文 献 综 述

一、选题目的和意义

近年来，智能手机已经为人们耳熟能详，但苹果手机的问世再一次打破了由诺基亚品牌为主导地位的垄断局面。苹果手机掌握领先核心技术，app store的互联网应用以及手机内置客户喜欢的应用程序与软件，使得苹果手机在手机领域取得了成功的营销战略成绩。通过对苹果手机市场营销策略的分析，我们可以知道苹果手机的成功点究竟在哪，同时从中收获的启示与经验才是手机行业其他品牌应重点关注的，其意义至关重要。

二、苹果手机背景

有句广告词：”一切看起来都难以置信：这部iphone，在拥有了更大的显示屏、更快的芯片、超快的无线网络技术和800万像素isight摄像头等诸多全新配置之后，依然能够如此之薄，如此之轻”。没错这就是最新的苹果手机广告语，一切还是那么的吸引人。苹果手机从2006年生产了第一代iphone手机，随后陆续推出了第二代3G，第三代3GS，第四代iphone4，第五代iphone4S和第六代iphone5。

三、文献综述

本文将重点论述文献中关于苹果手机市场营销方面的内容以及有关启示方面的借鉴。首先市场营销策略(简称4P's)是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略(现代市场营销策略还要加上政治权利、公共关系策略简称6P's)，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。其次，成功的营销策略已经很多，启示以及借鉴应该还有待研究。

1.营销策略的创新

首先苹果手机成功的应用了创新的营销策略。李蛟（2010）在《从iPhone谈苹果公司营销策略的创新与应用》中指出：iPhone 上市前运用创新饥饿式营销策略而上市后运用品牌营销和体验营销相结合的策略，以及采用创新的产品生命周期理论。【4】

第二、杨丽媪在《解读苹果式营销新密码》指出苹果成功运用文化营销，创新了时尚；采用产品营销以用户为本；结合服务营销，集成捆绑式营销，最后采用联合营销使得资源整合。^【6】

第三、刘杰克（2011）以iphone4手机的上市销售为例指出了苹果在推广过程中成功运用饥饿营销策略。^【14】

2.营销竞争策略

现在手机市场竞争很激烈，市面上也存在着很多品牌的手机，苹果手机在运用营销策略的同时也要关注竞争策略。胡洋在《iphone3G竞争策略演变的启示》中表明iphone3G首先在价格策略上有所变化，既全球销售策略的转变，由运营商捆绑低价销售，从中获利；其次是在iphone3G的菜单中设置App Store的链接，专门销售移动应用和服务；最后内置应用和服务。从根本上改变了手机竞争策略。^【1】

3.终端营销策略与运营商选择

苹果手机和其他手机不同之处在于终端选择的不同以及运营商的模式改变。苹果手机改变了运营商的营销模式，运营商通过手机营销，手机厂商选择双赢的运营商来合作，使得自己的终端更加多样化^【3】，这是由邢云鹏在《iphone终端营销及盈利模式创新的启示》中提到的。其次，apps store 充分挖掘了终端潜在价值，因为iphone应用程序只能在itunes获取，这在刘嵘《iPhone对中国3G终端策略的启示》中也提到这一点。更指出iphone选择新的运营商#8212;#8212;联通，并没有选择移动都是为了考虑自身盈利价值为前提，双方都占据优势必会加剧竞争。苹果手机的盈利模式对中国运营商来讲，如何在更为复杂和不确定的环境中把握发展机遇，寻求高起点，实现新突破，是目前急需研究和解决的重要问题。^【2】