1. 研究目的与意义（文献综述）

1.目的和意义

1.1选题目的

随着互联网技术的进一步发展以及我国国民消费水平的逐步提高,我国的消费者已不满足于在国内电商网站上进行购物，同时境外电商凭借其质量优、价格低以及款式独特等特点吸引了大批我国消费者，海淘也成为我国电子商务发展中的新趋势。特别是随着国内消费水平和消费观念的不断提升、跨境电商产业链的日趋完善、国家有关利好政策的相继出台。海淘在我国正为越来越多的消费者所熟悉并应用，涉及产品的范围从最初的母婴产品逐步扩大到保健品、化妆品、食品、服饰箱包、数码产品、家居用品等众多产品类型。但是海淘带来巨大购买热潮的同时也带来了对应的风险纠纷问题。据《中国电子商务用户体验与投诉监测报告》显示：由海淘带来的投诉占电子商务投诉中近三层的比例，存在着海淘货物真假难辨、出现纠纷时索赔程序复杂以及信用卡被盗刷风险极大等问题，且国内未有统一成文的法律规范很难保障“海淘”消费者的权益。

目前，有关海淘的理论研究还比较少，讨论的内容主要围绕着海淘现象的描述和知识普及，海淘对我国国际贸易、相关行业、行政监管等方面的影响，海淘发展现状、障碍与对策等问题，而从消费者行为角度进行研究的文献几近空白。而在消费者购买行为决策中，感知风险起到了决定性因素。基于这个背景，我们从消费者行为角度对海淘现象进行研究，拓宽现有海淘研究的视角，通过研究感知风险对消费者购买决策的影响机理，从而探讨规避海淘风险的有效策略。

1.2选题意义

（1）理论意义：从消费者行为角度对海淘现象进行研究，发现感知风险对消费者购买决策的影响机理。本文拟通过实证分析证实功能、身体、财务、心理、信息和时间 6个风险维度涵盖了海淘消费者的主要风险感知类型, 并能对总体风险感知具有较高的解释能力。有助于拓宽海淘研究的观察视角，也有助于丰富互联网时代背景下消费者行为理论。促进社会对海淘消费者风险感知进一步的研究。

（2）实践意义：关注新兴的跨境网络购物市场，初步探索出消费者对于海淘的风险感知和购买决策的影响机理，形成海淘消费者有效规避风险的对策。通过研究，能够帮助跨境电商企业、第三方服务企业以及相关监管部门更好地认识海淘消费者感知风险的形成过程，并从耦合机理中寻求资源共享、合作共赢，不断推进行业纵深化、整合化的发展。以促进我国海淘年消费额的不断增加，为我国经济的发展注入了新的增长动力。

1.3研究目的

(1)通过全面整合国内外的相关文献，对海淘现状进行系统的分析

(2)通过问卷调研以及模型建构对消费者风险感知机理以及感知风险于购买决策的影响进行实证研究和统计分析。

(3)以研究分析结果为基础，从国家，企业，消费者等方面提出有效的规避海淘消费风险的措施，使得海淘消费更加健康。

2.文献综述

2.1消费者风险感知理论

2.1.1 感知风险的概念

感知风险的最初概念是由哈佛大学的Raymond Bauer 于 1960 年从心理学延伸出来的，他认为消费者的购物行为可能会产生某些不愉快的后果，这种对结果的不确定性就是感知风险最初的概念。Bauer 在引入这个概念时，特别强调感知风险关心的是主观的风险，而不是“真实世界”的风险。消费者在购物过程中所面临得各种风险，有的可能会被感知，有的可能未必会被感知；有的可能会被放大，有的可能会被缩小，消费者只能根据自身对风险的主观认识做出相应的反应和决策，因而感知风险与消费者在购买产品时实际遭遇的客观风险可能并不一致^[1]。

Cox继 Bauer 的研究基础上，提出感知风险是两个变量的函数：①消费者在购买之前，所感知到购买后产生不利后果的可能性，即消费者在事前所承受的风险程度；②当购买的结果为不利时，消费者个人主观上所感知损失的大小^[2]。

