论文总字数：16350字

摘 要

依据中国互联网信息中心的统计，截止2012年底，我国手机网民规模已达41997万人次，占网民的比例为74.5%，且在未来数年内，手机网民的数量还将继续增加。这意味着手机媒体将成为未来网络的中心，人们会从各方面增加对手机的利用和依赖，而以手机为媒介的广告传播也不例外。

本文结合传播学的“第三人效果”理论知识分析手机广告应如何传播，文章主要分为五章。第一章为绪论。主要阐明本文研究手机广告的背景和意义。第二章主要涉及手机广告自身发展形式和传播效果两部分，先剖析手机广告的类型和手机广告受众，然后从正、负两方面一分为二的剖析传播效果。第三章先建立“第三人效果”理论模型，并加以简单描述，在此基础上，增加手机广告的有关要素，建立本文的研究模型，并对各要素加以详细解释。第四章在第三章建立的模型的基础上，结合第二章的分析，给出相关目标群体的传播策略。第五章为结论，是对全文的总结和对今后的展望。

关键词：手机广告；“第三人效果”理论；传播策略

The mobile advertising communication strategy research based on the theory of "the third-person effect"

Abstract

According to the CNNIC, the scale of the mobile Internet users in China has reached 419.97 million by the end of 2012, accounting for 74.5% of the Internet users. And in the next few years, the number of the mobile Internet users will continue to increase, which means that the handset media will become the center of the future network. People will increase from all aspects of the mobile phone, including the mobile advertising.

Based on the communication of "the third-person effect” theory to analyze how to spread mobile advertising. The article mainly divides into five chapters. The first chapter is the introduction, which mainly expounds the research meaning of the mobile advertising. The second chapter mainly relates to the development form of mobile advertising itself and the communication effect. First it analyses the form of the mobile advertising and the mobile advertising audience, then from the positive and negative two opposites to analyze the communication effect. The third chapter sets up the model of "the third-person effect" theory, and increases the relevant factors of mobile advertising; then sets up the research model in the paper, and explains them in detail. The fourth chapter is on the basis of the model in the third chapter and on the basis of the combination of the second chapter analysis, providing the communication strategies of the target group. The fifth chapter is the conclusion, being the summary of this article.

Keywords: Mobile Advertising; "the third-person effect”; Communication Strategy

目 录

摘要．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．Ⅰ

Abstract．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．Ⅱ

第一章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究意义 2

第二章 手机广告现状及利弊分析 3

2.1手机广告现状 3

2.1.1手机广告内容 3

2.1.2手机广告形式 3

2.2手机广告受众 5

2.3手机广告的利弊分析 6

2.3.1手机广告的积极作用 6

2.3.2手机广告存在的缺陷 7

第三章 手机广告传播研究模型 9

3.1“第三人效果”理论及其模型 9

3.2基于“第三人效果”理论的手机广告传播模型 11

3.2.1手机广告产生“第三人效果”的制约因素 11

3.2.2相关“第三人”的反应 12

第四章 基于“第三人效果”理论的手机广告传播策略 14

4.1手机广告传播策略 14

4.2传播效果评估 15

4.3手机广告传播中应注意的问题 15

第五章 结语 18

参考文献 19

第一章 绪论

1.1研究背景

近年来，手机技术不断提高，手机用户数量不断攀升，手机媒体在人们生活中扮演的角色越来越重要。根据中国新闻网提供的数据来看，从2004年开始，我国移动电话普及率开始超过固定电话普及率，此后一直处于直线上升中；到2014年，移动电话普及率已高达94.5%。市场研究公司IC Insights最新公布的《2015年IC市场驱动报告》指出，到2015年，全球手机用户量将首次超过全球人口总数。届时，全球人口总数将超过74亿，而手机用户总数将略高于75亿。我国手机用户数量同全球手机用户数量增长趋势保持高度一致，2014年手机用户总数增为12.86亿户。据爱立信最新一期《移动市场报告》预测，到2020年，智能手机用户数将达61亿。

图1-1 1949-2014年固定电话、移动电话用户发展情况

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