文 献 综 述

一、研究的意义和背景

随着2001年中国正式加入世贸，市场竞争变得激烈。尤其激烈的家电业吸引了很多外资家电巨头的目光。伴随国外本地市场成长率的逐年下降，世界家电巨头都将中国视为21世纪最重要的市场。日本松下声称：中国市场将决定未来松下的成败，已经成为其最重要的海外市场。以日、韩、美、欧为代表的四大外资家电巨头，成为目前中国家电市场一支重要的组成力量。

美国市场营销学权威菲利普#183;科特勒认为：”营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人”。营销渠道把产品和市场联系在一起，关系到企业最终利益能否实现，处理好营销渠道的管理对企业的长期发展具有重要的现实意义。经济全球化的今天，作为跨国企业，营销渠道的构建较本土企业难度大，营销渠道直接关系着市场的占有率。如何建好目标市场的营销渠道成为跨国企业最大的一块心病。本文将对目前外资家电企业在中国已出现的营销渠道进行分析，探寻其发展的路径及弊益,为中国国内电器产商进军海外提供参考。

二、专家学者研究成果

由于外资家电对我国家电业竞争中产生重大影响，所以相关的研究比较多，综合起来很大一部分研究的是进入中国家电行业的外资企业的本土营销渠道模式。

王敏（2009）在《家电业渠道冲突背景下的新型营销渠道》一文中提到：东芝与TCL 共同组建由TCL控股的合资销售公司后，东芝白电产品的销售就移交给合资销售公司，主要依靠TCL 原有的庞大的营销网络进行销售。除东芝外，TCL 的销售网络中还有飞利浦和松下的产品进入。与此相类似的还有海尔和三洋的合作。在合作中，跨国家电企业看中的是本土家电企业强大的市场网络资源，而本土家电企业除了可以在国外获得同样的渠道支持外，更重要的是可以充分利用自身销售网络带来的过剩的销售潜能，有效地降低渠道建设成本，提高渠道的质量和竞争力，甚至更进一步地为形成第三方联合销售公司，构建可以与家电连锁企业相抗衡的强势渠道打下基础。

吴晓云、袁磊（2003）在《中国家电行业的发展态势及营销战略选择》一文中提到：2002年日本松下电器与江苏苏宁家电连锁商合作，基本上打破了传统的区域销售格局和产品线销售格局，即在苏宁旗下的全国的零售终端都可以销售所有的松下产品，松下电器也可以通过苏宁零售终端销售专门为中国市场定制的产品。这种模式在家电市场竞争激烈的条件下，将形成一种强大的市场合力，因为集约化的市场推广和倾向于标准化的营销方式，极大地降低了管理费用，以产生更高的市场效益。

杨志宁（2002）在《构建营销渠道优势角逐中国家电市场#8212;LG的启示》一文中提到LG选择大型商场和家电连锁超市作为主要营销渠道。因为大型商场是我国家电产品销售的主渠道，具有客流量大、信誉度高的特点，便于扩大LG品牌的知名度。而已国美、苏宁为代表的家电连锁超市则具有经营规模大、资本雄厚、专业化、效率高的优势。在一些市场发育程度不很高的地区，LG则投资简历一定数量的专卖店，为其在当地市场的竞争打下良好基础。

叶秉喜（2002）在《跨国公司的中国攻略#8212;日、韩、美及欧洲家电巨头逐鹿中国模式分析》一文中提到：比较日、韩、美及欧洲四种家电跨国公司在华的通路合作及渠道建设和管理，欧洲的家电公司可以堪称”老师”。值得一提的就是伊莱克斯的高额利润渗透零售终端策略。伊莱克斯以零售商的需求为核心，并给予零售终端足够的利润。与市场上一些强势品牌不同，伊莱克斯采用的是渠道推理和品牌拉力双力合璧的策略。西门子的通路运作也是非常有名的，这主要得益于三个方面：一是网络开发正确处理数量与质量的关系，质量要远胜过数量，尽力培育市场，保持可耻西发展；而是重视厂家和零售商的互惠协作关系，不是把产品卖给经销商就完事，同样重视监督和协助经销商如何把产品最终卖给消费者，与零售商建立起荣辱与共的双赢关系；三是保证快速有效的信息沟通，并及时依据综合信息做出恰当决策。