2.1.2感知风险的维度

从 1967 年 Cox 提出消费者的知觉风险的二个维度, 到大量学者实证结果表明知觉风险包含六个维度才是比较完整的, 历经了二十余年, 中间还有学者提出了知觉风险的三维、四维及五维构成观点。Stone 和 Gronhaug 的实证研究进一步证实这六个风险维度对总体知觉风险的涵盖和解释度高达 88.8%。

表1 风险感知维度的定义

结合文献研究的结果，我们可以发现，西方学者经长期大量的研究, 关于风险感知的维度构成及结构关系的模型日趋成熟。

我国学者在网络购物消费者感知风险维度研究方面，也有所建树。如高海霞基于手机市场提出了感知风险四构面：产品风险、社会心理风险、误购风险、身体安全风险^[3]；董大海、李广辉和杨毅通过因子分析得到了消费者网上购物感知风险包括：网络零售商核心服务风险、网络购物伴随风险、个人隐私风险和假货风险这四个维度^[4]；井淼，周颖和吕巍通过调研，利用结构方程模型，研究得出在传统的六维度感知风险基础上，消费者的隐私风险和服务风险是不同于传统购物的风险维度^[5]。随着研究的深入，学者们更多地将感知风险维度研究细化的具体的产品服务或决策情境中。

2.2消费者购买决策理论

2.2.1消费者购买决策理论概述

消费者购买决策是消费者行为研究的重要构成。对于消费者行为，学者们有着不同的定义：Nicosi认为消费是以非转售为目的的购买行为^[6]；Demby

认为消费是人们评估、取得及使用具有经济性的商品或服务时的决策程序与行动^[7]；Schiffmanand Kanuk认为消费者行为是为了满足需求，所表现出对产品、服务、构想的寻求、购买、使用、评价和处置等行为^[8]；Engel，Blackwell and Miniard认为消费者行为是在取得、消费与处置产品或劳务时，所涉及的各项行为，并包括在这些行为之前和之后所发生的决策在内^[9]。

综上可见，消费者行为是消费者为了满足自身对产品或服务的需求，所进行的决策过程和实际行动，包括了从形成需求到实际购买以及购后反馈的全部过程。

2.2.2代表性的购买决策模型

学者们在对消费者行为进行了大量思辨研究和实证研究的基础上，提出许多试图理解和解释消费者决策行为的模型，其中比较具有代表性的如科特勒模型、Nicosia模型、EKB模型、EBM模型、Howad-Sheth模型、霍金斯模型等。针对本文的研究情境和研究范畴，更具指导意义的决策模型和理论有：

（1）EKB 模型与 EBM 模型

EKB 模型又称恩格尔（Engel）模型^[10],由Engel，Kollat和Blackwell于

1968年提出。历经多次修正（1968-1995），该模型已经成为消费者行为模型中较为完整和系统的模式之一，它主要围绕消费者决策过程，并结合相关内外因素交互作用而构成。该模型认为：消费者行为由购买决策和购买行动两部分构成，外部刺激首先会以信息的形式作用于人脑，消费者会结合个人的经验、评价标准、态度等完成信息的处理过程和信息的过滤加工，同时受收入、文化、家庭等外部因素影响，消费者会进行选择评估，以形成决策方案和购买过程，并根据消费体验，影响未来的购买行为。

EBM 模型^[11]是对 EKB 模型的发展，由 Engel，Blackwell 和 Miniard 于1990年修订完成。该模型以消费者决策理性为前提，更为细致地描述了消费者的决策过程，认为该过程主要包括以下阶段：（1）需求确定：当消费者基于自身感受和外在刺激，意识到实际状态和期望状态的不平衡时，需求即产生；（2）信息搜集：当消费者确认需求后，会从自身经验、记忆或是从外部收集产品、服务等相关信息；（3）购前评估：消费者信息搜集完成后，会根据所掌握的信息，同时受文化、收入、信念、态度等因素，形成自己的标准，去评估和比较可能的选择。（4）购买：经过对不同方案的评估和比较，消费者会选择自己最倾向的一种方案实施购买；（5）消费：实施购买后对产品或服务的使用过程；（6）购后评估：消费者在消费结束后，会对本次购买体验进行评价，不管是否满意，这些评价都会对未来的购买行为产生影响。

