摘 要

随着电商平台的迅猛发展，线下的实体店受到了一定的打击，许多线下体育用品零售超市同样受到了影响。体育行业在转型向线上发展的同时，也要关注线下的零售超市，这是顾客体验的最佳场所，商店的整体氛围很大程度上影响了顾客的趋近行为。

因此，本文在阅读了大量文献以及资料收集的基础之上，对已有的研究结论进行整理与分析，发现研究的空白，提出了线下体育用品零售超市的氛围和谐对惠顾行为的影响，引入顾客感知作为中介，感知评价与情绪状态为中介变量，在S-O-R模型的基础上建立本文的研究模型，并提出了6个研究假设。本文以线下体育用品超市（如专卖店、专业店等）为研究对象进行实证研究，采用问卷调研的方式收集数据，通过SPSS22.0分析软件对相关数据进行统计分析，研究氛围和谐的各个因素（背景因素、社交因素、设计因素）对顾客感知和惠顾行为的影响，并且顾客感知对惠顾行为的影响以及顾客感知是否存在中介效应也在研究范围之内，从而进行假设验证与理论模型的检验。

通过验证分析，本文的6个假设全部成立，线下体育用品零售超市的氛围和谐对顾客感知与惠顾行为显著性影响，顾客感知部分中介氛围和谐与惠顾行为。最后本文也对线下体育用品零售超市相关企业的环境氛围改善提供了一定的建议与解决方法。本文研究相对比较顺利，当然也存在一些研究不足，需要在后面的研究生生涯进一步完善与改进。

关键词：线下运动超市；氛围和谐；顾客感知；惠顾行为

Abstract

With the rapid development of the e-commerce platform, many offline sporting goods retail supermarkets have also been affected.While the transition to the online development of the sports industry, we must also pay more attention to the offline retail supermarkets. This is the best place for customer experience. The overall atmosphere of the store has largely affected the customer's approaching behavior.Based on a large amount of literature and data colletion study, this paper exhibits and analyzes the existing research findings, discovers the gaps in the research, and the effect of the harmony of the atmosphere of offline sports retail supermarkets on patronage behavior is proposed. Introducing customer perception as an intermediary, cognitive evaluation and emotional status as mediators, in terms of the S-O-R model, established the research model of this paper, and put forward six research hypotheses. This article takes offline sporting goods supermarkets (such as specialty stores, specialty stores, etc.) as the research object to carry out empirical research, adopts questionnaires to collect data, and analyzes relevant data through SPSS22.0 analysis software to study the influence of various factors (background factors, social factors, and design factors) on the harmony of atmosphere on customer perception and patronage behavior, and the influence of customer perception on patronage behavior and the presence of mediating effects on customer perception are also within the scope of the study in order to hypothesis testing and the Model.Through the verification and analysis, the six hypotheses in this paper are all established. The harmonious atmosphere of offline sports retail supermarkets has a significant impact on customer perception and patronage behaviors, and customers perceive part of the mediation atmosphere and patronage behavior. Finally, this article also provides some suggestions and solution for the references of the environment of related companies in the offline sports retail supermarkets. The study of this article launches relatively smoothly. Of course, there are some research inadequacy that need further improvement in the postgraduate career.

Key Words：Offline Sports Supermarket; Atmosphere Harmony; Customer Perception; Patronage Behavior.

