文 献 综 述

随着感性消费时代的来临，品牌已经成为企业的一个重要的竞争因素，品牌策略也开始成为经营者的决策重点。在种类繁多的日化产品企业中如何有效的管理多个品牌，搭建科学有效的品牌结构，进行合理的品牌营销，最终促进企业实现其发展战略，已经成为不可忽视的任务。

作为世界上最大的日用消费品公司，宝洁公司的营销策略可谓颇具代表性。

张继明（2002）认为营销策略应归纳为品牌个性，品牌传播，品牌销售和品牌管理^[1]。

一、品牌个性

品牌个性分为品牌命名，包装设计，产品价格，经营理念和品牌适用对象^[1]。

关于品牌命名，美国营销学家里斯#8226;特斯特在《定位》一书中曾指出：”在定位时代，你能做的唯一的营销决策就是如何给产品起名字。名字是信息和人脑的第一个接触点。品牌名称和它的定位一样重要，也许比定位还要重要^[2]。”

孙宏人（2003）认为宝洁公司非常讲究品牌的命名。宝洁通过对英文名字的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文与英文能在意义上和发音上很协调的配合，能激发顾客的美好联想，增加产品的亲和力^[3]。

罗静思,丁贵兰(2005)认为包装设计是由包装的形状、颜色、图案和文字共同组成的。包括形状设计、图案设计、颜色搭配和文字说明^[4]。宝洁公司产品色彩鲜亮明快或淡雅古朴，很好的表达了产品要传递给消费者的信息。

产品价格上，罗静思,丁贵兰(2005)认为宝洁在中国采取了取脂定价的价格策略，早起进入中国市场将自己定在高价位上，但随着中国经济的突飞猛进，特别是在入世后，中国市场上的日化品牌越来越多，迫使宝洁采用低价位策略来占领市场^[4]。