积极开展网络营销，以使自己在动荡的环境当中立于不败之地。然而，与西方发达国家相比，我国网络营销还存在许多障碍。

1.网络营销理论研究不足

目前，国外的网络营销理论研究也不够系统，国内的研究更是比较欠缺。从现有的学术期刊、商业杂志、著作等出版物以及网络媒体来看，与网络营销相关的议题虽然不少，但是这些研究真正对网络营销进行系统的理论研究或者在某些方面有独到研究的内容却很少见到，并且这些研究往往脱离网络营销的实践应用。[6]

2.企业网络营销效果尚不明显

由于缺乏系统的网络营销理论作指导，使得网络营销在实践中具有一定的盲目性。这也是网络营销使用效果不够明显的重要原因之一[7]。当然这并不表明网络营销本身存在错误，主要原因表现在三个方面

第一， 国内网络营销应用环境还不够完善。