（2）TRA 理论、TPB理论与 TAM 模型

TRA 理论（Theory of Reasoned Action）^[12],即理性行为理论,是由美国学者菲什拜因（Fi shbein）和阿耶兹（Ajzen）于1975年提出的。该理论认为：行为受行为意向影响，而行为意向又是由个人对行为的态度和主观规范所决定。其中，行为意向是人们从事某一特定行为的主观概率；态度是人们对从事某一特定行为所持有的正面或负面的情感，它由对行为结果的主要信念以及对这种结果重要程度的认知所决定；而主观规范是指人们在社会生活过程中形成的对世界事物的判断标准，它由对规范的信任程度以及对遵守规范的动机水平所决定。

TPB 理论（Theory of Planned Behavior）^[13]，即计划行为理论，是阿耶兹（Ajzen）在TRA理论基础上，引入了感知行为控制变量发展而来。该理论考虑到人并不能完全控制自己的行为，认为：行为意向除了由行为态度和主观规范决定之外，还会受到感知行为控制的影响，感知行为控制是人们对其所从事的行为进行控制的认知程度，由控制信念和感知促进因素共同决定。控制信念是人们对其所拥有的能力、资源和机会的信念，而感知促进因素是人们对这些能力、资源和机会重要程度的认知。

TAM 模型（Technology Acceptance Model）^[14]，即技术接受模型，是戴维斯（Davis）于 1989 年在理性行为理论的基础上，延伸了态度与行为意向的关系而提出的理论模型。该模型最初旨在解释计算机广泛接受的决定性因素，提出了：①感知有用性，即人们对一个系统能够提高作业绩效的认可程度，②感知易用性，即人们对一个系统能够容易的为人所用的认可程度。该模型认为：人们使用信息系统的行为是由行为意向决定，行为意向是由对系统的使用态度和感知有用性共同决定。其中，使用态度由感知有用性和感知易用性决定；感知有用性受感知易用性和外部变量影响，而感知易用性又是由外部变量决定。

2.3 跨境网购行为分析

随着电子商务的发展，网络购物已经成为普通消费者的生活常态，也是最为广泛使用的网络应用之一。相应地，有关消费者网络购物行为的研究呈现出逐步深化的发展趋势。综合国内外学者的研究成果，大致可将影响因素分为三类：消费者个人因素、商家因素和产品因素。国外学者方面，如 Jarvenpaa amp; Todd了消费者购物经历、对产品及网站服务感知等对消费者网络购物行为的影响^{[ 15 ]}；Schaupp amp; Belanger验证了网站因素（包括网上购物的便利性、对商家的信任以及商品配送服务）和产品因素（包括消费者对产品或服务质量的感知）对消费者网络购物行为的影响^[16]。

国内学者方面，如徐和清研究发现，在网站影响因素方面，安全性和可靠性是影响消费者行为意向的最主要因素，而便利性和网店形象会因为产品属性的不同对消费者行为意向产生不同的影响^[17]。

2. 研究的基本内容与方案

3.1基本内容与目标

3.1.1主要内容

本文的研究围绕风险感知对“海淘”消费者购买意愿的影响而展开，分为六大部分：第一部分为绪论，主要探究本文的选题背景与意义、本文的研究方法与框架；第二部分会对风险感知、购买意愿策等理论进行论述，针对消费者互联网购买意愿和跨境电子商务的研究现状进行概述和总结；第三部分提炼消费者风险感知对购买意愿的理论模型；第四部分将进入实证研究，进行实证实验设计，进行问卷发放与分析，主要通过描述性分析，研究使用跨境电商平台的人群特性、跨境电商平台的具体网站情况，通过因子、回归分析，研究感知风险对购买意愿的影响，第五部分则重点总结陈词，提出建议与展望。

3. 研究计划与安排

4.进度安排

（1）2018年12月20日前：与导师进一步明确论文选题，完成任务书工作。

（2）2019年1月5日前：学生提交开题报告初稿给指导老师。

4. 参考文献（12篇以上）

参考文献：

[1] bauer,r.a. consumer behavior as risk taking. in hancock.r.s. (ed.), dynamic marketingfor a changing world[c]. proceedings of the 43rd conference of the americanmarketing association, 1960: 389-398.

[2] cox, d.f.risk handling in consumer behavior--an intensive study of two cases, cox, d.f.(ed.). risk taking and information handling in consumer behavior[c]. boston:graduate school of business administration, harvard university press: 1967,34-81.