论文总字数：14471字

摘 要

以目前大多数人们的生活水平来看，越来越多的人开始关注亚健康问题，人们对自身健康管理意识也在逐步提高，随之冬虫夏草因其良好的保健作用进入了人们的视线之中。本文以冬虫夏草行业的领导者极草为例，分析其如何利用精准营销夺得大量市场份额，走在了行业前沿。

本文首先总结了部分精准营销的相关理念以及精准营销相较于传统营销的优越性。接着就冬虫夏草这一行业从行业基本情况、行业一般特征和行业结构三方面进行了分析。然后对极草进行了简单介绍，并从其优势、劣势、机会和威胁四方面就行了SWOT分析。最后从其精准营销的准备、实施、以及其精准营销的优势和不足进行了分析总结。在文章的最后，总结概括本文的研究得出结论，给予相关企业一些建议。

关键词：冬虫夏草 极草 精准营销

Abstract

With the development of social economy and the improvement of people's living standard, more and more people are facing sub-health problems, which leads to the improvement of people's awareness of their own health management. As a result, Cordyceps sinensis have come into people's sight because of its care function. This paper takes Jicao, the leader of Cordyceps sinensis industry, as an example, to analyze how Jicao use precision marketing to gain a large market share and walk in the forefront of the industry.

Firstly, this paper summarizes some related concepts about precision marketing and the superiority of precision marketing over traditional marketing. Then, the states of Cordyceps sinensis is analyzed from three aspects: the basic situation of this domain, the domain's general traits and the bussiness structure. Then, a brief description of polar grass was given.And it makes SWOT analysis from its gain and loss, chances and threats. Then,the preparation and implement of precision marketing and its the gain and loss are analyzed and summarized.At the end of this article, it draws a peroration of this study and gives some suggestions to the relevant enterprises.

Key words：Cordyceps sinensis ;Jicao;precision marketing

目录

第一章 绪论 5

1.1研究背景 5

1.2研究现状 5

1.3研究目的及意义 7

1.4研究内容及方法 7

第二章 冬虫夏草行业情况分析 8

2.1行业基本情况 8

2.2一般特征分析 8

2.2.1行业的市场类型 9

2.2.2行业的经济周期 9

2.2.3行业的区域特征 9

2.3行业结构分析 9

2.3.1进入障碍 9

2.3.2同行业中现有企业的竞争 10

2.3.3替代品的威胁 10

2.3.4消费者的讨价还价能力 10

2.3.5供应商的讨价还价能力 11

第三章 极草的SWOT分析 12

3.1极草简介 12

3.2 SWOT分析 12

3.2.1 优势 12

3.2.2 劣势 13

3.2.3 机会 13

3.2.4 威胁 14

第四章 极草的精准营销分析 16

4.1精准营销的准备 16

4.1.1产品改良 16

4.1.2认知重塑 16

4.2精准营销的实施 17

4.2.1正确的顾客 17

4.2.2正确的渠道 18

4.2.3正确的信息 18

4.2.4正确的时间 19

4.3极草精准营销的优势 19

4.4极草精准营销的不足 19

第五章 结论与启示 21

5.1结论 21

5.2启示 21

5.3研究局限性 22

参考文献 23

第一章 绪论

1.1研究背景

随着近些年来中国综合经济实力的逐年提升，人们的可支配收入和生活质量不断得到改善，这使身体健康的管理得到更大的重视。与此相伴相生的就是人们对能改善自身身体状况的各类物品的需求越来越旺盛。据可靠数据称，前年（2017年）我国大健康产业规模已经达到6万亿以上，2018年已经达到7万亿，预计2020年产业规模可稳定达10万亿，保健行业在大健康产业规模中只占区区的5%左右^[1]，但就凭这5%的占比却依旧有着数千亿元的市场规模，而就在此时冬虫夏草因其良好的保健乃至治疗效果进入了部分人群的视线之中。冬虫夏草的使用在清朝的《本草从新》已有记载，甚至早在隋唐年代的藏族古籍《月王药珍》中就已经提到，由此可以看出冬虫夏草在民间已有了上千年的应用历史。即便是在万里重洋外的日本，也有关于冬虫夏草药效及其保健作用的记载，有将其作为药引使用的，亦有单纯将其作为保健品食用的日本贵族（约为明代中叶由江浙传入日本）。但由于冬虫夏草的产量等原因，冬虫夏草始终没有如人参等为人们所熟知，并且即便经过了上千年，它的使用方式也没有随着时间的流逝有所改进，仅仅停留在药用和基础的炖煮食用。直到青海春天推出的极草^[2]横空出世，革新了冬虫夏草的食用方式，并以此为引，以精准营销为手段，大量抢占了冬虫夏草市场份额，一炮而红。本文以极草为例，分析其精准营销策略，以期对相关企业提供决策参考。

1.2研究现状

个性化精准营销主要基于市场细分理论，并将经典的4P、4C等营销理论紧密联系起来，强调消费者心理、服务水平、顾客沟通等因素的重要性，最终形成一套完善的营销理论^[1]。市场细分理论由温德尔·史密斯提出，企业在众多细分市场中挑选一个作为公司的目标市场，设计相应的产品、服务、价格、促销和分销系统组合，以满足细分市场内顾客的需要和欲望^[2]。4P即product、price、place、promotion。该理论最早于1960年左右由杰瑞·麦卡锡教授在《营销学》一书中提出。4P并不是以消费者需求为导向所提出的一个营销理论，在实际应用中可能效果会不尽如人意。为了解决这一问题，4C理论应运而生。4C即Customer Value、Customer Cost、Customer Convenience、Customer Communication。4C理论以消费者需求为导向，强调了消费者重视的是其价值、低成本、便利性以及沟通，并不仅仅是促销。

科特勒将精准营销这一概念定义为：企业采取更准确、可量化和高收益的营销沟通，定制的营销传播计划更加重视对直接沟通的投资 ^[3]。Jeff Zabin提出了更加精炼、易于理解的说法：在正确的时间点通过正确的渠道向正确的客户发送正确的信息，以此真正对目标客户的购买决策构成影响，促进营销目标的有效达成^[4]。被概括成为4R原则：Right channel(正确的渠道)原则、Right time(正确的时刻)原则、Right customer(正确的顾客)原则、Right message(正确的信息)原则^[5]。精准营销的核心思想是精确、精密、可衡量^[6]。我国学者徐海亮认为精准营销的特征主要有：目标市场细分更明确；精准营销多依托网络信息技术；采取更准确、可量化的方案^[7]。精准营销包括精细的消费者需求分析、精准的市场细分与定位、精密的市场营销组合和精到的营销控制与考核^[8]。

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