摘 要

智能手机作为互联网时代的一个重要产品，在互联网时代发展十分迅速。在这样的背景下，国内众厂商也纷纷进军该领域，并取得了一些不错的成果。但是值得注意的是，国内的众多手机品牌定位相似，产品同质化较高，因此它们之间的价格竞争十分激烈。而价格作为经济学中比较重要的一种符号，切切实实的影响着经济活动。因此，探求价格和经济活动中的规律是十分必要的。因此本文从这一角度入手，借助价格中的参考价格，试图探究在大学生购买智能手机时，参考价格对其支付意愿的影响。

文章在对价格文献和支付意愿的文献梳理的基础上，对手机领域的文献进行总结，从而确定参考价格对智能手机的支付意愿影响的研究问题。通过对参考价格理论和消费者决策理论进行分析，找到两者之间的关系，并借助适应水平理论、消费者剩余理论和心理账户理论对消费者的决策行为进行较为完整的描述，进而确立在购买智能手机时的两个重要因素，信息搜集和口碑评价。采用线索利用理论和刺激反应模型确定了研究的模型。并设计适合投放给大学生群体的问卷，进行数据的收集。最后借助专业的SPSS软件，对数据的信度和效度进行了评估，借助因子分析工具确定了两个主成分，并得出了结论。

通过调查和数据分析得：内部参考价格和外部参考价格在大学生群体购买智能手机时，对其支付意愿都具有显著影响，且影响程度相同。并在不同信息搜集度下，内部参考价格和外部参考价格对大学生群体购买智能手机的支付意愿的影响程度相同。在不同口碑评价的影响下，相较于内部参考价格，外部参考价格对相应的支付意愿的影响更大。当然，参考价格与消费者行为的关系会受到情境影响，由于时间和条件限制，本文缺乏在不同情境条件下的研究。

关键词：参考价格；智能手机；支付意愿

Abstract

As an important product of the Internet age, smart phones have developed rapidly in the Internet era. In this kind of background, many domestic manufacturers have also entered this field and achieved some good results. However, it should be noted that many domestic mobile phone brands now have similar positioning and higher product homogeneity, so the price competition between them is fierce. In terms of an important symbol in economics, prices have actually influenced economic activities. Therefore, it is very necessary to explore the rules in prices and economic activities. Based on this point, this article uses the reference price in the model to try to explore the impact of the reference price on the willingness to pay when college students purchase smart phones.

Based on the literature review of price literature and willingness to pay, the article summarizes the literature in the field of mobile phones to determine the research questions that determine the reference price's willingness to pay for smart phones. Through the analysis of the reference price theory and the consumer decision theory, the author finds the relationship between the two, and uses the adaptation level theory, consumer surplus theory, and the psychological account theory to describe the consumer’s decision-making behavior more completely. There are two important factors when buying a smart phone, information gathering and word of mouth evaluation. The model of the study was determined using clues using theory and stimulus response models. And design suitable questionnaires for college students to collect data. Finally, with the aid of professional SPSS software, the reliability and validity of the data were evaluated. Two principal components were determined with the use of factor analysis tools, and conclusions were reached.

Through the survey and data analysis, the internal reference price and the external reference price have a significant influence on the willingness to pay when college students purchase smart phones, and the impact degree is the same. Under different information collection, the internal reference price and the external reference price have the same degree of influence on the college students' willingness to pay for purchasing smart phones. By virtue of different word-of-mouth evaluations, the external reference price has a greater impact on the corresponding willingness to pay than the internal reference price. Of course, the relationship between reference price and consumer behavior will be affected by the situation. Due to time and conditional constraints, this article lacks research under different situations.