目 录

第1章 绪论 1

1.1问题的提出 1

1.1.1实践背景 1

1.1.2理论背景 2

1.1.3研究问题的界定 2

1.2研究目的与研究意义 3

1.2.1研究目的 3

1.2.2研究意义 3

1.3研究内容与研究方法 4

1.3.1研究内容 4

1.3.2研究方法 5

第2章 文献综述 7

2.1线下体育用品零售超市 7

2.1.1超市的概念及分类 7

2.1.2体育用品相关概念研究 7

2.2氛围和谐 7

2.3购物环境的分类 8

2.4 S-O-R模型 9

2.5顾客感知及格式塔理论 10

2.5.1顾客感知价值 10

2.5.2格式塔理论 11

2.6惠顾行为 11

第3章 模型构建与研究假设 13

3.1模型构建 13

3.2研究假设 14

3.2.1氛围和谐对惠顾行为的影响（S-R） 14

3.2.2氛围和谐对顾客感知的影响（S-O） 15

3.2.3顾客感知对惠顾行为的影响（O-R） 16

3.2.4顾客感知的中介效应（S-O-R） 16

第4章 问卷设计与数据收集 18

4.1问卷设计 18

4.1.1环境氛围条款的测度 18

4.1.2顾客感知条款的测度 19

4.1.3惠顾行为条款的测度 20

4.2数据收集 21

4.3数据分析方法 21

第5章 实证研究与假设检验 23

5.1描述性统计分析 23

5.1.1样本描述性统计分析 23

5.1.2变量的描述性统计分析 26

5.2信度分析 27

5.3效度分析 28

5.4相关分析 28

5.4.1氛围和谐和惠顾行为相关分析（S-R） 28

5.4.2氛围和谐和顾客感知相关分析（S-O） 29

5.4.3顾客感知与惠顾行为相关分析（O-R） 31

5.5回归分析 32

5.5.1氛围和谐与惠顾行为的回归分析（S-R） 32

5.5.2氛围和谐与顾客感知的回归分析（S-O） 33

5.5.3顾客感知与惠顾行为的回归分析（O-R） 36

5.5.4顾客感知的中介作用（S-O-R） 37

5.6假设验证结果 38

第6章 全文总结与研究展望 40

6.1全文总结 40

6.2理论贡献与管理建议 42

6.2.1理论贡献 42

6.2.2管理建议 43

6.3研究局限与展望 45

参考文献 46

致谢 50

附录A 51

第1章 绪论

1.1问题的提出

1.1.1实践背景

随着电商以及新零售的冲击，实体店面普遍升级转型中，不同业态增速出现了差异化。在2014年到2016年之间，百货超市的营业额增速出现持续性的下滑，2014年的 4.1%、2015年的3.4%和 2016年的1.3%，2016年已经是较低水平；另外，专业店的营业额增速整体上也有很大下滑，分别为 2014年的5.8%、2015年的0.3%和2016年的 3.1%；超市2014-2016年的营业额增速分别为 5.5%、6.8%和 6.7%，2016 年增速小幅下滑；购物中心的2014年营业额增速为 7.7%，2015年营业额增速为11.8%和，2016年营业额增速为7.4%，近两年增速先增高又回落。就2017年1月到9月的数据来看，专业店、超市、专卖店、百货店销售额同比分别增长10.0%、6.2%、8.0%和5.6%，各个业态的营业增长率都有明显的提高，这与它们实施的积极转型升级以及供应链优化等措施有关。（数据来源：《2017年中国零售行业研究报告》）

近几年，随着运动设施的普及以及强身健体观念的增强，体育运动逐渐成为了人们日常生活的一部分，如跑步、健身、打篮球等，体育运动的成本越来越低，越来越多人参与到运动中去。这也带动了国内体育用品行业的发展，许多体育用品品牌开始不断扩张，增加门店数。体育用品企业转变经营观念，产品制造从专业运动开始延伸到大众运动，产品线也不断丰富，不仅仅局限于一项运动。这就使得越来越多的体育用品品牌店运动品种更加丰富，店面也不断升级与扩大，差异化越来越明显，企业开始重视店面环境的设计。如今，许多国外品牌也进军中国，并占领了很大一部分市场份额，耐克、阿迪达斯、安德玛等国际知名品牌在中国都取得了很大的成功。另外，像一些综合类运动用品超市逐渐成为大众接受的对象，这类超市产品丰富、店面面积较大、运动种类齐全、性价比较高等优点使得超市的经营呈不断增长的趋势。如2003年进军中国市场的法国体育运动品牌，在十几年间不断进行店面扩张，数据截止到2016年，在中国迪卡侬已经超过了200家门店，超过50多座城市拥有店面。（数据来源互联网）

本文主要研究线下体育用品零售超市的购物环境与消费者行为之间的联系。

1.1.2理论背景

对于购物环境对顾客行为影响的研究在国外很早就开展了，近几年在国内也受到了很大的重视，环境与行为成为营销领域的重要研究课题。

1973年，商店氛围概念被Kolter^[1]提出，他将其定义为“企业花费精力与金钱进行购物环境设计，使整个商店拥有特别的情绪效果，从而促进与提升消费者购买可能性”。Kolter的研究给许多学者带来了灵感，购物环境对消费者行为影响的研究开始逐渐兴起。1974年，Mehrabian amp; Russell^[2] 提出了S-O-R模型，即Stimulus刺激-Organism机体-Response反应，研究从环境心理学的角度出发，发现物理环境能刺激到机体的内心状态，机体的内心情绪状态会继续影响个体的行为，趋近或者回避，情绪状态完全中介环境刺激与个体的行为。Kaltcheva and Weitz（2006）^[3]认为这种情绪状态介于商店环境刺激和趋近/回避倾向之间。在S-O-R模型提出来之后，许多学者利用此模型为基础进一步研究。Donovan amp; Rossiter（1982）^[4]与Baker（1992）^[5],利用该模型去研究零售商店的购物环境对顾客感知以及顾客惠顾意愿的影响，取得一定的研究结果。

Bitner（1992）^[6]与Garaus（2015）^[7]等人的研究强调要考虑整个商店环境，因为消费者是整体而不是单一因素地评估商店环境。Mattila and Wirtz (2001) ^[8] 研究表明“消费者对物理环境的反应取决于整体效果（配置）”，另外，Murray 等人 (2015) ^[9]指出“对于商店环境研究如果只使用单一的氛围因素(例如音乐和嗅觉的单独研究)，很少有人能解释消费者对于多重诱因和氛围刺激的整体过程”。Babin（2004）^[10]认为零售商必须特别关注店内所有要素的配置。因此，将购物环境作为一个整体研究将更有意义。

