文 献 综 述

一、关于服务投诉的处理补救的重要性

菲力普#183;科特勒的研究表明, 如果顾客的投诉得到妥善的处理, 有54% - 70%的顾客会再次购买企业的产品,如果投诉处理得十分迅速,这一数字大得惊人,可达95%。由此可以看出令人满意的补救措施可以将愤怒的不满的顾客转化为忠诚的顾客。有时,这种补救甚至可能比第一次就把事情做好更能增进顾客对于企业的了解^[1]。

二、关于顾客投诉的原因

1）顾客的需求是在不断变化的,企业的产品或服务很难完全跟得上,当企业的产品或服务不能满足顾客的期望时,顾客就会不满,进而利用各种方式来表达他们的意见和要求,包括向企业直接投诉;在企业提供产品或服务的过程中,顾客会遇到这样那样的问题, 产生疑惑或不满而向企业询问或投诉;有一部分顾客比较挑剔,在购买或消费过程中,一旦发现企业产品或服务的问题, 就会向企业投诉 ^[2]。

服务与一般实体产品不同, 服务具有无形性、异质性、不可储存性及生产与消费的同时性等特点, 这一系列特点造成在提供服务的过程中, 即使最优秀的企业也不可避免地会出现服务失误。服务失误的最终结果只能是企业形象受到损害, 进而严重影响企业的竞争力。造成服务失误的原因是非常复杂的, 既有服务提供者的原因, 也有顾客自身的原因, 还有随机因素的影响^[3]。

2）服务提供者的原因。从服务提供者的角度来看, 服务质量差距的变化是造成服务失误的最重要的原因。V.A.Zeithaml等人提出了服务质量差距模型, 专门用来分析质量问题的根源。他们认为, 在顾客和服务提供者之间存在着与服务质量相关的五种差距: (l) 管理者认识差距;(2) 服务质量规范差距; (3)服务交互差距; (4) 营销沟通差距抓（5)顾客感知服务质量的差距。其中, 前四个差距是由于服务机构本身的问题造成的, 而造成这些差距的原因既有技术方面的, 也有服务过程方面的^[4]。

3）顾客方面的原因。由于服务具有生产与消费的同时性特点, 在很多情况下,服务失误的原因来自顾客。在顾客的服务期望中, 既有显性期望, 也有隐性期望, 还有模糊的期望。顾客有时无法准确表述自己对服务的期望, 由此形成的后果是服务结果的失

败。服务结果一旦失败, 再好的服务过程都不会有任何意义^[5]。

4）随机因素。在有些情况下, 随机因素特别是不可抗力也会造成服务失误。面对以上这些失误，企业应该实施相应措施来进行补救。企业要想做好服务补救工作, 首先必须明确不满意的顾客可能采取什么行动。不满意的顾客希望把自己的不满发泄出去,寻求心理的平衡。他们可能会向厂家投诉要求退货、赔偿损失, 如果他们的投诉得不到妥善的处理,他们可能会转向其他品牌，这样企业就将永久失去这一客户^[6]。因此企业应该清楚, 如果不满意的顾客不向企业投诉, 他们会通过其它方式发泄自己的不满, 而其它任何方式都有损企业的形象, 使企业丧失大批潜在顾客^[7]。所以, 企业不仅要及时妥善的处理顾客投诉, 而且更重要的是鼓励不满的顾客投诉, 为他们的投诉提供方便之门^[8]。

三、关于企业投诉服务中存在的主要问题