Key Words：reference price; smart phone; willingness to pay

目录

摘要 I

1.绪论部分 1

1.1研究背景及意义 1

1.1.1研究背景 1

1.1.2研究意义 1

1.2研究内容与研究方法 1

1.3研究思路与安排 2

2.文献梳理 3

2.1国内研究现状 3

2.2国外研究现状 4

2.3文献述评 4

3.理论基础及研究模型的构建 5

3.1相关理论总结及分析 5

3.1.1参考价格理论与消费者决策 5

3.1.2适应水平理论与消费者决策 6

3.1.3消费者剩余与消费者决策 7

3.1.4心理账户理论与消费者决策 7

3.1.5线索利用理论 8

3.1.6刺激反应模型 8

3.2研究模型的构建 9

3.2.1研究模型的确定 9

3.2.2研究模型的简单分析 11

4.问卷调研及数据处理 12

4.1 问卷调研 12

4.1.1调研对象及目的 12

4.1.2问题设计 12

4.1.3假设的提出 13

4.2数据处理 13

4.2.1样本分析及回收情况概述 13

4.2.2信度效度的分析 15

4.2.3因子分析 16

4.2.4相关性分析 18

4.3结果分析 21

4.4本章总结 22

5.总结与展望 23

5.1文章总结和相关意义 23

5.1.1文章总结 23

5.1.2文章实践和理论意义 23

5.2文章的局限性 24

5.3未来展望 24

附录 26

参考文献 28

致谢 29

1.绪论部分

1.1研究背景及意义

1.1.1研究背景

随着国家规划的经济转型政策的进行，加上自改革开放以来，国民消费意识和理念的不断更新，现如今的企业不得不重视这些变化以应对国内经济的暂时疲软和越来越成熟的消费者。特别是近些年来不断走向新高峰的智能手机领域，市场的竞争势必将更加激烈。考虑到国内手机相对于国外智能手机产品呈现出低价的特性，所以深入了解价格在最终的成交这一过程中扮演的角色以及涉及到的问题是十分必要的。本文将从参考价格对智能手机的支付意愿的影响进行探究。

1.1.2研究意义

（1）鉴于国内有关支付意愿与价格之间的研究较少，本文有一定的借鉴作用。国内学者对支付意愿的研究颇多，但是针对某一产品类别则相对较少，并且在价格对支付意愿的影响方面做的研究工作还尚显不足，所以本文对以后的研究有一定的借鉴作用。

（2）能够较为细致的分析价格与支付意愿之间的关系，对于企业的定价策略有一定的指导作用。企业特别是行业跟随者的企业，需要对价格策略进行必要的深思熟虑，所以，通过研究价格机制中的参考价格对消费者支付意愿的影响的研究能够为企业的定价策略提供一定的参考作用。

（3）对消费者的支付意愿与价格感知等的研究在某些程度上能够体现出一定的人群画像，这对企业的定位和精准营销有一定的帮助。在如今消费意识和消费理念不断更新的市场下，单纯的广撒网，多敛鱼的产品策略无疑会逐渐丧失其主动性。而重视消费者需求的精准营销将慢慢展现其活力。本文通过研究参考价格对智能手机支付意愿的影响，能够在这一过程中展现出某一企业某一品牌真实的消费者的消费特征和人群画像，这对企业的营销策划过程也有一定的参考作用。

1.2研究内容与研究方法

本研究的目标是通过对智能手机两种参考价格对支付意愿的影响及其关系的研究，发现就智能手机这一类产品的消费者的决策过程中的主要影响因素和具体的过程，从而实现对现实的参考作用。研究方法包括：

文献阅读。综合国内外的相关文献，将价格在一般消费者决策中的影响，及参考价格的概念和分类进行了概述，并研究了国内外在支付意愿领域研究的方向和大致成果。从而借助现有的理论和研究成果对本文的研究内容进行推导，建立假设。

收集数据和调研。通过网上问卷，对消费者对手机的支付意愿与价格之间的关系进行探究。

定量分析。通过科学的统计学方法和相关领域的研究方法，对数据进行分析，并验证文章的假设。

1.3研究思路与安排

本文通过对国内外有关价格文献的回顾，发现了在消费者决策过程中往往会出现价格评价体系，并且会衍生出参考价格这个概念，参考价格也被分为内部参考价格和外部的参考价格，本文讨论的正是两种参考价格在消费者购买手机时的影响及其作用。借助理论推导提出理论模型，并利用实验进行验证。