在环境美学中Kaplan（1973）^[11] 通过引入感知理论扩展了格式塔理论的概念，理论强调环境刺激的重要性，这些刺激促进了更多的认识和理解。多种多样的环境驱动不仅与感知理论有关，而且还与进化的角度有关。跟上新信息的能力可以让个人对他们的环境做出准确的反应。因此，人类更喜欢易于定位和信息处理的环境。根据以上理论，可以有一个基本假设，使用共同的基础含义修改店面元素（即音乐，美学设计元素）可以创造和谐的商店环境，促进理解，从而积极影响购物者的行为。

1.1.3研究问题的界定

通过理论背景的梳理，可以认为零售环境与消费者行为的研究课题得到了许多学者重视，也有许多研究问题待解决。本文在吸收前人理论成果的基础上,聚焦于研究线下体育用品超市，通过实证研究探讨线下体育用品超市的环境氛围的构成要素，它如何对顾客感知和消费者惠顾行为产生影响，以及这三者之间的关系。

1.2研究目的与研究意义

1.2.1研究目的

Mehrabian和Russell（1974）从环境心理学角度去研究环境与个体之间的关系，提出的极为重要的S-O-R(Stimulus—Organism—Response，刺激一感知一反应)模型，将物理环境视为外界的一种刺激物，个体的情绪状态被物理环境刺激，个体的行为决策会随之发生变化，即趋近行为或规避行为(Approach-avoidance behaviors)。S-O-R模型的提出与运用，使环境与行为的研究产生了非常大的进步，但仍然存在不完善的部分，影响因素过于单一，理论和现实联系不紧密的问题，在实践方面缺少一定的影响。且随着零售业的不断发展以及消费者购买行为的变化，单单的购物环境并不能很好的反映对消费者惠顾行为造成影响。

现阶段，零售氛围更能反映整个零售环境系统的情况，只有氛围和谐，顾客才会产生更多的趋近行为从而保证商店运营流畅。国内多依据国外对购物环境和惠顾行为这方面的研究入手，并没有将零售环境看成一整个系统，零售环境氛围对惠顾行为的影响相关研究甚少。因此，本文将着重研究线下体育用品超市氛围和谐对惠顾行为的影响，探究氛围对惠顾行为的作用机制，在理论基础上使其更具有实践指导作用。

1.2.2研究意义

首先，通过研究可以在零售环境的要素划分基础之上，对氛围要素的构成因子进行重新的梳理，产生较完整的店铺环境氛围分类方法，不仅使本文研究更加有针对性，也会对其他学者的相关研究很有帮助。

其次，本文将研究对象选为线下体育用品超市，这一行业还没有学者对购物环境与惠顾行为进行研究，使惠顾行为的研究范围更加广阔，更加有适用性。

然后，通过构建线下体育用品零售店铺氛围和谐对惠顾行为影响的理论模型，可以理解环境氛围、顾客感知以及惠顾行为三者之间的影响关系。在S-O-R模型基础上，将顾客感知价值作为氛围影响惠顾行为的中间变量。国内对氛围和谐的研究还有很多研究空白，本文从氛围和谐出发，探求零售环境与消费者行为之间的关系，补充了国内文献空白。

最后，基于理论研究，本文还将带入实例去测试模型的实践作用，这将为国内零售店铺商制定更好的市场战略提供了参考价值，具有现实意义。

1.3研究内容与研究方法

1.3.1研究内容

第一部分，绪论。对课题相关的体育用品零售业的发展现状等实践背景以及环境氛围、惠顾行为等研究的理论背景进行阐述，从而确定研究问题与研究内容，并且对研究方法也进行了梳理。

第二部分，文献回顾。通过前期的文献积累，从中挖掘出符合研究内容与研究问题的相关理论，对其进行进一步的阐述，分别介绍了超市的划分、氛围和谐、环境要素的分类、S-O-R模型的发展、顾客感知价值、格式塔理论以及惠顾行为等相关理论。

第三部分，模型构建与研究假设。对于文献的回顾，加上本文的研究问题和相关理论，构建了线下体育用品超市环境氛围对惠顾行为影响的研究模型。并提出六个假设，用来验证模型的准确性与适用性。

第四部分，数据收集。通过线上与线下调查问卷的结合，选取体育用品超市较为集中的区域以及迪卡侬超市进行拦截式问卷发放，在线上随机发放问卷，保持样本数量的随机性。

第五部分，实证研究。对样本数据进行汇总量化，采用SPSS22.0软件进行数据分析，通过数据来验证假设与模型。

第六部分，研究结论与意义。在对实证研究的结果进行讨论，得出研究结论。并从理论意义与实践意义两个方面展示本文的研究意义。特别是实践意义方面，本文给予了一定的企业管理建议，非常有借鉴意义

1.3.2研究方法

研究问题的提出

研究背景

研究目的

文献综述

国外文献