图1.1 技术路线图

2.文献梳理

2.1国内研究现状

参考价格是指作为一种心理学与市场营销学结合起来形成的模型，在生活中虽然存在，但不易测量。虽然众多学者对参考价格的概念有着很多的解释，但学术界普遍认为，参考价格即消费者的预期价格，它是由消费者的以往经验和当前购买环境所组成^【1】。国内有关参考价格的文献多是处于概念性的研究：陈立彬等对参考价格的心理表征做出了分析，韩睿、田志龙对消费者参考价格与价格感知做出了探讨，少量实证研究也大多涉及购买意愿^【2】；白世贞、谢爽则对网络购物环境下参考价格对购买意愿影响做出了研究，发现这种情况下，参考价格对消费者感知的收益和对产品的购买意愿具有正向作用，而对消费者的感知风险具有负向影响^【3】。尽管国内的学者做出了大量努力，但对参考价格与支付意愿共同研究的文献则相对较少。

因此，针对支付意愿（Willingness to Pay ，WTP），是指消费者接受一定数量的消费物品或劳务所愿意支付的金额^【4】。有关消费者支付意愿的研究很多，国内现在的研究主要集中在消费者对相关认证标签的支付意愿（如生鲜猪肉，可追溯食品，转基因食品等）以及对其影响因素的探究^【5】，所采用的方法主要包括CVM（条件价值研究法）或者是通过二元Logistic回归模型对具体问题展开具体分析，例如, 周应恒、彭晓佳 (2006) 分析了消费者对安全食品 (以农药低残留青菜为例) 的支付意愿及其影响因素, 李秉龙等 (2008) 研究了北京消费者对乳品质量安全的支付意愿, 王锋等 (2009) 实证分析了消费者对可追溯农产品的接受程度、支付意愿和影响因素，胡丹则对网购环境下历史价格对消费者购买意愿的影响做了研究，并提出了一些策略用以规避越来越精明的消费者在电商平台上，商品历史价格透明化的风险以及如何利用这样的风险实现更好的发展。关于价格与支付意愿关系的研究，我国学者也有多方面的成果。潘丽丽，孙玉勤（2015）以西溪国家湿地公园为案例进行实证研究,并制定了三个维度，分别是最低、最佳和最高三个层次，利用这几个维度将消费者对景点门票的支付意愿做了测量，通过因子分析和回归分析等方法，得出了影响门票支付意愿的显著影响因素。吴林海等(2015)基于logistic分析对影响消费者对额外价格的支付意愿的影响因素进行了探究，结果与国外基本一致^【6】。孙玉勤（2015）也利用条件价值评估法对旅游景区门票价格支付意愿进行了测量，发现形象认知、价值标准和门票属性对景区门票价格支付意愿具有不同程度的影响^【7】。

至于本文所涉及的参考价格与智能手机的支付意愿的研究，国内涉及较少：刘少卿研究了口碑对手机购买意愿的影响，任雅洁研究了手机产品的设计对购买意愿的影响，唐荣则利用参考价格效应做出了手机的特征价格研究。结合本文学术研究客观性，利用已有的有关手机购买意愿的研究和消费者行为学中消费者决策理论等理论基础，本文拟提出了口碑评价和信息搜寻度两种变量，用以在参考价格对购买智能手机的支付意愿的影响中做调节作用。

2.2国外研究现状

参考价格的概念来自于前景理论、适应-水平理论和同化-对比理论等基础理论，在关于参考价格的研究中又把参考价格分为内在参考价格（internal reference price，IRP）和外在参考价格（external reference price，ERP）^【8】。内在参考价格是指以往的购买价格在消费者头脑中留下的记忆。外在参考价格主要是指在购买的过程中对价格（货架上产品的标签价格）的观察而形成的，从外部参考的定义来看，购买环境中的外部信息也会影响到消费者会为所购买的品牌或产品支付多少价格。有关参考价格的研究，国外的工作做的很多，比如辛利在2012年研究了酒店的客户，确定了参考价格的影响因素，为参考价格的测量提供了参照。Chang amp;Wildtzai在1997年时，利用实验，对内部参考价格和购买意愿的关系做出了研究，得出了内部参考价格会影响消费者感知价值的结论^【9】。Rayes amp; Bach在2013年时，在前人的基础上，对多个领域进行研究，确定了参考价格会对消费者的购买意愿产生影响的结论。除此之外，国外学者Rajendran和Tellis（1994）指出，消费者会受到厂商广告的影响，因为情境信息的存在会影响消费者的信念，从而影响心中的参考价格。

在支付意愿的研究上，国外学者同样涉及广泛，但涉及到价格的支付意愿研究则同样集中在食品上，特别是食品安全问题或者可追溯食品问题。比如，Angulo 等人在2005年考察了消费者对可追溯牛肉的支付意愿，得出了消费者拒绝为食品安全支付额外价格的结论。Angulo and Gil 在2007年则通过研究西班牙消费者对可追溯牛肉的态度，得到了平均消费价格是影响消费者支付意愿的因素之一的结论。Mauricioa.valle等（2017） 等则对背景信息与历史价格对支付意愿和预期质量评估的综合性影响进行了探究，并指出基于背景信息的参考价格在对支付意愿的影响上更胜一筹^【10】。

2.3文献述评

纵观国内外的文献，关于价格及参考价格对支付意愿影响的研究，其中大多集中在服务类产品上（因为服务类产品不能直观的观察出其真实的质量信息），而关于不同产品类别的研究则较少。同时，国内关于价格与支付意愿的文献并不多，关于手机的参考价格与支付意愿的研究则更少，大多数支付意愿的研究多集中在可追溯食品如猪肉领域，并且大多数的重点更进一步的集中在了购买意愿的研究上。故而在本文的研究上，理论基础方面比较充足但具体领域则较少，且单独研究内部参考价格和外部参考价格与支付意愿的关系的研究比较缺乏，这也是本文的意义所在。

3.理论基础及研究模型的构建

3.1相关理论总结及分析

3.1.1参考价格理论与消费者决策

价格在消费者决策的过程中扮演两个角色，一是作为消费者得到某种商品所应该付出的代价，另一个角色则是经济方面的，即价格是某种意义上商品质量的代表。这样两种角色，使得价格在一方面对消费者的意向购买有抑制作用，另一方面，价格作为质量的代名词，会促进消费者对商品的质量感知。而参考价格是指消费者在消费商品的过程中，所联想到的任何价格。而在这个过程中，可能受到外来的刺激，比如广告、其他商品的标价等等外部环境的刺激，这种情况下所产生的价格联想就是外部参考价格，而相对的内部参考价格，则是指存在于消费者心中对产品价格的适应水平,又可称为适应水平价格。亦可解释为存在消费者记忆中,作为与实际售价比较的单一价格或者是价格范围^【11】。

消费者决策。根据消费者购买时介入的程度的不同可以分为以下三种类型：即扩展型决策、有限型决策和名义型决策。首先是扩展型决策,它是指消费者对其所需要决策的产品的类型甚至其具体的品牌都不熟悉,也没有什么对产品或者产品的品牌的评价标准的情况下,或者对产品的选择的范围不局限于任何单一产品或者品牌上（简而言之就是选择多样化）。这种扩展型决策较为复杂，因为这种购买决策往往出现在这样的条件下：1.消费者在整个过程中参与程度较高；2.该决策中产品具有较多品牌，且品牌间有较为显著的差别；3.消费者在决策时不受到时间地点等的影响，简言之，就是说消费者能够进行充分的思考，并在斟酌之后才做出决定。